（报告出品方/作者：国海证券，姚蕾、谭瑞峤）

1. 小程序游戏市场规模高速增长，中长期市场规模或达数百亿元

变现模式：IAA游戏具有“爆款”效应

小游戏变现模式可以分为IAA（In-app Advertisement，广告变现） 、IAP（In-app Purchase，内购）和混合变现。

IAA游戏的“爆款”效应。IAA游戏收入主要来自销售用户观看游戏内广告（主要是激励视频）形成的库存带来的收入。对于IAA游戏厂商来说，核心是两方面的问题，一个是通过用户增长、留存、时长提升等方式增加可售卖的广告库存，二是将广告库存售卖给广告主获得收入。IAA游戏一般由平台提供广告变现组件，研发&发行商分成比例为50-70%，平台分成30%-50%。由于IAA游戏主要的盈利来自买入广告（用户增长）和卖出广告（变现）的差额，因此一般盈利能力相对IAP游戏较弱，想要获得较好的盈利，只能依靠低成本的社交裂变方式获得大DAU，从而提高流水，成功案例包括《羊了个羊》等。

平台方通过完善广告主生态、创新广告形态提升IAA厂商变现能力。据微信广告，2022年小游戏IAA流水增长超40%，假设2021年小游戏收入132亿元中IAA收入占比为20%/50%/80%，估算2022年小游戏IAA收入为37/92/148亿元。但目前微信小游戏不能嵌入除微信广告外其他平台广告，一定程度会影响IAA厂商（亦称流量主）变现收益。微信广告通过创新广告形式、引入更多行业广告主等方式提升IAA流量主的收入。

创新广告形式：推出礼包互动、激励广告小游戏试玩功能提升广告主转化率，提升IAA流量主eCPM（每千次展示收入）。

引入更多广告主：通过引入电商等行业预算，提升女性玩家eCPM，2023年3-5月间激励广告女性玩家eCPM增长17%，有利于带动大盘整体收入，对开发者而言，也会激发其创作女性向游戏的热情。

变现模式：混合变现小游戏成为新增长点

混合变现拓展了小游戏收入来源：

小游戏搭载微信平台庞大的用户量优势，在中轻度IAP游戏中设置激 励广告，可以提升轻度、零氪玩家游戏体验，通过增加广告展示频 次及提升eCPM增加收入。对于内购玩家，可以通过购买“广告卡” 避免受广告影响，相比纯IAP游戏多了一个商业付费点。

混变有利于提升留存，拉高付费率。虽然混变小游戏首日付费占比 40%-50%，低于IAP小游戏的70%-80%，但由于引入广告模式提 升了用户留存，随着用户在游戏中投入时间增长，有望在中长期提 升用户付费概率，提升LTV。

混变小游戏规模快速增长：小游戏发展初期IAA游戏偏多，2019年 以来IAP游戏数量和质量不断提升，而2023年以来混变方式越来越 普遍。根据DataEye数据，2023年上半年，混变小游戏消耗大幅增 长，2022年2月至2023年6月流水增长200%，用户规模破亿。

2018年：大量微信用户导入，小游戏生态初具雏形

规模：据阿拉丁指数，2018年小游戏市场规模约60亿元。 用户：2017年12月28日，小游戏正式在微信平台上线，15款首发 游戏同步上线，其中《跳一跳》火爆出圈，日活达1.7亿。据微信公 开课，上线后不到20天时间，小游戏累计试用用户达3.1亿，其中有 22%是从未玩过游戏的用户。 产品：代表性产品包括《跳一跳》、以IAA休闲向轻度游戏为主。 平台及开发者：2018年4月起开放接入第三方，11月开启创意鼓励 计划，创意小游戏可享安卓端70%分成比例。2018年小游戏数量大 幅增长，从2018年7月的2000款至2018年底大幅增至7000款以上。

