仅靠一个微信小程序，做成一门品牌生意

界面新闻记者 | 路非

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腾讯2023年三季报披露，小程序整体交易额达到1.5万亿。

快速增长的生意体量足以体现小程序这个灵动小巧的工具，在本土零售场域中蕴含的巨大潜能。

在腾讯智慧零售近期举办的小程序倍增竞赛上，有服饰运动、亲子时尚、大健康、商超生活等9个赛道的近200个零售头部商家参与，其中新参赛商家占比达50%。直观的私域销售额、新增全渠道用户增速、企微好友价值、私域沉淀率等纬度的数据都会纳入考量。

品牌商家积极参与倍增竞赛，不仅是为了能获得腾讯官方的指导和资源助力，亦期望通过良性竞争来查漏补缺，挖掘新的增长空间。

最终，9大赛道全面增长，表现优异赛道增长最高255%。某品牌企微好友贡献GMV最高3400万，某品牌企微好友新增超400万。

对于很多品牌商家而言，一个微信，已经可以顶起生意的一片天。

独属于品牌商家自己的小程序

ClassPass就只用小程序做生意。

ClassPass是一家美国运动健身领域的科技独角兽，以第三方平台的身份将不同健身房或者工作室的课程以点数的形式呈现。消费者可以通过ClassPass购买点数从而在不同的健身运动场所进行消费。

这种点数订阅的方式不仅可以给健身房、工作室做补充的客流来源，提高坪效，也可以帮助消费者探索更多的健身场所，不被单一品牌的会员卡所束缚。

2019年，ClassPass通过收购一家专门做亚太区运动健身的课程预定品牌拿到了中国内地市场的入场券。但ClassPass中国团队没有复制该品牌在其他30个国家以手机APP为起家阵地的路径，而是全心投入微信小程序运营。

从2021年开始，ClassPass和腾讯智慧零售达成深度合作，搭建了以微信小程序为中心的经营矩阵，完成了公众号、私域、社群的优化。

2022年虽然受疫情影响的因素，三分之一时间没有业务，但通过小程序运营，ClassPass营收仍然增长了70%到80%。

2023年1月到8月，ClassPass实现小程序复购销售额同比增长190%。倍增竞赛中，ClassPass小程序销售额同比增长74%，私域规模同比增长60%。

私域是商家可免费触达的流量，因此可以有效地降低经营成本。腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示，众多品牌在小程序的利润率会比其他线上渠道高。

美妆零售品牌話梅也受益于微信带来的高效率。

話梅销售副总裁李程橙称，目前企业微信中有几十万客户，数千个社群，但运营人员数量很少，将效率做到了极致。“在卖场中，我们会更关注如何让员工引导消费者添加店铺企业微信，提升线上销售额，从数据来看，小程序的客单价比门店更高。另外，大家想送礼的时候，第一时间会想到話梅，就可以在企微上咨询。”

传统导购正在变为“数字”导购

对于品牌而言，无论是做线上还是线下生意，其核心在于与消费者达成直接、反复的连接。

因而，数字化成功的关键还是在于如何帮助品牌更好地理解“人”。

导购作为品牌商家与消费者进行密切沟通的一线触点，也是品牌数字化中的重要环节。在本次倍增竞赛复盘会中，周大福和滔搏运动都提及，除了销售指标，导购与客户之间的互动情况是其重点关注并希望长期追踪的数据。

2023年，周大福全国5万多名导购使用企业微信，触达了千万名顾客。他们又通过小程序与顾客建联，完成交易模式的闭环。

“我们之前工作的一大重点是在企业微信里面利用工具赋能导购。对于导购来说，我们不能增加工作量，那么导购和客人之间互动的话题内容都是我们通过后台数据进行底层支持的。”周大福电子商务高级总监张黛虹说道。

以去年双十一为例，周大福有一款线上专品成为爆款。虽然线下门店没有实物，但导购通过将该产品推送到社群和朋友圈给顾客推荐，依然能为业绩带来增量。

一定程度上，周大福将电商玩法巧妙融入了智慧零售场景，最大化渠道间的协同效应。

比如，周大福电商团队基于购买黄金热潮的网络热点提出了一个营销话题“买金就买周大福”。导购也会抓住这个话题积极参与，将相关内容对私域客户传递和互动，助力放大营销效果。

值得提到的是，虽然看似导购多了数字化工具的内容需要学习操作，但这些改革并没有为其日常工作带来太大负担。

周大福将给客人展示、试戴珠宝的托盘——行业内也称为“智能奉客盘”——纳入数字化技术建设的一部分。

“智能奉客盘”可以识别珠宝货品上的标签信息，将相关数据传递给品牌汇总分析，比如产品和元素出现的频次，以及转化购买的成功率等等。这些一线零售信息能帮助周大福更好地把握流行趋势，并高效设计开发产品。

周大福还通过微信小程序开通了“周大福定制”的业务。消费者可以通过小程序下单DIY自己想要的款式，部分款式还能实现24小时发货。

“我们希望消费者只要想找到周大福，我们就能快速服务到他们，很多数据链路的打通都是建立在腾讯生态圈上的，因为腾讯的工具触达消费者比较方便。”张黛虹表示，与消费者连接紧密，让周大福智慧零售的复购率远高于线下传统销售场景。

