腾讯不再相信买量？《元梦之星》的逆天宣发究竟打了谁的脸！

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”大约就在一年前，也就是2023年的1月，在腾讯内部员工会议上，马化腾直接给腾讯的买量业务“判了死刑”，并表示，“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。” 作为国内互联网行业的一极，腾讯在买量上态度的转变，在当时可谓是一石激起千层浪。

然而，就在12月15日，《元梦之星》公测，彼时的宣发盛况相信在座的各位应该都亲身体验过了。加之最近由烛龙研发、腾讯发行的《白荆回廊》貌似也并未能开辟出新的宣发道路。腾子一年前扔出的回旋镖终归还是打在了自己的身上。

如果说工作的尽头是公务员，那么游戏宣发的尽头就是买量了，游戏的宣发为何难逃买量怪圈？回答这个问题之前我们得弄清楚两个概念，什么是游戏买量，什么又是游戏宣发。

广义的游戏买量是指游戏公司通过各种渠道（如广告平台、社交媒体等）购买流量或用户，以增加游戏的知名度和用户数量。这种方式可以快速获取大量用户，但成本较高，而且用户的质量和忠诚度可能不高。

而游戏宣发（宣传和发行）则是一种更全面的营销策略，包括了游戏的整体形象、品牌、故事、玩法等方面的传播和推广。宣发的目标不仅仅是吸引用户，还包括建立品牌认知，提高用户的忠诚度和满意度，从而实现长期的收益。

总的来说，游戏买量主要是通过付费获得流量或用户的过程，而游戏宣发则是一种更为全面的营销策略。也就是说，游戏买量只是游戏宣发中的一种策略。

在腾子发表“不相信买量”的观点之前，国内的游戏行业乃至整个互联网行业，在过去的二十多年里，一直都把买量作为主要的产品推广和宣传手段之一。在过去的PC时代，游戏开发商主要依赖17177、多玩等专业门户网站，以及各种垂直论坛来为新游戏打广告。之后，随着移动互联网的到来，应用商店逐渐成为了兵家必争之地。而在如今的短视频时代，网民们犹如鱼儿一般，从之前的大池塘被分装到了一个个红的、黑的、黄的、粉的互不相通的鱼缸型App里。游戏厂商自然只能和各平台合作进行游戏买量宣发。

但买量的核心就是为了触达更多用户、特别是非游戏用户。如今的流量被“圈”在一个个不同的App里，而App的归属者抖音、快手、微博等平台又都有各自的营收压力，所以流量越来越贵也就不奇怪了。

不过滕子财大气粗，区区这点儿成本肯定不是他“不再相信”买量的核心原因。问题的核心在于“买量”与“换皮”游戏的高度捆绑。这种模式的吸引力在于，通过买量快速圈定用户群，然后利用换皮游戏快速变现，接着再次通过买量进行游戏换皮并获取新玩家，形成一个循环。但随着对游戏监管的不断加强，腾子的“换皮”玩法也只能告终。

而且要持续这种玩法，还有一个前提，那就是有足够多的新玩家让你去圈。近些年由于人口问题等多方面的原因，互联网用户虽然一直在增长，但也逐渐达到瓶颈。游戏市场的增长率更是自2020年以来就一路下滑。玩家规模的下滑意味着增量没有了，有意愿成为玩家的群体几乎早已都是是圈内的玩家，此时的买量也就完全成了厂商之间的内卷，但还是那句话，咱腾子不缺钱。

“买量＋换皮”的路子走不下去了，自此，腾子不得不“不再相信买量”。但腾子不再相信的买量是“买量＋换皮”里的买量，和我《元梦之星》的买量又有什么关系呢？

“买量＋换皮”里的买量行不通，那咱就通过常规的买量进行游戏宣发呗。但常规花钱买量需要优质的游戏来做支撑，才有可能让用户留存，而且游戏到底优不优秀显然是需要市场来检验的，因此这就形成了一个悖论。如果游戏足够优秀，即便不需要大规模买量也能成功，反之如果游戏不够优质，过多的买量则只会徒增沉没成本。遵照羊毛出在羊身上的商业原则，这部分成本将会由后续在玩的玩家来承担，结果势必会骂声一片，最终形成恶性循环。

但我《元梦之星》可是一款人手必备的正版合家欢派对游戏呀！我腾出品，必属精品，大大的买量必须安排上！何况，咱有的是钱呢？