Snapchat 林喆分享干货：游戏出海如何抓住 Q5 黄金营销节点

随着游戏出海大潮的持续，众多中国游戏企业在这块规模高达千亿人民币的领域中前仆后继，寻求生存与发展。在收获越来越多成绩，令整个全球游戏市场认识到中国游戏力量的同时，游戏出海走向全球化的竞争也变得更加激烈。

一方面是种种原因作用下，连续两年下降的中国本土自研游戏在海外市场的实际销售收入——据最新公布的权威数据显示，整个 2023 年，中国自主研发游戏在海外销售收入为 163.66 亿美金，同比下降 5.65%，“逆风局”还在持续；另一方面，自 2021 年苹果落地 IDFA 新政以后，移动游戏所主要依赖的“买量”受到严重影响，加之整个 F2P 移动游戏市场玩法与内容创新的相对匮乏，和同质化的同时却高度卷美术、卷包装的竞争趋势加深，包括买量素材的大量消耗，用户在游戏场景还是广告场景中均反复被洗多次，品位逐渐提升，口味渐趋刁钻，这也给游戏产品的推广发行抬升了门槛。

在这样的大背景下，任何可以借力、借势收获红利的方式都被越来越多的尝试，而近 1-2 年来，Q5 这个营销概念的提出，或许就是表征之一。

作为电商促销的重要环节之一，Q5 却得到越来越多游戏公司的关注，据 Snapchat 中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆所述，仅对比 2022 年，在 2023 年末到 2024 年初，通过与 Snapchat 合作参与到 Q5 游戏营销角逐中的本土游戏公司便增长了 1.5 倍，其中还不包括有强烈意向但因不同原因最终未能落地的厂商（如果包括，那么对比 2022 年参与 Q5 的厂商数量增长是 2.5 倍）。

Snapchat 中国区游戏和泛娱乐业务负责人 林喆

而作为最早向中国游戏行业宣传“Q5”概念公司之一的 Snapchat， 其相关负责人林喆也在接受独联体采访时，围绕着“Q5”营销概念的解读，游戏公司面对“Q5”所应建立的认知和掌握的总方法论，包括如何结合如 Snapchat 般拥有较强独特性的社交媒体平台玩转 Q5 等多个问题进行了细致解读。

Q5：从电商中来，到游戏里去

如上文所述，Q5 本来是源自电商领域的营销概念，它从每年的圣诞节开始，持续到下一年的 1 月底结束，横跨前一年 Q4 的最末尾以及新一年 Q1 的最开头，其基本的逻辑立足点在于在圣诞节这个西方市场的重要节日之中，用户的消费能力与消费意愿均会出现大幅提升，实际上它与国内市场的“双十一”等购物有些类似。

“之所以我们会把 Q5 从电商领域拿出来，放到游戏行业，是因为围绕 Q5 前后，我们发现这个节点后续会产生很大的影响，以及一些神奇的现象。其一，在电商大力促销的冷却期之中，流量的整体成本会出现全面且明显的下降，很多善于抓住 Q5 机会的公司甚至放弃元旦和春节假期，也要抓紧这个机会来进行大力投放，因为单价最便宜的时候，北美的一个用户成本能低到 2 美金，这对于投放团队来说真的就像过年一样。”对于游戏行业切入 Q5 的契机，林喆这样阐述。

除了电商冲击之后的红利以外，林喆还在采访中总结了其他的一些要点。例如，大量消费者会在电商促销季购买新手机等数码产品，新设备的启用对于包括游戏在内的用户下载量有着明显的刺激，很多旧手机无法流畅运行的产品会被用户尝试，同时游戏玩家也会乐于在其中进行新的消费。以 Snapchat 所提供的数据显示，如上图，Snapchat 用户在圣诞节当天激活新手机的数量是平常的 4.4 倍。而抓住 Q5 节点的关键之后，便是在这个阶段专门针对新设备进行投放，其中蕴含着大量的需求，当然也有潜在的机会，目前可见的效果也十分可观。不止是新设备，游戏的新内容同样是在这个节点内刺激用户的重要措施，据林喆介绍，目前已经有不少游戏公司开始关注到这一点，进而在 1 月初推出大型版本更新，通过新内容刺激消费环境。

