2024：这个赛道可能会大火，准备好了吗？

【沈坤独家观点】2013年春天，我应娃哈哈品牌创始人之一，浙江豪威客食品饮料公司董事长宗泽后先生的邀请，专程从深圳飞抵宁波，与宗总和费总等公司核心骨干，就该公司一款气泡水产品进行品牌营销方面的交流，这是我第一次接触气泡水产品。

据宗总介绍，气泡水是一种带气的饮品，可以做成不同的水果口味，气泡是指其中的二氧化碳带来的效果，具有明显提升食欲的功效，因而在欧美国家，气泡水一般被当作餐前水饮用，一些西餐厅，也会提供类似的产品。但不知道为什么，宗总的这款气泡水，最终并未进入市场。

2018年，成立仅两年的元气森林正式推出第一款气泡水产品，即卡曼橘味气泡水，产品包装以日式风格吸引关注，同时，以0糖0卡为核心诉求，从而推动“气泡水”赛道的快速成型。随后，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等大品牌也大举入局，从而将行业扩大到了超500亿的总盘，成为最近几年增长最快速的饮品赛道。

2009年，湖南一个电子锁品牌亚瑟王智能防暴锁，在行业都在争抢酒店旅馆业、金融特种行业和精装修工程市场热火朝天的时候，竟率先创建C端消费品牌，攻打家庭市场，并用短短的两年时间，就将原本只有6个亿的行业总盘，扩大了10倍！2023年更是形成了超过300亿的智能门锁赛道。

从众多赛道的成型和爆发的案例来看，每一个行业总是会有开拓型企业率先进入行业，然后以摸索探路的形式默默耕耘和培育，慢慢形成市场的雏形，这个时候，必然会有一种鲶鱼型企业进入，以自己的创新力量，推动行业变革和发展，并成就一个风口一样的赛道，促使行业总盘大规模扩大。

如瑞幸咖啡激发了咖啡赛道，奈雪和喜茶推动了奶茶赛道；塔斯汀刺激了汉堡赛道等，不容置疑的是，每一个赛道的推动品牌，都成为了第一个吃螃蟹的人，尝到了货真价实的鲜美头啖汤，获得行业发展红利的同时，也为行业的发展做出了贡献。

但国内消费品行业发展到今天，已经很少有行业，还能被鲶鱼品牌发现这样的刺激先机，一是各行各业都已经拥有太多的企业在竞争，蓝海市场几乎绝迹；二是成为一个行业的鲶鱼，能够推动或者激发赛道成型和发展的核心力量并非只是企业自身的创新实力，有时候行业是不是具备发展的动力，也是好赛道成型的关键。

比如饮料行业，现在是很难有成就鲶鱼的机会，因为这个行业企业众多竞争激烈，且巨头林立，消费者的选择也眼花缭乱，所以要成就品牌投入巨大，即便财大气粗如元气森林这样的资本品牌，也依然遭受到了来自巨头品牌的围追堵截，日子过的并不舒坦，普通企业想在三五年内创建一个10亿级的品牌，难如登天。

但是，有一个行业，已经默默发展近20年，行业基础已经非常扎实，消费习惯也已经养成，虽然进入这个行业中的企业也非常多，但无竞争压力；更奇怪的是，全行业至今都未能诞生一个领军品牌，甚至大部分产品都只能在直销、微商和电商系统中销售，主流消费市场难觅其踪，这就是固体饮料行业。

2005年8月，深圳万泽医药的一位高管找到我，他拿出一个精美的盒子，里面是一个个小袋子的包装。他告诉我，这是固体饮料，是日本产的。然后他撕开一小袋，倒在一个一次性杯子里，用热水冲泡，让我品尝。

这是我第一次听到“固体饮料”四个字。我原以为，固体饮料是直接倒进口里吞服的，他说也可以这么吃，但还是建议要用热水冲服。然后告诉我固体饮料的各种好处，以及强大的健康功效。尽管后来没有合作，但固体饮料的概念，算是在我心智中有了认知。

所谓固体饮料，也是软饮料的一种,主要分为普通型固体饮料和蛋白型固体饮料，蛋白型固体饮料是采用其它动植物蛋白、乳制品等作为主要原料,有添加或者是不添加任何辅料制作而成的一种冲泡型粉剂产品，比如豆奶粉和核桃粉等；普通型固体饮料就是使用果粉、茶粉和咖啡等，按照我国的叫法应该叫“冲服饮品”。

