美妆赛道迎来新对手！汇源果汁跨界做面膜，寻突破还是无可奈何？

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想不到吧？老牌果汁巨头汇源，下一步可能要进军美妆日化行业了。

年关将至，汇源果汁在上个月新推出了一款自营礼盒，标价为79元，在网络上引发了一阵热议。

按道理讲，作为一个国内知名品牌，一款节日礼盒卖几十块钱虽然说不上便宜，但似乎也并不过分，为何会吸引到如此高的关注度呢？

原因很简单，引发网友关注的并非定价，而是礼盒之中的产品内容。

除了汇源多年来主打的果汁之外，礼盒里居然还有五片面膜，而且还是汇源旗下的自营产品。

这个礼盒被命名为“汇源沙棘系列”，其中包括了10袋取材于沙棘果肉的原浆果汁，以及5片以沙棘籽油为核心功能成分的“沙棘莹润透亮面膜”。

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值得一提的是，如果我们打开电商app搜索“汇源面膜”，可以在搜索结果的最顶端显眼位置看到这款产品，定价为69.5元。

也就是说，在这款79元的礼盒里，价值占大头的产品不是帮助汇源起家的果汁，而是这组面膜，足见汇源对这款产品的重视。

然而，根据目前的销售数据来看，这款礼盒上市近一个月以来，在某电商平台上的销量仅有几百份，面膜专属的产品链接更是仅售出了40单。

显然，对于汇源进军美妆赛道的这一次尝试，网友们也许感兴趣，但还没有做好成为消费者的准备，仍然在持观望态度。

过去几年里，先是被国际饮料巨头可口可乐并购失败，此后又黯然退市、资产重组，去年又在国货复兴的热潮中重获生机；

汇源的发展可谓一波三折，在挣扎中砥砺前行，寻找新的突破口。

相比起传统的饮品行业，对产研要求极高的美妆赛道似乎要“更卷”，想在这条路上撕出一片天地有多难，汇源高层不可能不知道。

这次试水美妆赛道，难道真的已经是汇源退无可退的无奈之选了吗？

从过年过节家家必备，到被晾在商场货架上无人问津，汇源果汁近30年以来的发展之路，走得实在算不得顺利。

汇源的前身，是山东淄博沂源县的一家国营罐头厂，创始人朱新礼于1992年接手时，这家工厂已经濒临破产，负债超千万。

可就是这样一个烂摊子，朱新礼仅仅用了两年时间就让它实现了“起死回生”，靠的就是不走寻常路。

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众所周知，鲁中山区盛产水果，特别是各个品种的桃子和苹果，然而在90年代之前，当地果农却始终没能靠水果发家致富。

至于原因也很好理解，当时山区的交通和加工水平还比较落后，鲜果来不及运出去，罐头产品的市场需求量又有限，大量水果只能烂在地里，果农大半年的努力也只能白白浪费掉。

然而，曾经在经贸委工作过的朱新礼在接手罐头厂之前，就已经做好了业务转型的打算，那就是放弃死磕罐头，改做外国人爱喝的浓缩果汁。

90年代初，果汁这个东西在国内还没有市场，但在欧美地区却深受喜爱，鲁中山区的水果品质很高，做成果汁销往海外一定有市场。

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设想是很美好，但现实很骨感，开辟新的生产线，意味着需要上一整套新设备，资金从哪儿来呢？

