八成南昆山民宿内卷严重 高端化平台化或是突围关键

　　旅游这条赛道上，永远不缺新鲜事。南昆山亦然。

　　30年前，归国华侨巫露平一家定居龙门县南昆山中坪尾村，开设家庭旅馆高山别墅，带动中坪尾整村转型吃上“旅游饭”，南昆山成了广东民宿发源地；2016年，在席卷全国的民宿潮中，阿狼等一批广深驴友到来，带动更多村子将住房改民宿，南昆山的民宿业迎来“野蛮生长”；2020年，新冠疫情突如其来，珠三角周边游需求旺盛，资本抢滩入场，一批高端民宿雨后春笋般涌现。

　　至此，南昆山民宿业最后一块高端民宿版图补齐，形成产业集群式发展，并在新兴起的自然教育、网红经济影响下，分化出多条细分赛道，已然成为粤港澳大湾区区域游的目的地。但同时，南昆山旅游业的发展也面临“大资源、小产业”“一流资源，三流效益”的困境，以及清远、从化、韶关丹霞等激烈追赶的竞争压力。

　　业界认为，这座“北回归线上的绿洲”，正处在转型升级的关键期。

激活 近300家民宿如何聚势？

　　惠州的旅游地标中，人气最旺的是得苏东坡加持的惠州西湖，其次是滨海旅游带，再次之才是山。

　　今年中秋国庆“双节”是疫情结束后的第一个长假，统计数据显示，惠州西湖（含红花湖）8天接待游客79.5万人次，惠东滨海片区接待66万人次，大亚湾接待游客53.9万人次，罗浮山接待游客10.7万人次，南昆山接待游客5.4万人次。

　　在一片旅游业“强复苏”的声音中，南昆山似乎慢了“半拍”。断层式的旅游数据显示，在岭南，讲好一座山的故事，着实不易。近日，记者走访发现，与2019年相比，这座山的民宿旅游业已出现一些明显变化，反差明显。

南昆山环境优美。

　　一条“空心村”的重生

　　竹海摇曳，小溪潺潺，院落古拙，鸟沾野花，蝶绕篱笆。南昆山深处的花竹社区的二坑村，是一个被驴友激活的小村庄。

　　它是驴友一见钟情、寄托乡土共建梦想的地方，也是设计师觅一乡野之地、安放不羁灵魂的归处。

　　本名彭朝新的驴友阿飞，是最早到的。

　　彼时，二坑村已几近“空心”，村道经年未修，车开不进，下山需走盘山公路，村民大多搬离，或到镇上，或到县城。

　　一次在南昆山徒步，阿飞闯进这个被遗忘的小村庄。村民看腻的日常，在他眼里处处是愉悦，古拙的泥砖房，被小溪和山道串起的院落，风过，是竹子的味道；雨下，是乡土的清香。

　　在村头，他租下一间民房，迎着村民们不解的目光，修旧如旧，改造出二坑村的第一间民宿，取名“28号民宿”。

　　5年后的2017年，驴友猪哥和阿狼来了。猪哥本名陈智健，阿狼本名高盛飞，他们与几位志同道合的驴友联合租下几栋房子，将三径山居民宿建了起来。

　　广州室内设计师胡晓奇也来了，木舍品21号民宿开业，沿用“客家围屋”建筑风格，瓦顶泥墙，砾石铺地，黄泥上墙，居风古朴。

　　2020年起，疫情防控常态化，南昆山生态旅游区管委会先后投入乡村振兴资金3000万元，升级改造二坑村村道、排污设施和停车场等基础设施，“筑巢”果然能“引凤”，资本陆续进来。如今，二坑村的民宿从村头布到村尾，比肩而立，各具特色。

　　“村庄目前有12家民宿，上榜第二批广东省文化和旅游特色村榜单。”南昆山生态旅游区管委会副主任丘莜表示，外来社会资本的注入，不但让村子重生，还带动村民增收致富，激活农村“沉睡资产”，今年就有两家村民自己改造的网红式民宿开门迎客。

