中国零食大王：放弃百万年薪，卖掉两套房创业，一年卖出90亿零食

“如果不走这条路，接下来就是死路一条！”

11月29日，良品铺子董事长杨银芬公开宣布旗下零食超过300款产品降价，最大降幅高达45%。

前一段时间，杨银芬上任后，提出了新一轮改革，围绕“降价不降质”的原则，同时实行良品铺子创业以来首次大规模降价的举措。

在外界看来，只有活不下去才会降价求生存。

受到市场和平台变化影响，良品铺子营收开始出现负增长，线上渠道营收也下降，2023年中期财报显示，今年上半年，公司营业收入为39.87亿元，同比下跌18.55%。

回首过往，良品铺子2020年在上交所挂牌上市，并成为上交所第一家举办网络上市仪式的企业；

从开盘股价的17.14元/股，一路飙升44.03%，总市值高达68.7亿元。良品铺子这一战站稳了高端零食的头把交椅。

从一家街边小铺到冲击百亿元级企业，三年过去了，良品铺子还能坐稳“零食一哥”的位置吗？

良品铺子不是一夜爆火的店铺，而是创始人杨红春“处心积虑”的创业结果。

杨红春大学毕业后从科龙电器的车间质检员做起，一直到销售部总经理，年薪达30万。

2005年，科龙电器被海信收购，杨红春毅然放弃高薪福利，开始策划属于他自己的“创业梦”。

机缘之下，杨红春结识了原“乐百氏”集团董事长何伯权和“久久丫”的管理层顾青，在沟通交谈中，他萌生了要做零食生意的想法。

从底层工人一路走来，杨红春的优点就是脚踏实地且谦逊。他虽然是职业经理人的佼佼者，却没有任何经商的经验，尤其是零食行业。

为了学到深层的经验和开店秘诀，杨红春先是加入“久久丫”，跟董事长顾青从零开始学习。

开店的每一道工序都没落下，剁鸭脖、撸鸭脖、找店铺、装修、如何做店铺促销，杨红春整整深入学习了4个月。

在学习期间，杨红春曾因为工作强度大，站得太久导致双腿发肿，也曾因为整天跟鸭脖打交道，连睡觉的床单都是鸭脖的臭味。

沉浸在“久久丫”学习了半年，杨红春基本摸清了零食店的门路。

而此时的杨红春，并没有马上就是开店，而是花了大价钱去做了一件外人都觉得多余的事情。

他走遍了广州和武汉的大街小巷，认真研究每一家线下零食店，花了整整一年时间跑了多个省份去考察零食市场。

那段时间为了考察，他花了18万的机票钱，用双脚丈量出了自家零食王国的雏形。

在所有的想法都落到实处时，杨红春卖掉房产，又跟亲戚朋友借了60万，怀着满满的信心开始创业之路。

2006年8月，“良品铺子”第一家店开在湖北武汉，“良心的品质，大家的铺子”是杨红春给店铺最初的定位。

开业那天，杨红春推出了免费试吃活动，并亲自站台，邀请路人进来试吃。然而，这么一家毫无名气的店，并没有多少人买单。

一开始店铺每天的营业额只有600多元，光是门外试吃的成本就有1400元，简直就是入不敷出，三个月之间就亏损了几十万。

杨红春清楚地意识到这只是创业第一步，前期的生意都是要靠“熬”才能走下去。

他又毫不犹豫卖掉了第二套房子，变现了资金，砸到良品铺子，用来团队开发产品和重新定位店铺形象等。

为了站稳脚跟，杨红春举办核桃节、研发低温脱水脆冬枣，但不管哪一种零食产品，杨红春都坚持品质为先。

经过几个月的口碑积累，良品铺子生意迎来转折，日营业额增长过万。

核桃的成功销售，也为杨红春带来了更多的商业想法。他提出“让嘴巴去旅行”的口号，这也是“良品铺子”零食集合店概念的首次成功。

接下来，“良品铺子”的门店在武汉的街头不断扩张，这是良品铺子打开市场的重要一步。

开店前期，“良品铺子”积累了口碑，从2006年的6家店面越开越多，这也实现了杨红春当初的想法。

他一直认为，现在的人很看重吃得好，而良品铺子就是要把“卖好东西”的店铺开在家门口，让大家都能吃得到。

就在良品铺子发展不断往上走时，2009年，杨红春与团队合伙人在价格和品质问题上产生了较大分歧。

最终合伙人带着部分核心成员离开，这导致杨红春陷入了低落的情绪中，反思自己的想法是否过于完美而难于实现呢？

但杨红春始终没有放弃心中坚持的初衷，那就是“追求高品质高质量”。

良品铺子的每种产品标准都是一本几百页厚的书，从原料到工艺、从设计到生产、从包装到运输，每一道工序都经过科学试验，制定出量化标准，如此一来品质才有保证。

这是杨红春对自己产品的信心所在。

在产品质量和研发上，良品铺子一直追求更精准，这也让良品铺子渐渐成了行业先锋。

2010年，良品铺子获得今日资本的资金注入，仅一年时间就扩张了360家店，2013年达到了近1300家店。

此后，良品铺子赶上时代的潮流，成功布局线上渠道，打造了“连锁门店+团购+电商+自营APP”的全渠道体系。

2019年，良品铺子在行业内，首次对外宣布“高端零食”的旗号；

2020年，良品铺子则成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食行业第一股”。