面对这个难题，如果是换成一般的创业者，第一反应大概会是“砸锅卖铁”凑钱上设备，像破釜沉舟一样搞事业，不给自己留后路。

而朱新礼的脑回路却完全不一样，上设备，难道就非得花钱买吗？

之所以能够带领早期的汇源一路走向腾飞，朱新礼靠的就是脑子活络，手里没有现钱，可以先画饼嘛！

为了尽快搞定设备，朱新礼来到银行申请了一个外贸“信用证”，相当于请银行为自己做背书，向德国的设备厂商证明自己有付款能力；

只不过暂时周转不开，先把设备搬回家开工生产，等产品赚了钱就可以付款了。

用外国商家的设备完成生产，再用产品去赚外国人的钱，还上欠外国人的款，用外贸专业术语来讲，这叫“补偿贸易”，通俗来说就是“空手套白狼”。

靠这一招出奇制胜，朱新礼成功解决了汇源的燃眉之急，截至1994年，汇源已经实现了扭亏为盈。

此后的十年，可谓是汇源的高速上升期，在国内果汁饮料这一赛道上逐渐杀出重围，冲到了领头羊的位置。

1996年，朱新礼豪掷7000万，抢下了当年央视春晚的宝贵广告位，将“有汇源才叫过年”这句绝佳广告语深深植入老百姓的脑海之中。

千禧年到来之际，汇源已经抢占了国内超过20%的果汁饮料市场份额，就连国际巨头可口可乐也只能望其项背。

2007年2月，筹资24亿港币的汇源果汁傲然登陆港交所，成为港股上市的首家果汁饮料企业，来自全球各地的资金疯狂涌入，汇源风头占尽。

这一年，远在大洋彼岸的股神巴菲特重点关注了两家中国企业，其一是彼时尚未发迹的比亚迪，其二便是汇源果汁，并对两者寄予厚望。

谁都未曾料想，这一年竟然已经就是汇源的顶峰。

2008年，汇源走到了自创立以来最为关键的一个十字路口，一份来自可口可乐24亿美金的收购方案，令汇源高层的决策开始摇摆。

2007年以24亿港元市值上市，2008年迎来可口可乐24亿美金的收购意向，汇源笑疯了。

别看同样是“24”，折算汇率之后，后者是前者的7.8倍，二者差额超过百亿人民币！

换而言之，一旦这次收购成功，汇源上下可以拿到百亿现金，其中超过70%将归属于朱新礼个人。

几十亿真金白银摆在面前，任谁看了不迷糊？朱新礼也不例外。

为了促成这次收购，朱新礼拿出了100%的诚意给可口可乐负责人看。

在八字还没一撇的时候，就已经开始裁撤旗下的经销采购团队，随时等待可口可乐的相关工作人员入驻。

然而，在2008年这个关键节点，汇源“卖身外资”的新闻一经传出，便在社会各界引发了热议。

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相信对于每一个中国人而言，2008年都具有着极为独特的意义。

这一年初，我国南方大部分地区遭受了罕见的“冰灾”，极端恶劣的雨雪天气导致交通、电力系统几近瘫痪，居民生活遭受了严重影响。

5月12日，发生在四川汶川的8.0级大地震更是一场空前的灾难，揪住了全球各地华人的心。

一方有难，八方支援，万众一心的中国人最终战胜了天灾，并在8月份将奥运会圆满举办完成，向全世界展示了中国人众志成城的精神，老百姓们的民族自豪感达到了顶峰。

就在这样的时代背景下，作为一家名片式的本土名企，汇源竟然决定卖身外资，舆论压力可想而知。

最终的结果，站在上帝视角的我们已经知晓。

2009年春天，商务部以《反垄断法》为依据叫停了这次并购，汇源股价连续多日暴跌，现有市值的56%化为乌有，年净利润首次出现赤字。

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更可怕的是，因收购失败而导致的连锁反应，在后续多年间都成为了汇源发展路上的掣肘。

由于先前“自废武功”般裁撤了大量经销采购团队，汇源不得不重新搭建销售体系，花费资金成本暂且不说，员工业务经验也需要从头培训，严重拖慢了业务进程。

而且，在汇源原定的设想之中，被收购后本计划转型成为可口可乐的原料供应商，因此花了大价钱来投资原料生产基地，不料到头来竟是一场空。

在不该投资的地方烧光了资金，导致该花钱的地方没钱花，2010年之后的汇源业绩急转直下，想要保持两条腿走路都变成了难事。

2018年，因经营违规被港交所停牌之后，身负巨债的汇源迎来了长达三年的至暗时期。

在此期间，尽管朱家父女曾多次寻求外援，却依旧未能挽救汇源的经营状况，最终在2021年因无法履行债务而黯然退市，父女俩也先后辞去所任职务。

自此之后，由朱新礼一手托起的汇源果汁，与朱家人再无联系。

2022年，奄奄一息的汇源果汁完成易主，北京文盛资产承诺将拿出16亿元投资汇源，其中90%用于汇源的生产经营升级。

为了能够重现往日荣光，汇源在近两年里也开始积极布局线上线下新渠道，不肯再跟丢时代的脚步。

主流电商平台入驻了，官方社交媒体也注册了，曝光度高的跨年晚会也赞助露脸了，近些年大热的直播带货模式，汇源也有在尝试。

尽管还做不到迅速拓宽销售渠道，但对于早已经历过触底、开始竭力反弹的汇源而言，任何的一点改变，都可以视作一种好的尝试，一个好的开始。

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回到文章开头的那个问题，跨界做面膜，真的是汇源的“无奈之举”吗？

某种程度上来说，也许是，但也不完全是。

就像刚刚我们所说的一样，触底之后只要不躺平，那么任何的“折腾”其实都是一种反弹的形式。

尽管美妆日化这条赛道是公认地不好走，也架不住一个“万一呢？”。

而且，身处于新消费时代，当代消费者的任意消费行为，都开始围绕着“品质”展开，而“妆食同研”这块健康招牌，也的确很吸引人。

在此之前，东阿阿胶已经率先开始了跨界尝试，推出了可用于嫩肤的驴奶皂，泸州老窖也计划推出“酒粕美妆”，显然对于利润巨大的美妆市场颇有想法。

因此在笔者看来，同为食品行业出身、曾取得过巨大成功的资深玩家，汇源在这条交叉赛道上未必没有机会。

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粗粗算来，汇源果汁自创立以来，已经走过了长达32个年头。

若是以巅峰的2008年为分水岭，汇源前16年的上坡路可谓风光无限，而此后“波澜壮阔”的漫漫下坡路，2024年算来也该到头儿了。

作为从小喝着汇源家的桃汁长大的山东娃，笔者真心希望汇源能够重拾信心，无论是以何种方式，早日从低谷中爬起来。

当然，假如有朝一日汇源在美妆赛道上真的闯出了名堂，也别忘了继续坚持做你家的果汁业务。

身为山东汉子，在“三高”到来之前，汇源果汁还可以接着喝，面膜我是真贴不了。

-End-

参考资料：

新零售商业评论：《汇源卖面膜，成分党买账吗？》

中国企业家杂志：《没有“科技与狠活”，汇源果汁意外翻红》

腾讯财经：《2亿美元未偿，72亿资金往来不明：汇源果汁遭遇海外债权人“追击”》

饮品观察家：《从身家百亿到 “负债百亿”，谁 “搞死” 了汇源？》

食品时代：《汇源果汁翻红，为什么大家都开始喝“难喝”的饮料？》

作者：路遥

编辑：一乙木