从哈尔滨城市品牌出圈谈起：重视本地魅力，叫响社媒传播

没有什么轰轰烈烈的标志性事件作为前奏，哈尔滨仿佛在一夜之间占据了各大社交媒体的头条和热榜，成为了2023年年末中国最受瞩目的网红城市。这股风潮一直延续到了2024年，哈尔滨成为无数游客心驰神往的下一个旅行目的地。

网络平台上层出不穷的分享和攻略、主流媒体的跟进报道与评论、论坛内各类网友的玩梗取乐、政府各部门的人性化管理和动态补位、自发组织起来的民间力量以各种形式守护城市形象……这些都助推哈尔滨持续呈现出一派欣欣向荣的城市气象。

这些年来略显落寞的“冰城”，终于重新擦亮了城市品牌，迎来了她的“成名15分钟”。

城市品牌是一座城市重要的无形资产，与人口流动、投资兴业、文旅发展息息相关。仅就旅游业而言，它塑造了旅游目的地形象，并进一步影响人们的消费决策。长期以来，人们的出游选择往往聚焦传统旅游城市。但近年来抖音、小红书等社交媒体平台的兴起使旅游业的营销环境发生了翻天覆地的改变，一张照片、一个镜头，就能为城市品牌带来快捷、高效的传播助力，挖到流量的“第一桶金”后，许多城市便能借助短视频打造热点话题，短时间内获得广泛关注，成为“网红城市”。

凭借烧烤文化一路走红的淄博，倾力打造摇滚之城的石家庄，借势牡丹花会推出实景剧本杀的洛阳，被文旅局局长“变装秀”带火的甘孜藏族自治州……这些地方在爆火前或旅游知名度较低，或文旅动能增长乏力，或欠缺核心的旅游吸引力。但也许是机缘巧合，也许是厚积薄发，它们都抓住了属于自身的“风口”，短时间内迅速提升了城市知名度和美誉度，使当地旅游资源和文化特色得到广泛推广。

这次哈尔滨的“一夜成名”也是如此。基于本地丰富的旅游资源和政府的长足谋划，游客们在哈尔滨不断发现惊喜，得到了开盲盒式的游玩体验。而在社交媒体上形成传播声势后，哈尔滨迅速抓住机会，不断丰富旅游生态，创新城市玩法，重视社媒影响，哈尔滨旅游的雪球越滚越大，最终形成了全民关注的“破圈”传播。

如今的游客早已不满足于走马观花式旅行，在地化场景和本地化体验对游客吸引力巨大。这也为不少缺乏核心旅游资源的城市提供了“逆袭”的机会。各地一方面要推进城市的常态化治理，注重游客的情感体验；另一方面要挖掘本地生活魅力，打造具有本地特色和话题性的城市品牌。同时注重借助社交媒体无远弗届的传播力，整合本地文旅资源，积点成线，由线及面，叫响本地文旅品牌。当下的市集经济、文化旅游、工业旅游方兴未艾，在可见的未来，无论是沿海城市、内陆城市，还是工业城市、交通枢纽城市，都有一跃成为旅游胜地的机会，甚至“叫板”老牌旅游城市。

对山东而言更是如此。山东各市都有各具特色的文化名胜、风俗习惯和当地美食。2023年末，烟台和威海就因为冷流雪天气而频上热搜，烟台大学附近海边的暴雪景象被网友感叹“宛如北极科考”，威海则因“有雪又有海”而满足了不少南方和内陆游客的浪漫想象。再向前追溯，临沂大集上吃羊肉喝早酒的风俗让不少网民直呼有趣，并想亲自体验；一直以台儿庄和辣子鸡闻名的枣庄，也借助社交媒体让更多人看到了她的石榴园、大运河。山东每个城市都蕴藏着独有的民俗风情，也呈现着不同的文化脉络。不夸张地说，每个人的家乡都有可能成为下一个“出圈”的网红城市。

2023年是中国旅游经济加速复苏的一年。释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展的政策措施不断出台，旅游产业链的韧性和发展活力不断增强。在政策利好的加持下，山东本身具有良好的区位条件、经济基础、产业优势和声望口碑，更要扑下身子，敢于干事创新；要认识营销的作用，“把互联网玩明白”，敢于发声甚至敢于“蹭热点”，探索出从社交媒体“出圈”到城市品牌塑造再到文旅产业发展的转化路径。

（大众新闻客户端 曾轲）