正当“良品铺子”形势一片大好时，暗藏的危机开始爆发。

首先是食品安全问题。

2021年，良品铺子被爆出“鸡肉肠出现蛆虫”的问题，一家自诩品质高端的公司，出现这样原则性的问题，让许多顾客开始对良品铺子产生怀疑。

2022年，“月饼中有塑料”又将良品铺子挂上热搜，评论区都在呼吁抵制良品铺子，甚至有人戏称良品铺子为为“霉品铺子”。

在某投诉平台上，有关良品铺子食品安全问题的投诉数量高达上千件。

种种质量问题的爆发，让良品铺子的企业形象大受伤害。

由于良品铺子售卖的许多产品并不是自己工厂生产，而是贴牌代加工。对于食品生产、储存、运输等环节，良品铺子做不到完全的掌控。

出现各种质量问题，可以说是在所难免。

除了食品安全，良品铺子高昂的价格也一直被诟病，一度被称为食品界的“零食刺客”。

今年8月，良品铺子因为“1公斤鸭舌528元”登上热搜，被大家称为“天价鸭舌”，而其它的也都不便宜，牛肉干、鳕鱼棒等一斤也要达到200元左右。

同类型产品，良品铺子的零售价要比其他零售店铺要高出一倍。

许多消费者直呼，没有200元，走不出良品铺子。

一直定位高端，品质高端，食品安全却频频出现问题；价格贵得离谱，质量却堪忧，消费者越来越不买账了。

业绩大幅度下滑，股东减持，股价低迷，良品铺子陷入层层危机，在所难免。

既然产品质量受到了质疑，就要想办法解决。

良品铺子开始在产品研发上砸钱，并往营养加工方向靠拢。2023年上半年，良品铺子自主研发及上市48款产品，开展了9项营养健康加工创新新技术的研究。

但付出了如此多努力，良品铺子出现营收和利润双双下滑。

2021年良品铺子全年营收93.24亿元，公司净利润下滑近两成。2022年营收仅微增1.24%，利润甚至还不如2019年。

今年第三季度更是出现了“断崖式下滑”，营收仅为20.13亿元，同比减少4.53%；归属净利润同比减少97.88%，仅有199.84万元。

价格高，利润却不高，一直是“良品铺子”亟待解决的问题。

自己能生产的品种有限，大量产品需要代加工，良品铺子需要支付不小的的代工费用。从生产到零售，几乎各个环节都要分摊成本，卖的贵，利润薄，出现恶性循环。

新上任的掌门人杨银芬更是直言：

“17岁的良品面临着创业以来最艰难的挑战。当下，摆在我们面前不仅是活得困难的问题，而是能否活不活得下去的问题。”

良品铺子如今的当务之急是要适应市场的变化，产品价值必须更亲民，要跟供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下，才能最终实现价格的亲民。

“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

2023年11月29日，良品铺子对外宣布实施17年来首次最大规模降价。

记者发现，良品铺子降价后，以前得花五六百块钱才能走得出店门口，现在确实便宜了很多。

回购率一直很高的烤香肠从84.9元/斤降至49.9元/斤，鸡蛋干从39.9元/斤降至29.9元/斤。

还有很多小包零食，诸如烤面筋、脆辣片、巧豆皮等从1元/袋降至0.8元/袋，成了高端零食店里的“廉价零食”。

良品铺子宣布降价后，股价连拉几个涨停。但最终会不会给自家带来更大的生机呢？我们不知道。

但在贵价食品面前，消费者更注重性价比。

对于消费者而言，花更少的钱买到更好的东西才是更好的选择。

目前休闲零食行业正经历大洗牌，品牌之间的竞争越来越激烈。各种零食折扣店、量贩式零食店等的崛起，对零食行业的冲击越来越大。

2022年，竞争对手“零食很忙”营收43.02亿元，“赵一鸣食品”营收12.15亿元。

糖巢零食、好想来、阅零食.....越来越多的公司涉足零食界，量贩式零食赛道进入了下半场。

其实，休闲零食本来就不是刚需性消费，消费者对价格十分敏感。

高端品牌，意味着价格也相对高，这必然让大众望而却步。量贩式零食出圈背后，消费者逐步已回归理性消费。

眼下各大零食企业都已开始改变产品结构，调整产品销售策略，更低的价格，更好的品质，尽可能迎合大众的需求，如此方能在市场站住脚。

而良品铺子这波大降价，也是零食行业竞争的重点。

但是在打“价格战”之外，企业更要思考的是如何在同质化严重的竞争中“拼杀”出来。

良品铺子未来的发展，会面对很多未知的挑战，再不改变，危矣！

毕竟如今的江湖，早已不是当年的模样。

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#头条创作挑战赛#

参考资料：

尺度商业：《良品铺子换帅改革，“第一刀”为什么是降价？》

中国经济网：《“良品铺子”创始人杨红春：零食行业的领跑者》

都市快报：《最高降幅45%！良品铺子董事长：活下去！为什么今年大家都在主动砍一刀？》

人民数据：《良品铺子月饼吃出塑料纸，企业食品安全问题亟待破解》

作者：星小言

编辑：柳叶叨叨