医疗行业的板蓝根冲剂、夏桑菊冲剂等，严格来说，也属于“固体饮料”或者“冲服饮品”，只是他们是OTC；我小时候吃的麦乳精，其实也是固体饮料的一种，只是，固体饮料这种叫法，应该是诞生于20年前，而且一定是舶来品，因为在西方和日韩等发达国家，固体饮料早就成为一种日常的饮品。

如果按照“冲服饮品”而不是“固体饮料”的叫法，那么，这个行业的品类非常多，比如，香飘飘和优乐美的杯装奶茶，也属于这个行业，还有五谷磨坊的五谷杂粮粉等，都属于这个大行业。但我今天要说的固体饮料，仅指便捷式包装型固体饮料，但这类产品，同样也因为企业走的都是“医药保健品”路子，因而只能局限在直销、会议营销、微商和电商等领域。

毫无疑问的是，我们的消费者，已经建立了强大的固体饮料消费习惯。据我们调查，当下办公室里的白领和成年女性，几乎人人都有饮用固体饮料的习惯，突出的产品是以“益生菌”为核心的健康类固体饮料，因为女性对美容养颜有强烈需求；固体饮料的行业宣传，无论是直销还是微商和电商，几乎都集中在健康功效中，因而消费者对固体饮料的健康认知早已形成。

但固体饮料行业至今没有诞生领导品牌，虽然2022年行业总盘已经达到了260亿元，2023年突破300亿没有任何悬念，那么，2024年呢？而这个300亿的盘子，也只是由直销、微商和电商销售完成的，如果这个已经成型了快20年的行业，此时进入一个鲶鱼品牌刺激一下，那这个行业的总盘将暴涨到多少亿？千亿大盘只是时间关系，这是基于以下四点——

一、强烈的市场需求

为什么说，固体饮料会成为一个火爆的赛道？首先，固体饮料大部分是健康产品，而健康产品的消费需求，在疫情后拥有强大的爆发趋势，因为人们对身体健康重要性的认知，从未像今天这样强烈，三年疫情对每个人的健康教育是非常深刻的，无需再由企业去做大规模的健康教育了，广大消费者已经自发地在寻找适合自己体质要求的健康产品了。

二、强大的消费基础

固体饮料行业已经经营多年，经过安利、完美和无限极等直销公司和微商电商的推广，已经在市场上拥有了强大的消费认知，可以说，正是这些公司的努力付出，才使得固体饮料行业获得了培育和发展的机会，从而也使得消费者的消费行为日趋成熟，市场的消费基础已经非常扎实。

三、健康和饮用便利；

相比于传统的瓶装饮料，固体饮料的健康更为突出，因为大部分固体饮料是原生态无添加剂的，比如我服务的客户，广东和德福生物科技推出的“潮部A饮”，就是当地三年生五指毛桃萃取，拥有强大的养生保健功效，口感都是用植物进行调节而非食品添加剂。其次，固体饮料携带方便，单位、居家和出差，都可以冲泡饮用。

四、企业众多易爆发

固体饮料行业的企业众多但缺乏领导品牌，因为固体饮料的品类非常多，而这些企业在这个行业都默默耕耘多年，虽然没有暴富的机会，但由于利润的原因，大家还是活得不错，成就了赛道的基础；其中不乏拥有强大发展野心的企业，一直在左冲右突寻找突围的可能，这就给鲶鱼企业创造了爆发的机会，就像一间泄满煤气的房间，一点火星就可以引爆冲天大火。

所以，我认为这个行业已经完成了一切基础准备，蓄势待发，只等鲶鱼品牌的诞生。而所谓的鲶鱼品牌，则必须具备在产品、品牌、渠道、传播等全方位的创新改变，而这个改变的核心，就是将带有“医药保健品”烙印的固体饮料，改变为“时尚快消品”认知，从而将固体饮料像袋装咖啡一样，无处不在。

只要有一个品牌创造出一种可供行业学习和跟进的创新营销方法，就会诞生众多的跟随者，然后通过三五年时间，奠定行业第一个百亿品牌，行业也会形成第一第二和第三阵营的品牌认知。那么，谁将成为固体饮料的鲶鱼品牌，快速推动赛道，并打响这个赛道开跑的发令枪？让我们拭目以待。