五粮液掌门，老二难当

作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

新年伊始，曾从钦就给了投资圈一点震撼。

近日，五粮液集团出资100亿，成立了一只私募基金，用于参与新兴产业的投资。无论出手之阔绰还是账上货币现金之充沛，都令人咂舌。

但有一丝丝尴尬的是，如此之大手笔换来的部分评价却是：似有超越茅台之势。

自2013年失去“酒王”位置之后，被拿来和贵州茅台并列比较，就是五粮液这个“白酒二哥”宿命中的一环。这两家酒企的掌门人亦是，难免被投资者放在一起考较。在这一方面，曾从钦遭受到的压力尤甚，他和茅台董事长丁雄军前后脚上任，时间相差不到半年，年龄也仅相差6岁。新官上任，丁、曾二人如何斗法，酱香老大与浓香老二如何市场对决，牵动着外界的目光。

相较于丁雄军大刀阔斧的激昂改革，上任两年，曾从钦没有出圈之举，他给外界的印象，更偏稳健。

“稳”是曾从钦提及率颇高的一个词语。2022年工作成果，他用的是“稳中有进、稳中向好”来定调；2023年的五粮液工作总基调，他总结为“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献”；至于2024年，依旧是将继续坚持稳中求进。

曾从钦的“稳”，某种程度上也是源于对前任的认可。和“空降兵”丁雄军上任即收拾飞天茅台被恶炒、渠道腐败种种乱象不同，曾从钦是前任掌门李曙光的老班底，从李的高管班底成员中成为继任者，显然动作就小得多。根据曾从钦在2022年投资者沟通交流会上的发言，他所代表的新班底，具有很强的连续性和稳定性。换句话说，对于往任领导人成果的延续，也是他上任后的一部分工作。

这部分工作，在李曙光主政期被称为“二次创业”，即对主品牌、系列酒等产品的系列改革，以及对厂商关系的全面革新。

这与五粮液过往埋下的坑有关，在王国春主政五粮液期间（1998年-2007年），五粮液曾推出OEM授权贴牌模式，实现了快速扩张，获得巨额营收。但相应的，贴牌酒过多、“酒阵”过大，品牌价值被严重稀释；过度依赖大经销商渠道，导致五粮液对渠道价格失控，终端掌控能力较弱。

王国春时代挖下的这个坑，在李曙光交棒给曾从钦时，仍还没被完全填平。上任后，曾从钦提出优化渠道管控、坚守品质、加大宣传力度、丰富产品体系四大举措，某种程度上，仍旧是李曙光时期相关战略的延续。

这两年，加码直销渠道方面，曾从钦着力颇多。这一渠道包括团购销售模式、专卖店模式和线上销售模式。财报显示，五粮液直销模式营业收入已由2020年的70.54亿元，上升为2022年的270.70亿元，及2023年上半年的175.82亿元，占比酒类产品营业收入由13.45%飙升至41.97%。与此同时，直销模式营业成本占比逐步上升，由2020年的10.83亿元，上升为2022年的35.40 亿元，及2023年上半年的23.02亿元。

这组数据，足以看出曾从钦在渠道改革方面的力度，着实不小。

在产品结构方面，他主要聚焦核心大单品第八代五粮液，主攻千元市场的同时，也一直在探索高端酒、定制酒、文化酒、系列酒等。仅文化系列酒，去年五粮液就推出18款产品。

营销方面，五粮液虽然在快消品的跨界上比较克制，但在品牌价值提升方面不惜重金，销售费用甚至远超茅台。2023年前三季度，五粮液的销售费为62.27亿元，茅台同期为30.63亿元，不足其一半。去年一整年，五粮液冠名央视春晚、中秋晚会，大手笔赞助文化类综艺，举行系列文化IP活动，营销活动不可不谓频频。

由此可见，曾从钦的“稳健”，更多是指运营策略上的稳步推进，没有大破大立之举。但论起冲业绩、抢市场、做品牌推广，也绝非外界传闻的那么“佛系”。

事实上，作为行业老二，前有老大压制，后有追兵，原本就没有安稳一说。尤其是近些年的五粮液，更是没有绝对的舒适区。

客观上说，近年来五粮液业绩颇为瞩目，营收从2017年301亿元增至2022年的729亿元，增长将近1.5倍。但无论从营收还是净利来看，五粮液已经被茅台甩开得越来越远。尤其2022年，两者间的净利差距，已由2019年的238亿元扩大至2022年360亿元。

另外，在业绩增速方面，五粮液也是显露疲态。2023年前三季度五粮液的业绩增速，甚至还不及山西汾酒、泸州老窖等选手。而2023年，五粮液的市值也从2021年的历史高位暴跌六成，2023年缩水超过20%，目前市值仅剩5500亿元。

目前曾从钦的主要任务还是聚焦于业绩增长。月初通过第八代五粮液的提价以应对外界变化，应该就是举措之一。但提高出厂价，无疑又会压缩经销商的利润空间。对此，从去年12月底起，曾从钦就对经销商放话，要保持量价平衡保证经销商利润，提出大方向以缩量挺价为核心，以解决渠道价格倒挂和库存压力等问题。不断强调经销商利润，也看出五粮液在存量竞争中的焦虑。

或许也正因白酒主业增长乏力，五粮液开始频频对外投资。仅是去年一年，五粮液就出手三次，总金额共计19亿，用于成立新能源以及股权投资等相关公司。在现金流还不错的情况下尽可能探寻多元化发展之路，本身无可厚非。但也可以从中窥见，五粮液正不断寻找更大增量的紧迫感。

江湖老二的位置，自古不好当。既有更进一步的诱惑，也有时刻被拉下马的危险。对于这种商场上的位次哲学，刘强东曾说过一句有名的话，保护好行业的老二老三，就是保护自己——当然这是属于老大的口吻，而作为老二要摆脱这种被支配感，就是各位五粮液掌门的事情了。

*题图 | 视觉中国