90年代，工资300就敢买上千一件的梦特娇，现在200块都嫌贵？

“法国产的梦特娇T恤，令大多数中国人，第一次开始了对时尚的追求。”

在热播电视剧《繁花》中的这段台词，勾起了不少8090年代少男们的记忆。

“胸前一朵小红花，打火机都点不着”是多少曾经青春年少的爸爸们，不惜花费一个月工资也要拥有的T恤。

随着《繁花》的热播，原以为可以再度翻红的梦特娇，却迎来了最后一家门店闭店的消息。

1月8日，上海唯一的一家梦特娇宣布闭店，引起了无数网友的热议。

虽然在新闻发出后，梦特娇品牌的企划部梁经理在采访中表示，只是商场装修，之后还会正常经营。

即便如此，还是让人感到唏嘘。

梦特娇，这个曾被亿万国民追捧的奢侈品牌，为何会沦落到如今这般无人问津的地步？

提起梦特娇，很多80年代的人依然记忆犹新，不少人都能在爸爸的衣柜里翻出这么一件衣服来。

更有不少网友感叹其高昂的价格和爸爸们剁手的行为。

可当时的很多人只知道梦特娇来自法国，却不知道，在法国街头根本没人知道它的存在。

为何一个在当地不知名的品牌会在中国混得风生水起呢？事情的源头还要从二战时期说起。

1880年，梦特娇刚成立，当时只是一个普通生产丝线的工厂，直到1925年，梦特娇开始生产内衣和丝袜，才逐渐在当地有了一点名气。

随着二战的爆发，让当时的法国经济颓废，物资更是非常短缺，尤其是生产服装所用到的天然真丝。

为了应对物资的短缺，梦特娇就用尼龙和人造丝混合，研发出了一种新的材料。

这种材料不仅表面上有很强的光泽，穿上身有一种清凉感，还不变形、不褶皱、不贴身，于是梦特娇给这种新型面料取名“亮丝”。

“亮丝”一开始，是被梦特娇用来制作丝袜和内衣的，后来因为其材质的凉感和不变形等特征，慢慢演变成了制作POLO衫的材料。

但在顶奢大牌云集的法国，这种人造纤维做出来的衣服并不受当地人的喜爱，梦特娇的日子一度过得非常惨淡。

既然在法国不行，那就走出去，当时的梦特娇高层把目光放到了东南亚。

由于地域气候的差异和“亮丝”面料的独特性，梦特娇开始尝试在东南亚进行推广，在多番尝试后，最终锁定了中国市场。

1971年，梦特娇先是在香港成立了公司，取名梦特娇远东有限公司，而后在1979年，借着内地经济发展之际，才正式将亮丝系列服饰转向内地市场销售。

但刚开始，梦特娇在内地更多地是观望和走访，并没有大规模开发销售渠道，基本只有珠三角一带的消费者可以买到。

真正的转变发生在1984年，当时另一个来自法国的皮尔卡丹，高调地开辟内地市场，并且在北京接连举办大规模的时装秀，引起了不小的轰动。

这让梦特娇的高层们意识到，中国还是个待开发的市场，服装和时尚都还处在稀缺阶段。

有了皮尔卡丹的成功先例，梦特娇开始强势进军内地市场，以香港为点，通过代理商的方式进入了北上广深等主要大城市。

没想到这一举动大获成功，一夜之间，梦特娇成为了家喻户晓的大品牌。

要说在那个年代，梦特娇之所以能火爆，一是追赶上了时代的红利，二是其强大的营销手段。

当时一提到香港的商品，天然地自带光环，无论是什么，只要是说来自香港，就自带一种高大上的感觉。

梦特娇正是抓住了这一点，结合着香港和法国双重地域的优势，用大规模的广告宣传，在消费者心中留下了高端大品牌的形象。

为了营造自己高端的形象，梦特娇在宣传上可谓是下足了功夫。

门店开在高级的百货大楼里，还有精致的橱窗展示，就连模特也是聘请外国人，户外广告和电视广告更是必不可少。

除了这些常见的宣传方式，梦特娇还借鉴了皮尔卡丹的宣传方式——办时装秀。

但为了贴合自己的品牌形象，梦特娇的时装秀要比皮尔卡丹的高端很多。

1992年，梦特娇在上海举办了时装秀，地点定在了当时非常高端的酒店波特曼。

在人均工资不过两三百的情况下，梦特娇时装秀却将门票定在了75元，再加上秀场午餐150元，费用加在一起相当于普通人一个月的工资。

即便是如此，在当时也是一票难求。

正如电视剧《繁花》中说的：“九百块一件的天价T恤衫，并没有吓退购买者热情，仍让国人趋之若鹜”。

梦特娇精准地抓住了当时男性企业家们的心理，在经济发展过程中，他们急需名牌服饰来展示自己的身份和地位。

所以在进入中国市场时，虽然品类众多，但梦特娇在中国只卖男装，成功抢占了当时中国服装市场的空缺，成为了年轻男性消费者的心头好。

再加上其独特光滑的“亮丝”面料，胸口上一朵小花的标志，让无数男人为之魂牵梦绕。

当时街头巷尾流传着这样一句话：“梦特娇T恤，太子裤，再蹬一双迪亚多纳运动鞋，就是街上最靓的仔。”