　　在南昆山，被激活的“空心村”，算起来只有一条半，一条是二坑村，另外半条是下坪社区的谷尾村，谷尾村至今只有1户常住居民，许多房子已呈断瓦残垣之势，是浙江人陈芸在这开了花溪雨·谷尾山居民宿，才有了外来的客人。

　　然而，有更多的“空心村”仍在等待它的“白马骑士”。

　　集聚背后的希望与隐忧

　　2019年记者采访时，“南昆山缺高端民宿”言犹在耳，短短3年多过去，记者再访南昆山发现，民宿业最后一块高端版图已被补上，甚至形成了品牌化的连锁矩阵。

　　惠州民宿业的代表爱树民宿来了，在山上接连开了3家店；在广州起家的花溪雨民宿也来了，一口气开了3家店，目前还有2家正在装修，计划明年开业；木舍品扩大了投资，在二坑村布局10号、21号、8号3间连锁民宿……

　　这一切是怎么发生的？

　　惠州市民宿客栈与精品酒店协会会长、爱树民宿创始人谢炜添总结，“是疫情给南昆山民宿业带来短暂的机遇期。”

　　他拆解分析：南昆山覆盖24万亩原始森林，夏季山下30多度，山上26度左右，向来是珠三角的避暑胜地和区域周边游目的地；基建持续改善，南油公路开通，2小时车程直达粤港澳大湾区各市变成现实。

　　社会资本看到了利好，不约而同地打造游客向往的“诗与远方”，主攻中高端消费群体。南昆山民宿业提质升档，游客纷沓而至，带旺了南昆山的旅游市场。

　　但隐忧也同样突出。

　　今年中秋、国庆“双节”假期，受长途游市场恢复、消费降级、市民选择回家团圆而不是出游等影响，疫情前，南昆山民宿普遍没到假期就满房的情况未在今年出现。

　　高端民宿网红房型卖到2000元/晚以上仍然一房难求，但大部分村民改建的民宿还在价格战里“内卷”，“有的能砍价到80元/晚。”一位村民说道。

　　丘莜对此忧心忡忡，“南昆山有271家民宿，八成是这类民宿。怎么样去帮这部分民宿主提高收入，是我们努力的方向，我们也试过请专家来免费授课，但村民不感兴趣。”

　　“父辈自建的民宿不舍得把空间留给客人，公共空间很小。”90后黄毅观察，父辈当上民宿主是顺势而为，但无论改造还是经营都不专业，忽视床垫舒适度、卫生条件等核心功能，缺乏竞争力，且大部分都是等客上门，不主动上OTA平台销售。

　　2022年，黄毅投资设计改造的岚舍山居民宿开业，是本地人改造的民宿中最贵的一家，价位在1000～1200元/晚，当年营业额达到40多万元，今年1至10月营业额比去年翻了一番。

　　岚舍山居的成功让当地村民燃起希望，黄毅的一位同学采纳了他的建议升级了自家民宿环境，原来只能卖200多元/晚，今年却能卖到500～600元/晚。

　　如今，黄毅也着力帮助同行迭代升级，“未来新生代村民接手民宿，转型升级步伐会加快。”

分化 细分赛道上如何各显神通？

　　过去3年被视为旅游业的寒冬，业界发现，旅行者的消费心理和消费偏好发生明显变化，更加注重旅行的安全安静、出片和深度体验感，这背后是体验经济和网红经济的兴起。

　　庆幸的是，过去3年，南昆山上的民宿主们也没有“躺平”，他们中的佼佼者们早早布局了春季，并成功在各自擅长的细分赛道上穿越了冬季。

游客在高山别墅休闲度假。

　　自然教育游“火”出大湾区

　　丛林探险、攀岩、溯溪，编织竹灯，做竹筒饭……在南昆山，亲子游是率先恢复的旅游赛道之一。据不完全统计，今年“双节”长假，南昆山迎来近千人参加亲子自然教育。记者留意到，跻身自然教育赛道的民宿又走出不同的运营模式。