总的来看，Q5 是一个 CPM 整体下降，用户付费能力和意愿增强，回收情况更加良好的黄金营销节点。不过，就像游戏出海的竞争愈发激烈一样，在其投放成本和效果方面的优势被越来越多关注到之后，其整体红利已经没有以往那么大了，当然，综合对比，Q5 的单价还是要远低于 11 月和 12 月的电商冲刺季，摆在游戏公司眼前的是一个“手快有，手慢无”的机会，现在出手，总会好过“下一次”。

真金类游戏 CPM 在 Q5 期间呈现下降趋势

不过，就最终呈现的效果来看，不同品类的产品，以及不同区域的市场，还是展现出了一些不同特点。

从品类维度到区域维度，

谁是 Q5 期间的“天选”？

在本次采访中，林喆向独联体分享了 Snapchat 有关 Q5 节点的一些数据及洞见。据其《2023 Q5 Snapchat 游戏及非游应用年终攻略》中援引的 data.ai 相关数据显示，在 2022 年末期间，以休闲益智类为代表的轻度游戏，分别在美国、欧洲和中东市场收获明显的下载量增长，但仅仅在欧洲地区出现明显的收入增长；而中度的模拟游戏和重度的动作游戏，则分别在 2022 年末期间，于美国、中东市场呈现明显的收入增长。

Q5期间，从下载上看，美国地区的休闲游戏在iOS和安卓双端的下载量都有明显增长；从收入上看，模拟类游戏在iOS和安卓双端的收入都有明显增长。

Q5期间，从下载上看，中东地区的休闲类游戏和模拟类游戏在iOS和安卓双端的下载量都有明显增长；从收入上看，动作类游戏和模拟类游戏在iOS和双端都有明显的增长。

Q5期间，从下载上看，欧洲地区的休闲和益智类游戏在iOS和安卓双端的下载量都有明显增长；从收入上看，休闲及益智类游戏在iOS和安卓双端的收入都有明显增长。

注：图片和注释可上下滑动

综合来看，Q5 似乎是一个更为适合中轻度产品用户大力投放，获取用户的节点。针对这个观点，林喆给予了更加全面的解读：“其实中轻度和中重度二者是不太一样的情况，站在中轻度产品的角度来说，由于在圣诞节期间，大多数海外区域都是处于休假或半休假状态，用户们更多选择旅游和户外活动，而在这个过程中有许多碎片化场景，因此休闲游戏更能填补这部分时间；而重度游戏由于拥有忠实的用户，故而可以获得比平时更多的收益，因为在这段时间里，用户口袋里的预算更多，也会在新年之际更倾向于将对游戏新内容的付费作为自己的奖励，类似的行为在 Snapchat 用户分享内容中非常常见。所以我觉得可以这么讲，Q5 对于休闲游戏来说，是拉动活跃度，提高用户黏度的好机会，而对于重度产品来说，则是提升收入、付费率和 ROI 的好机会。”

在品类的探讨之外，林喆也针对 Q5 期间不同海外市场的情况做出了介绍，在其看来，依托于广告变现的休闲游戏，在 eCPM 相对平稳的状态下，Q5 期间的单价下降是绝佳机会，所以在美国这样的 T1 市场会出现非常明显的下载量增长；相对来说，欧洲用户的游戏属性不如北美重度，所以下载和收入方面的增长幅度相似，没有明显倾向性；而在 Snapchat 具有强大统治力的中东市场，大量游戏公司对 Snapchat 的日常流量使用已经十分充足了，因此在 Q5 期间会更为关注营收，当地 Q5 的营收曲线增长要更为明显。

重点：要参与 Q5 营销，

需提前 3 个月准备

在了解 Q5 节点的一些特点之后，要做好相应的营销工作还需要掌握宏观的方法论。对此，林喆认为，最重要的是做好下面三件事。

其一是确定营销主张，简单来说，也就是准备好自己要营销什么。例如有些游戏产品会做 IP 联动，有些产品则是通过大的版本更新开启强运营等等。但无论是 IP 联动也好，还是大版本更新也罢，由于其中涉及的商业洽谈、监修、创意策划以及涉及研发等等环节都需要耗费大量时间成本，所以若要针对 Q5 节点做营销，最好是提前 2-3 个月开始准备。

其二是预算规划。由于 Q5 覆盖的时间段是跨年的，因此可能涉及到整体规划中既要花这一年的钱，又要花下一年的钱。对于任何企业来说，预算如何分拆就需要提前规划，尽管这是十分细节的工作，但必须要确定相应重点是否可以完整拆分完毕以应对 Q5。