就连著名作家王小波都曾直言，高中时期他最渴望的事就是拥有一件梦特娇T恤衫。

赶上了时代的风潮，只卖男装的梦特娇，在种种营销宣传的加持下，从1985年到1995年十年间，销售额每年都以两位数的速度增长，成为了当时国内首屈一指的高端男装。

只可惜，梦特娇的高光时刻有些短暂。

随着中国加入了WTO，越来越多的外资企业来华，彼时大家才明白什么才是真正的奢侈品，而梦特娇也从昔日的顶流，逐渐被人们遗忘。

因为时代走红的梦特娇也因为时代快速衰落。

在当时那个年代，中国正处于高速发展的时期，梦特娇的衣服，虽然面料丝滑有卖点，但并没有什么核心技术，很快便被一些商家破解，轻轻松松地仿制出来。

无数仿冒品开始出现，大街小巷上几乎人手一件不知真假的梦特娇。

曾经那些用梦特娇展现自己身份的老板们，自然不愿意与路人穿同样的衣服，只好去选择更高端的品牌来彰显自己的地位。

之后中国加入了世界贸易组织，真正的奢侈品牌开始陆续进驻中国，在顶级的名牌面前，梦特娇变得不堪一击。

退出了高端市场的竞争，梦特娇的日子就更难了。

随着国内经济的发展，也快速崛起了一些优秀的本土男装品牌，比如七匹狼、雅戈尔、海澜之家等，而国外的一些快时尚品牌，也开始关注到了中国潜在的巨大市场，纷纷加入竞争。

此时的梦特娇，在内外夹击中，再难回到曾经一哥的地位，逐渐失去了在中国服装市场的话语权。

为此，梦特娇在2006年开展了一系列的自救。

先是收回了部分产品的代理权，开始做直营店。

以前的梦特娇是靠着大型分销渠道来快速占领市场，由于没有很好的规章制度和管理，很难将品牌的维护和管理做到统一。

梦特娇的高层也曾表示：“梦特娇必须与消费者面对面，因此B2C的直营店必须要做。”

其次，梦特娇也开始丰富自己的产品。

初入中国市场时，产品只有男士T恤衫，为了提升服务的多样性，梦特娇将产品拓展到男装、女装，童装，甚至眼镜等多个领域。

然而，虽然梦特娇的一系列自救措施基本都实现了，但却并没有逆转处境。

随着2003年淘宝的成立，越来越多的淘品牌出现，消费者的选择更多了，而梦特娇主打polo衫的衣服设计，再难吸引新一代消费的年轻人，以至于千元的polo衫，被网友吐槽“又土又贵”。

此时的梦特娇再难重回巅峰，以至于开始彻底放飞自我了，将品牌授权出去。

现在的梦特娇基本上只有品牌还是法国的，其余的都是国内的公司在做。

从设计、生产、推广到销售，都是把品牌授权给国内的服装厂，让代工厂们自由发挥，结果就成了目前不伦不类的三四线品牌。

如今的梦特娇，靠的更多是时代留下来的滤镜，消费的也还是那些曾经的梦特娇男孩们，或许也只有他们还记得，梦特娇曾经的风光。

事实上，近几年老品牌的翻红，不仅梦特娇没赶上趟，曾经与之站在同一擂台的几个国产男装品牌也一样。

随着2024开年的这场怀旧浪潮，不少尘封已久的品牌再次被大众重新提及起来。

除了梦特娇，还有电视剧中“三羊”品牌的原型之一雅戈尔，如今也再难创造辉煌。

和梦特娇一样，雅戈尔从成立初期就一路高歌猛进，很多70后、80后都曾买过他家的衬衫。

然而近些年来，雅戈尔在服装上却逐渐跟不上时代的步伐，企业也将重心转移到了金融投资和房地产业务上。

还有曾经因为一句“专注夹克20年”火爆大街小巷的男装品牌劲霸，也逐渐在新一代消费者心目中成为了小透明。

虽然劲霸也曾多次尝试转型，在国内外走秀，大搞跨界联名，但却依然难以撕掉消费者心目中“爸爸款”的标签。

都说时尚是场轮回，是继续坚守还是寻求改变，是乘风而起还是困在原地，每个品牌都在寻求属于自己的答案。

谁会是下一个被眷顾的幸运儿，答案掌握在品牌自己的手中。

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参考资料：

新周刊：《繁花》里风靡上海的梦特娇们，等不来翻红

运营研究社：被《繁花》带火，一件能买上海一平米房的潮牌，关了上海最后一家店

十万个品牌故事：30年前的法国大牌，现在为什么没人穿了？

作者：拾零

编辑：柳叶叨叨