市场规模测算：中性假设下2 0 2 3年微信小游戏市场规模约为300亿元

方法一：据市场规模及增速测算。据阿拉丁指数，2018年微信小游戏商业规模为60亿元，根据历年微信公开课披露的小游戏商业规模增速，按照乐观、中观、保守分别估计增速，其中据腾讯广告，2022年IAP小游戏流水增长超100%，广告变现流水增长超40%+，按2021年IAA游戏与IAP游戏流水占比分别为2:8/5:5/8:2估算，2022年商业规模分别为201/225/248亿元。根据2023年6月第十二季微信公开课微信小游戏开发者大会提到“2022年中重度游戏商业规模相比2021年实现了100%的增长，2023年上半年增速是保持的”，假设2023年小游戏增速为50%，对应2023年微信小游戏市场规模约为301~373亿元。

方法二：根据休闲游戏数据测算。据伽马数据估算，2022年我国休闲游戏市场规模约344亿元，用户规模5.2亿元，对应ARPU为66元/年。微信小游戏定位休闲游戏市场，2023年上半年微信小游戏MAU超4亿，2020年曾破5亿MAU，据此按情景假设估算2023年小游戏市场规模为281~342亿元。2021年app游戏市场规模2255.4亿元，用户规模为6.56亿人，对应ARPU为343.8元/年，远高于休闲游戏市场。在小游戏中重度化的过程中，ARPU提升潜力较大。

方法三：根据腾讯社交网络收入数据测算。据腾讯2023H1财报电话会，小游戏为其社交网络和在线广告业务贡献了个位数百分比的收入，假设腾讯从小游戏业务中获得的社交网络收入主要为平台分成收入，微信平台在安卓端小游戏IAP收入分成比例为40%，iOS端暂不分成，那么小游戏对于社交网络收入的贡献全部来自安卓端分成。我们假设了安卓端IAP流水占比及安卓端在小游戏市场规模的占比，可以推算出微信小游戏整体市场规模。

2. 产业链角度看小游戏：生态完善，流量池扩大，玩法创新活跃

小游戏产业链：发行商及研发商处于红利期

对于研发商而言，小游戏研发周期相对较短、研发成本低，存在以小博大的机会。 对于发行商而言，小游戏发行商分成比例较app游戏更高。以微信小游戏为例，IAA游戏平台分成比例为30%~50%；IAP游戏安卓端平台分成30%~40%，iOS端平台不分成。假设游戏在iOS与安卓端内购流水比为1:3，IAP游戏厂商分成比例可以达到70%-77.5%（普通小游戏：25%*100%+75%*（1-40%）=70%，创新小游戏：25%*100%+75%*（1-30%）=77.5%），而app游戏厂商分成比例为55%（25%*70%+75%*50%=55%，注：不考虑安卓自营渠道），小游戏分成比例比app游戏高出15-22.5pct。考虑激励金等政策，发行商到手的分成比例更高。

微信：广告变现分成及激励政策

小游戏厂商基础广告变现收入分成为50%-70%。通过在微信小游戏中接入激励广告、Banner广告、插屏广告、原生模板广告（格子模板）等组件，小游戏厂商可获得广告变现收益，普通小游戏基础的广告收入中厂商可分得50%，创意小游戏日广告流水不超过200万的部分可分得70%。微信对小游戏中广告变现收入的部分也给予了广告金激励，鼓励小游戏开发者吸引新用户，广告金可用于小游戏的广告投放。微信根据广告用户注册时间长短为开发者配赠广告流水的10%~40%作为广告金，激励广告金每半月发放一次，可在收到广告金次月起一年内用于小游戏的广告投放。

抖音：益智类、IAA小游戏为主，增速迅猛

发展历程：2019年抖音发布首款小游戏《音跃球球》，2020年对开发者开放小游戏，目前以休闲益智解谜类小游戏为主，广告变现是主要收入方式。 用户规模、商业规模和投放规模高速增长：2022年抖音小游戏DAU增速为43%，预计2023年增速为150%。随着活跃用户增长，抖音小游戏商业规模和投放消耗持续扩大，2022年抖音小游戏商业规模同比增长超100%，2023年上半年抖音小游戏投放消耗增长超10倍。 IAA产品为主，混变产品增多。抖音平台2019年发布首款小游戏《音跃球球》，2020年对开发者开放小游戏。抖音平台的小游戏仍以益智解谜类型为主，IAA产品占比达74%，《咸鱼之王》《寻道大千》《三国吧兄弟》等中度混变小游戏已进入抖音小游戏市场。 小游戏入口较为隐蔽：抖音平台小游戏入口在侧边折叠栏，对没有抖音小程序使用习惯的玩家来说，需要花时间留意入口和培养游戏习惯。

