常青的《和平精英》，不断焕发的商业魅力

通常，游戏产品都有生命周期，只不过长短不一。而常青游戏，展现出的则是一种经久不衰、超越传统生命周期的状态。

在腾讯的诸多游戏产品中，《和平精英》肯定算是常青游戏之一。

截止12月15日，和平精英手游上线1683天，畅销榜TOP1保持236天，TOP2保持873天，前三共计在榜时间1454天，且从未跌出畅销榜TOP10。上线4年多，《和平精英》似乎一直处于热力高峰，连续四年成为本土市场使用时长最高的游戏之一，日活跃已高达5000万以上。

这样的成绩，让《和平精英》成为手游界毋庸置疑的顶流IP。尤其是今年的杭州亚运会， 伴随着作为亚运会电子竞技项目（和平精英亚运版本）国庆夺金，创造了电竞项目的第一个亚洲纪录，《和平精英》也进一步成为了主流大众文化的一部分。

如今，《和平精英》的影响力已辐射各个圈层。它被玩家称为“00后最爱的FPS”“年轻人的社交游戏”，是年轻人认识世界的窗口，同时，它也在内容文化生态、品牌异业合作、电竞赛事运营等多个维度都取得了不错的成绩，是合作最多领域品牌的手游之一。

对于一个常年占据品类头部的游戏IP的商业价值来说，产品是基础，生态是放大器，社交则意味着无限可能。这其中，跨界联动是验证商业能量的最好方式之一。

今年6月，很多玩家在《和平精英》游戏中看到一个非常熟悉的logo——麦当劳。

这是麦当劳中国与《和平精英》开展的一次跨界联动。在游戏中，《和平精英》为玩家打造了一个麦当劳主题餐厅和乐园，在现实当中，麦当劳则推出了“大吉大利吃鸡盘”等联名产品，以及《和平精英》主题餐厅。

《和平精英》中的麦当劳乐园

这其实是玩家期盼已久的一次合作。“大吉大利，今晚吃鸡”，是《和平精英》这类战术竞技游戏最深入人心的一句台词，在游戏中“吃鸡”，代表着胜利，获得的是精神上的享受，这与在麦当劳“吃鸡”，通过满足味蕾而得到的身心愉悦天然契合。所以，二者联手之后，也迅速引发了玩家的共鸣，数据显示，游戏中的麦当劳主题乐园首月到访是数千万人人次，而麦当劳通过《和平精英》游戏、赛事提供的多个合作接口，也成功让部分联名产品的销量提升20%以上。

不仅如此，在双方的合作当中，和平精英电竞大满贯选手——伞兵也受邀成为麦当劳“吃鸡特训官”。他在首次参与麦当劳官方直播间带货时，帮助麦当劳官方直播间单场观看量翻了一倍，人均停留时长增长 80%，新增粉丝环比增长了 65%。

从商业角度，这是一次典型的高匹配深度合作。目前，绝大多数品牌在寻找新增长时，都十分看重用户心智的培养，因为这将带来一种更可持续的增长。而《和平精英》基于麦当劳品牌理念与游戏文化的天然匹配，通过游戏内场景营销、联名产品以及电竞明星代言人等营销组合拳，让玩家在潜意识里把“吃鸡”和“麦当劳”进行了绑定，进而有效提升了商业转化。

在与品牌合作的过程中，《和平精英》已经摸索出一套可行的方法论——基于品牌诉求从游戏中寻找最佳契合点，然后通过丰富的产品生态释放商业价值。所以，与麦当劳的联动，只是《和平精英》跨界合作的一个缩影。截至目前，与《和平精英》进行跨界合作的品牌数量已超过88个，而且合作形式多种多样。

比如玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、兰博基尼、路特斯、迈凯伦、乔治·巴顿等豪车品牌，在《和平精英》中打造了专属定制载具；机动战士高达、奥特曼、新世纪福音战士、龙珠、葫芦兄弟以及拳皇97、仙剑奇侠传、欢乐斗地主、洛天依、环太平洋等动漫、游戏、国创、影视IP则在游戏中上线了正版联名皮肤。

迈凯伦与《和平精英》联动

这类游戏内场景的皮肤合作，虽然是游戏产品较常规的合作形式，但是在《和平精英》中，因为玩家扮演的“特种兵”需要经历一番竞技冒险，所以玩家对于人物形象、穿着服饰以及驾驶载具等，也有更强烈的情感注入。

试想一下，在游戏中开着一辆兰博基尼去接队友上车，这种体验对玩家来说是独一无二的。与此同时，这种带有情感的连接，也进一步加深了年轻玩家对于这些豪车品牌或是知名IP的印象。