除了将产品信息标签化，零售品牌也可以通过区分客群喜好，线上精准推送相应产品。

滔搏运动是集合耐克、阿迪达斯等多个主流运动品牌的零售商。滔搏运动用户运营负责人钟瑜表示，在全面推进智慧零售以后，通过原有的庞大会员数字化资产，让滔搏的门店员工可以更清晰的看到用户画像、用户偏好、用户消费行为，更直观地根据用户需求选择商品、价格、服务，更快捷地触达、响应和服务滔搏的用户。

滔搏运动作为一个多品牌零售运营商，可以基于多品牌多品类丰富的货盘、不同的价格带策略去服务其消费者多元的消费场景、动态的社交需求和差异化个性化的精准服务。以前滔搏运动是每个品牌单独面向目标客群做市场推广，如今，滔搏运动会根据用户需求反推多个品牌的产品。

钟瑜举了个例子，购买The North Face的用户除了对品牌本身的偏好以外，大多还具备“潮流”“户外运动”的用户标签，而这类用户背后的购物需求是多元化的。他们可以通过用户深度洞察，在企微、小程序、朋友圈等触达路径向目标用户交叉推荐相似人群的品类偏好产品，从而满足消费者更全面的需求和消费场景。

财报显示，截至2023年2月28日，滔搏线上私域销售站总营收的比例同比翻倍。钟瑜表示，通过和腾讯智慧零售的深入合作让传统零售如虎添翼，有了更多维度的细化洞察。比如四力增长、方略模型都让滔搏运动在门店运营更精细化，赋能员工更全面化。尤其倍增竞赛期间，钟瑜明显感受到，通过平台加持，以统一的节奏形成和平台的强协同能达到出乎意料的结果。

“以往我们企业内部会通过品牌集火、营销节点等大促方式调动全国各地区各门店集中火力进行推广分销，但这个过程更多还是企业内部的造节营销，没有形成和平台流量、方向的合力。通过倍增计划结合企业自身的营销活动，提前以项目形式明确定目标细化拆解，树立标杆激励荣誉双管齐下，有腾讯平台的参与让组织上下更加目标一致、协同有效。”钟瑜说道。

本次倍增竞赛期间，滔搏小程序GMV破两亿，私域粉丝互动量千万级。在钟瑜看来，倍增竞赛就像一场战役，通过目标加激励的形式鼓励团队在短期内快速摸到一天花板。除了短期销售额增量的益处，在这场战役中养成的管理运营习惯也会在品牌的长期经营中发挥作用。

“全域经营”，零售品牌的下一个目标

不难发现，在各个品牌积极探索智慧零售模式期间，线下门店、线上其他电商等多渠道都会有参与、联动。

因为“全域运营”正在取代“私域运营”成为零售品牌新的热词。

现在，零售品牌的营销路径已经从过去单一的线下门店，扩展到了线上线下多渠道。许多企业在运营过程中面临“信息孤岛”的困扰——各个渠道间无法有效沟通，导致无法全面了解消费者的购物行为特征。

腾讯智慧零售意在成为这其中的桥梁。

ClassPass中国区CEO王洁玮对界面时尚表示：“我们从2022年底开始到现在，没有新增人员，业绩却一直在翻。包括明年我们也不会增加额外的员工，更多是考虑借助一些科技手段和工具。腾讯智慧零售团队一定程度上就像是我们团队的一部分。”

王墨表示，腾讯智慧零售一直在思考如何能让企业了解消费者跨越不同渠道的、更全面的购物行为。在腾讯的平台上，品牌能和消费者发生更全面的了解和互动。而腾讯智慧零售可以帮助品牌运营好全域的消费者。

比如，一些鞋服企业推出快速达服务。消费者能在小程序上找到离自己最近的门店库存进行下单，再到店取货或者叫跑腿送货。

一些门店运营中的细节改造也能为品牌带来直接的消费体验升级。

在一家本土鞋服企业的门店中，原本消费者需要出示微信二维给店员扫描后才能知道自己的积分，以及能否享有优惠。但通过门店收银改造后，消费者扫描门店二维码就能看到历史积分以及产品的满减信息。除了显示会员积分外，品牌还给小程序用户提供额外的优惠方案，鼓励用户在离开门店后进一步使用小程序。

除了内部自行精细化搭建体系，腾讯智慧零售还在不断拓宽生态圈内合作的服务商伙伴，为企业更游刃有余地进行全域经营而添砖加瓦。

周大福刚和一家SaaS服务商合作上线了一款数字资产的管理工具。这款工具能统一收集管理周大福产品相关的海量图片和视频，帮助门店导购搜索消费者发送的款式图片，直接找到对应的产品。

对于品牌商家而言，“坐等客来”的日子已然过去，线上流量竞争加剧、线下成本居高不下是一个实际的问题。消费者在线上线下选择的自由度更高、范围也更广，如何高效地在全渠道与消费者达成联结将成为一个值得品牌不断探索的问题。