　　阿狼与猪哥将自己的户外经验转为研学的核心竞争力，带孩子们进山探险生存，他们主办的山居自然学堂已打出口碑，“双节”长假不但13间客房全部满房，还有客源溢出到邻近民宿。

　　同在花竹社区的花竹村，80后村民冼泽波、冼岸则是把食宿的盈利让给村民。

　　2015年，在广州从事旅游业的两兄弟回到南昆山接手山里一家老式度假村，开辟亲子游赛道，2019年，度假村过于老旧不再适宜经营，他们决定拉着全村人在花竹村打造微自然拓展基地。

　　冼泽波等负责对接深圳、广州、佛山等市的教培机构、学校、旅行社及自然教育、登山等相关协会，设计课程和上课，村民则提供住宿、餐饮甚至进山探索服务。

　　如此一来，冼泽波节省投资建民宿、请人煮饭服务的成本开支，村民无揽客压力，非节假日时段的房间可以自己卖，实现共赢。

　　如今，这个“前不着村、后不着店”的花竹村微自然拓展基地已成广东亲子游的目的地之一，仅在深圳就有200多家机构学校达成合作，年接待1.5万～2万名学生。

　　与阿狼、冼泽波等自己设计课程、引流不同，高山别墅民宿主巫革锋等则是与深圳、广州、东莞等地的研学机构合作，向自然教育赛道转型。

　　高端休闲度假游“升温”

　　为一间房，赴一座山，这样的事，正在南昆山发生。

　　在南油公路旁，岚舍山居民宿白墙黛瓦，桌、椅、匾、筐、杯……俱是定制的竹制品，搭配大面积落地的玻璃窗，走进其间，目之所及皆是景。

　　在谷尾村，客家围屋式的花溪雨·谷尾山居民宿，270度大面积的落地玻璃窗把山野景色、夜间繁星揽入客房；在炉下村，爱树·香粉湖畔民宿隐于竹海、湖畔之间，大自然便通过视觉、嗅觉、味觉、触觉渗透到游客的心灵；在二坑村木舍品21号民宿临溪而建，客人可枕星月和溪鸣入眠……

　　“我们有三分之一的客人是专门过来发呆的，他们觉得在这里很舒服，睡眠也好。”在花溪雨民宿运营负责人谭花看来，高端民宿都善于把南昆山的美景最大化发挥，把自己打造成为旅游目的地，让游客获得“诗与远方”的体验感。

　　这些民宿还普遍针对各自定位，或设书吧、温泉，或建茶室、泳池，或设天文台、烧烤场，或设游戏室、健身房……通过扩展新的体验场景，满足游客吃、住、娱，甚至社交需求。

　　“我在大堂设了茶室，可以围炉煮茶，帮我们在冬天淡季吸引客人，效果很不错。”黄毅说，追求康养、安静的游客更多，亲朋好友结成小团体出游也更加普遍，民宿只有提前在空间、场景和体验上做出与传统酒店差异化的创新“卖点”，才能吃到“打卡”式体验经济、网红经济的红利。

　　“今年的生意比去年更好。”黄毅表示，去年刚开业时，他的客源以深圳的居多，但到了今年旺季的7月，近60%客源来自广州。经过分析，他认为上OTA平台是其口碑得到裂变式传播的一个重要因素，在携程的龙门精品民宿榜，岚舍山居霸居榜首长达一年。