此外，北京天坛、上海天文馆、西安永宁门、广州塔等建筑都在《和平精英》中得到数字呈现，甚至杭州清河坊祈福灯会也被搬到了游戏中。而中国美术学院、中国传媒大学等高校在游戏里的“绿洲世界”创办了“数字分校”，西安美术学院、北京电影学院等则在“绿洲世界”举办了开学季。

《和平精英》绿洲世界中的天坛

值得一提的是，与文旅机构的合作，《和平精英》不只是进行景点的还原，还在此基础上做了很多趣味加工，从而让传统文化中的一些特色魅力以游戏的形式被年轻人接收。

除了线上场景，在线下，哈根达斯、桂满陇粽子等餐饮品牌，GoPro、雷蛇、三星电视等电子产品，以及美团外卖、京东买药、盒马等新零售平台，也都与《和平精英》进行了联名。

在玩家心中，《和平精英》已经不只是一个游戏产品，更是一种融入生活的文化IP。在现实生活中，与人谈论《和平精英》或者是看到与《和平精英》有关的商品及内容，都会让他们感到亲切，并更愿意为之买单。

正因如此，《和平精英》联动的品牌也变得愈发广泛，并且还有新的领域、新的产业品牌不断加入合作阵营。如果一个游戏产品，只被特定行业品牌青睐，那只能说明它具备一些独特的优势，而当所有行业品牌都不约而同地选择与同一个游戏产品合作时，则说明该游戏已经不属于小众群体，而是拥有了面向大众化的商业承载力。

那么，《和平精英》究竟有何魔力，能够吸引众多品牌源源不断的前来合作？

其中最重要的一个因素，是常青的产品力。2017年，战术竞技品类进入很多人的视野，随后腾讯光子工作室群顺势推出的《和平精英》，也大受欢迎。 官方数据显示，刚上线不到两个月，《和平精英》的DAU就超过5000万，而在国内，DAU超过千万就可以称之为现象级游戏。

刚上线时的亮眼数据，可以归功于游戏品类的吸引力，但持续四年多的长期霸占畅销榜，则凸显《和平精英》在原有的战术竞技玩法之上，已经实现了进阶。

比如今年《和平精英》新推出的攻桥玩法，便给玩家带来了全新的体验。腾讯在三季度财报中也提到，“得益于吸引人的内容和主题活动，《和平精英》的DAU和总收入实现了同比与环比增长”。

除了产品力的不断提升，在游戏之外，《和平精英》构建的丰富生态内容，比如电竞赛事、明星娱乐、玩家节日等，也进一步拓宽了用户池。与此同时，这也让《和平精英》具备了满足不同品牌不同需求的场景能力。

比如2022年，一加手机先是成为了《和平精英》职业联赛的合作伙伴，为比赛提供指定用机，在今年，一加手机又与《和平精英》合作，在游戏中上线了“一加手机冠军训练营”限时玩法。

在这种“竞游联动”的商业化模式下，《和平精英》利用游戏的创造性以及多元的电竞文化，将线上线下流量进行打通，进而为合作品牌带来了较高的商业转化率。此外，基于电竞赛事在造星方面取得的成果，在很多商业合作中，《和平精英》也能对外输出明星效应。

对于大部分产品而言，能实现持续的产品生命力以及丰富的生态能力，其商业价值就已经非常可观。但《和平精英》的野心不止于此。今年3月，《和平精英》上线“绿洲世界”，要挖掘的则是玩家社交场景。

“绿洲世界”上线

绿洲世界给玩家提供了一个区别于传统战术竞技游戏的综合数字场景，它通过广场、商业街等打通了真实世界和线上世界，从而使玩家有了游戏之外更丰富的体验内容。对《和平精英》而言，绿洲世界帮助产品实现了圈层扩展，而从商业价值角度，这则让《和平精英》有了无限的可能性。

所以，现在审视《和平精英》的商业价值，它已经超出了游戏产品的范畴，而是成为了一个“数字世界”。这个属于年轻人的数字世界与现实世界遥相呼应，任何想要抓住年轻人的品牌都可以从这个更贴近年轻人的世界着手。

如今，《和平精英》还在不断进化，并将迸发出更多新的商业潜力。在当下充满不确定的经济环境下，品牌方最渴望获得的就是确定性的增长，而《和平精英》展现出的常青能力以及多元的商业承载力，给品牌带来的就是一种确定性。

正如文章开头提到的腾讯游戏战略——“让常青游戏尽可能地受欢迎和成功”。未来，《和平精英》的商业价值上限会去到哪里，确实充满可能又难以想象。