发行商：小游戏用户量庞大，获量能力强

从小游戏投放素材量增速可看强大的获量能力。据Dataeye，2022年以 来小游戏总投放素材量呈现阶梯式上涨的趋势。小游戏投放游戏和素材 量均保持高于手游的增长速度。从去重素材量来看，2023年上半年素材 量超500万，较2022年下半年增长约5倍。 据微信公开课，2022年下半年，小游戏日均消耗在媒体大盘占比最高能 到40%（腾讯系超50%，字节在30%）。

用户：低线城市、中低收入人群、与app玩家重合度较低

性别：小游戏用户中男性比例提升。据伽马数据2023年5月31统计，小游戏用户男女性别比例为6:4，对比腾讯广告2022年报告中这一比例为5:5，2022年以来男性用户比例增加，对应中重度小游戏的比例提高，对流水贡献有正向作用。 地域：小游戏低线城市用户相对占比更高。小游戏用户中一二线用户占比50%，app游戏为56%。年龄：小游戏用户中30岁以上人群占比逐年提升。2019-2021年小游戏30岁以上用户占比为66%/67%/69%，高于app游戏用户约20pct。收入：小游戏用户中中低收入人群占比相对较大。据巨量算数，2022年小游戏中低收入用户占比27.4%，高于app游戏6.8pct，中等收入用户比例与app用户差距较小。

3. 诸多厂商布局小游戏赛道

豪腾嘉科：即点即玩游戏龙头

豪腾嘉科成立于2010年，2017年小游戏上线之后公司研发了多款持续霸榜的游戏产品，2021年成为小游戏发行能力行业第一。 《海盗来了》 2018年4月在微信小游戏上线，主要通过社交裂变吸引玩家。上线次月成为第一款月流水破亿元的第三方小游戏，上线初期留存达40%，峰值DAU超2000万。2019年1月用户数量破2.5亿。2020年8月日活维持在60-70万量级，ARPU在1元左右，计算月流水在1800-2100万左右。活跃玩家次日留存率80%，7日留存率75%。 其后公司陆续发行《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《肥鹅健身房》等游戏，均成为爆款游戏。据QuestMobile，2023年3月《疯狂骑士团》和《咸鱼之王》小游戏的MAU分别为8496.14万和7381.73万。

简游科技：延续用户裂变思路成就爆款三消小游戏

2021年《海盗来了》制作人张佳旭成立了简游科技，截至2023年12月5日，张佳旭直接和间接持股合计79%，吉比特通过雷霆网络间接持股20%。据吉比特财报，2022/2023H1公司投资简游收益分别为7743/4137万元。 主攻休闲小游戏：简游在小游戏领域进行了很多尝试，开发了《开局托儿所》《消灭屎壳郎》《解救大西瓜》《疯狂擦一擦》《月之村》《家有猫屋》等多款小游戏，但表现不佳。 延续社交裂变思路，简单玩法+史上最难成就三消爆款：制作人张佳旭延续了《海盗来了》思路，以用户裂变为目标，将目光投向了制作简单、玩法经过验证的三消游戏，对标风靡北美的三消游戏《Zen Match》制作了《家有猫屋》，国内数据表现平平（次留15%-25%），又改编成游戏《CozyMatch》出海，再次经受低留存（不到20%）和高买量成本（CPI 7美元以上）的打击，随后团队加入一天一关的玩法，并强化《Zen Match》的成功内核，通过“史上最难”产生话题，成功打造爆款IAA游戏《羊了个羊》。

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（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」