引言

伴随着季节的更替，时尚的风吹走春夏强势出圈的“多巴胺”，又刮起了秋冬“美拉德”风暴。

打开社交媒体，扑面而来的是万物皆可美拉德。身穿美拉德大衣，脚蹬美拉德皮靴，一手拎着美拉德包包，一手端着美拉德奶茶/咖啡，这就是互联网评判标准下的“时髦精”。

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身在拖鞋搭一切，时尚绝缘体且迟迟未降温的广东，小编忍不住发出灵魂疑问，啥是“美拉德”，这概念又是怎么火的？

美拉德究竟是什么？

美拉德一词来源于美拉德反应（Maillard reaction），这是一种广泛存在于食品工业中的非酶褐变反应，即含氨基的化合物和羰基化合物在常温或加热下发生反应，最终生成棕色甚至是棕黑色的黑精或称拟黑素。

1912 年，法国化学家路易·卡米耶·美拉德在烤制食物过程中，发现氨基酸和糖通过与脂肪接触会在食物中发生反应，产生了棕色且诱人的表面。后来，人们便以这位化学家的名字来命名这一过程，即美拉德反应。

在过去，美拉德反应主要应用于美食界，用来描述含氨基羰基的食物从生至熟发生色彩变化的过程。以烤牛排为例，在烤制过程中牛肉的颜色逐渐由红色向棕色转变，其中由于火候和加热时长的不同，也会出现不同深浅的棕色系，三分、七分、全熟……生熟不同、口感不同、色彩也不同。

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而目前爆火的“美拉德风”便是与烤牛排等食物表面相同、相近的棕色系颜色单品。它们通常以棕色为基调，涵盖了深浅不一的棕色调，大致可以分编为卡其色、黄棕、红棕、棕褐等。当这些深浅不一的棕色集合，就形成了大热的“美拉德色系”。

由“美拉德色系”展开，逐渐延伸出美拉德妆容、美拉德穿搭、美拉德家居等概念，并成功迅速席卷社交网络，给蹭到“流量密码”的品牌带来了可观的经济收益。

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“美拉德”是怎么火起来的？

尽管“美拉德”现在已经刷爆各大网络平台，但在今年以前，它还是个单纯的烹饪概念，在时尚界实属“查无此人”。直到今年8月初，抖音电商与时尚媒体《智族GQ》联手推出「抖in时尚趋势发布」，在菜市场里举办了一场短视频形式的潮流大秀，主题便是美拉德风。这也是“美拉德”第一次跨界进入时尚领域。

美拉德潮流的成功与社交媒体的迅速传播密不可分。通过短视频平台等社交媒体，“美拉德”概念被迅速引入大众视野。品牌通过与时尚媒体、博主等合作，推出美拉德风格的产品，并在社交媒体平台上通过短视频、图文等形式展示美拉德风格的穿搭，引发了用户的兴趣。时尚大咖的参与使得美拉德不仅仅是一个普通的时尚概念，更成为了一种时尚标签。

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用户生成内容（UGC）也在美拉德潮流扩散中发挥了关键作用。用户通过在社交媒体上分享自己的美拉德穿搭、化妆和家居风格，形成了UGC效应。用户分享的UGC内容构成了一个庞大的美拉德社区，在小红书搜索“美拉德”，共有374万+篇笔记，8.3亿浏览，俨然成为现象级的流量。

美拉德背后的营销启示

经典时尚电影《穿Prada的女魔头》里有一段台词，十分犀利：“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的，以为这个选择在时尚产业外，但实际上不是这样的，你穿的衣服是这间屋子里的人替你选的。”

时尚风潮的背后，就是一场从上至下的操盘。抛开表象的喧嚣看本质，所谓“美拉德风”也就是年年秋冬必然会流行的万能百搭的“大地色系”。“美拉德”的爆火与“多巴胺”类似，均属于“造词营销”。

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为什么要“新瓶装旧酒”？

因为品牌想要争夺市场话语权，想激发消费者的消费欲望，开辟新赛道。据悉，在《GQ》的美拉德穿搭短视频大秀后，仅一周内，美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单，GMV过亿。其中，更是有数十个品牌GMV增长超100%，翻了一倍，近百个商品销售额更是翻了10倍不止。

“美拉德”和“多巴胺”虽然在时尚界是新词，但却都有旧的认知基础，能让消费者稍加联想便能理解，从而保证话题热度和新概念的成功率，达到广泛传播的目的。并且时尚圈一直追求的便是追求新鲜感，走在浪潮的最前头，展现自己的与众不同。使用陌生词汇不是时尚营销的劣势，反而是时尚出圈的关键。新概念带来的“语言陌生化”效应能够触动大众的好奇心，使他们自发去了解、接受新的事物，从而引领新时尚、新潮流。

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此外，“美拉德”的营销策略中还体现了对“集体情绪共识”的重视。相较于性冷淡风的冷色调，棕色系不仅与秋天更搭调，还能从心理上给人带来温暖的感受。这种舒适慵懒，听起来就带着焦糖香气的“美拉德”氛围感将营销重点从偏理性的基本功能“穿衣”转移到更感性的情感需求“舒缓”上，自然就能达到出圈的效果。

总结

时尚界从来不缺弄潮儿，时尚产业也必将持续推动新的潮流。“美拉德风”的成功经验将为时尚产业提供经验，引导其更好地适应不断变化的市场环境。

而对消费者来说，在大规模流行的趋势下，总是忍不住参与，加入新的狂欢。但当热潮褪去后，我们终会发现，高级灰≈莫兰迪≈马卡龙，多巴胺≈糖果色≈千禧风，美拉德≈大地色≈焦糖玛奇朵，性冷淡≈高街风≈黑白灰，就算穿成老钱风在上海的弄堂里“City Walk”也不过是有钱人的遛弯罢了。保持理性，合理消费，才能成为不被商家和平台营销手段左右的理智用户。

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