其三则是老生常谈的素材。林喆表示，无论是做品牌广告还是效果广告，任何营销形式都需要消耗大量素材，由于扎堆 Q5 节点投放的参与者越来越多，因此无论是创意素材的生产资源，还是真人素材的演员资源等等都会变得更加紧张。对此，林喆也特别提及，针对深度合作伙伴，Snapchat 已经开始将自己的素材能力充分释放来免费帮助它们。

在宏观方法论之中，也存在着一些微操技巧，例如在上述第二点中提到的预算规划部分，上一年的年末阶段，要把预算放在 CPM 大盘好转后的阶段开始做，而在新年年初如果还能覆盖到 Q5 节点，那么就要将 1 月的预算稍微集中；另一方面，相对于电商领域来讲，游戏类产品的 Q5 投放也要更加简单直接。

当然更为重要的还有如何更好地结合 Snapchat 的特性来做好这件事。如前文所述，新设备投入使用会带来红利期，而 Snapchat 也基于自己不断增长的用户池（以及背后可以想象的增长空间）来做更强大的辅助，包括精准定位新手机买家等等个性化拉新的订制等等。

携手 Snapchat 玩转 Q5，诀窍何在

其实说到通过 Snapchat 做好 Q5 营销的细节与诀窍，我们在前文中已经渗透了相当一部分，而更为众所周知，Snapchat 一直以年轻用户聚集著称，但事实上，年轻用户多只是相对于其他类似平台来讲的一种独特性，本身 Snapchat 的用户年龄分布是比较均匀的。比如在美国，超过 80% 的 Snapchat 用户在 18 岁及以上，超过一半的 Snapchat 用户年龄都在 25 岁及以上。此外，在大多数游戏公司眼中价值较低的 14-18 年龄区间中，Snapchat 用户对新事物的接受能力、对有趣内容的体验兴趣和分享欲望都要远大于其他群体，他们在传播中扮演了非常重要的作用。

另据林喆透露，除了优质的用户群体之外，落地了更多前沿技术的新产品上线，与多家 MMP（移动监测合作伙伴）进行的数据校正等等工作，都让通过 Snapchat 进行的整个 Q5 营销在丰富度和准确度上做得更好。

当被问及如何才能更好地利用 Snapchat 在 Q5 期间发挥营销势能时，林喆仍旧总结了三个重点：其一是前文中提到的，虽然 Snapchat 以年轻用户聚集而著称，但并非只有年轻用户。

其二是 Snapchat 并非只能搞品牌。此前我们在探讨 Snapchat 的营销案例时，往往会提到其 AR 滤镜广告在品牌影响力层面对《原神》新版本的巨大帮助，但其实 Snapchat 一直在针对效果广告方面的产品、服务相应能力进行升级与优化，目前它们也针对不同品类游戏产品、不同生命周期的目标诉求制订了更为详细的上手指导，以助力合作伙伴在 Snapchat 上能够找到更适合自己的营销方式。

米哈游与 Snap 合作，打造《原神》AR 滤镜

其三是基于 Snapchat 已经积累沉淀的知识内容、服务案例，包括不断扩大的团队规模和持续升级的技术能力，其已经建立了完整的服务体系，与 FunPlus、米哈游等游戏出海头部明星企业的陆续携手便是最好佐证。

结语

纵观全球游戏市场的发展历史，事实上从数十年前起，圣诞节前后购买游戏相关设备作为礼物便是传统，而在 PS Store、Nintendo Shop 等家用游戏机在线商店和诸如 Steam、Epic 等 PC 游戏数字分销平台的多年发展之后，游戏厂商与平台携手在 Q5 所覆盖的时间段内进行营销活动早已司空见惯。而近 1-2 年来，当这种趋势蔓延到移动端时，也给陷入激烈竞争的游戏出海带来了一种全新的、值得尝试的推广思路。相比于前面提到的家用机和 PC 买断制游戏所流行的“冬促”和“特卖”来讲，移动游戏的营销推广在各方面的颗粒度都要更细，也需要投入更多精力去研究。在游戏出海参与全球化竞争持续升级的今天，通过 Q5 这样的黄金营销节点为游戏产品提升成功率，也会是帮助广大中国游戏企业在出海中破局的重要一点。