　　“我们请过网红引流，也自己拍短视频。”谭花说道。爱树连锁品牌则在抖音平台斩获颇丰。今年7～8月，11家店仅在抖音就卖出近200万元的营业额。

破局 自带流量如何实现营销破圈？

　　尽管民宿业实现了集聚发展，但南昆山的旅游业仍面临“大资源、小产业”“一流资源，三流效益”的困境。不少人认为，在大众出游重体验、主题化的当下，南昆山要实现区域旅游目的地的出圈，需要一个龙头项目，例如北京的环球影城、上海的迪士尼乐园、广州的长隆动物园等。但也有人认为，这一套城市打法难以在南昆山复制。

　　“南昆山自带流量”，在采访中，业界人士不约而同地表示，南昆山旅游业的龙头大项目就是南昆山，深耕南昆山森林资源，统筹做好与市场的对接，提升专业化运营水平，在乡村振兴中走出一条“南昆山路径”才是南昆山旅游整体“破圈”的“捷径”。

　　深耕南昆山森林资源

　　华南理工大学旅游管理系/旅游发展与规划研究院院长、教授吴志才认为，“对南昆山而言，更适合的龙头是‘可观、可玩、可学、可闲、可养’的国家森林公园，即南昆山的森林资源。”

　　南昆山不仅有昆虫，还有2500多种原始高等植物，是90多种珍贵野生动物的栖息地。遗憾的是，除了科研圈和相关领域兴趣爱好者，大众游客知之甚少，主要原因还在于没有成熟的研学路线。

　　“南昆山对外的宣传永远是好空气，游客问起南昆山有什么好玩的、好吃的，本地人都不一定回答得了，但真的没有吗？”冼岸说，南昆山有24万亩原始森林、6万亩连绵竹海，光“竹子”就可以大做文章，但没有人来整体推动这件事。

　　采访中，不少业界人士认为，南昆山旅游业的各个环节仍处于单打独斗的状态，从提升民宿主运营能力到新赛道开拓，从活动组织到旅游品牌推广，南昆山都没有形成有力的统筹和整体推广。

　　谢炜添提醒，所有不是聚焦旅游业深耕运营的项目都很难做好。例如旅游地产项目虽然投资大，但重点不在旅游运营，不能形成龙头带动效应，甚至随着运营能力的不足、设施设备的老旧而失去竞争力。

　　以平台思维对南昆山进行整体运营

　　南昆山有二坑村的成功经验，但要讲好整座山的故事，突破瓶颈，实现破局还需加强专业力量的介入。

　　江西武功山的成功值得参考借鉴。近两年，武功山借助短视频营销成功突围，“云中草原”“武功山帐篷季”等营销热点让关于武功山的抖音话题量持续升温，至今高达115.5亿，暑假期间增长近30亿。在抖音《2023暑期文旅数据报告》中高居全国“热门登山地”TOP2，仅次于黄山。

　　从藏于深山到天下闻名，武功山的背后推手是萍乡武功山旅游集团。这是一家2019年成立的国有独资企业，直属于武功山景区管委会，进行全域旅游全产业链业态布局，正着力将武功山打造成世界级旅游度假目的地。

　　国家《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》等都明确以国家级旅游度假区及重大度假项目为基础，结合文化遗产、主题娱乐、精品演艺、城市休闲、体育运动、生态旅游、乡村旅游、医养康养等打造核心度假产品和精品演艺项目，建设一批具有文化底蕴的世界级旅游度假区。

　　吴志才建议，龙门可通过合作或推动旅游型国企向平台型企业转型，补上缺乏平台型的旅游主体的空白，按照“战略-产业-经营-资本”的战略布局，激活南昆山的资源，提升开发运营管理水平，将来或可向黄山学习，发展南昆山文旅集团，做好向内升级和向外推广宣传的文章，抓住高速高铁交通升级、粤港澳大湾区优质生活圈建设、信息化数字化智能化发展等机遇，推动南昆山旅游业转型升级，实现高质量发展。

　　统筹 惠州日报记者冯丽均

　　采写 惠州日报记者冯丽均 侯县军

　　图片 惠州日报记者杨建业