正新鸡排万家店铺倒下，年轻人为啥不约了？

12月1日，#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上微博热搜。

这个话题背后是，正新鸡排的门店数出现明显缩减。2021年，正新鸡排在全国门店数一度突破25000家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，是当之无愧的“街霸”。眼下，正新鸡排门店数回落到11000多家，这是它2017年时期的门店规模，不到两年的时间，正新鸡排全国门店数缩减超过1万家。

昔日正新鸡排何以在短短的时间内迅速扩张？如今它的经营为何会陷入困局？突围之路在哪？

（视觉中国/图）

快速崛起

对于国内很多公众耳熟能详的品牌来说，开店数量破10000，从来都不是一件容易的事情。华莱士在2018年门店破万，绝味鸭脖是2019年门店破万，蜜雪冰城是2020年6月门店破万，麦当劳更是2023年才宣布了2028年突破万店的计划。

跟以上品牌相比，正新鸡排的知名度显然不是最大的，然而它却是门店数量最早破万的。2017年7月10日，正新门店突破万家，达到10058家，当时正新鸡排也立下门店数量破十万的目标。这自然令人好奇：正新鸡排的扩张怎么会这么迅速？

1995年，正新鸡排创始人陈传武创办温州市白云食品有限公司，生产和代理速冻食品。2000年，公司业务开始转型，并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃。2008年时正新小吃店开店门数突破800家。

到了2012年，正新做出一个非常大胆的决定，砍掉正新小吃店绝大多数SKU，只留下鸡排和少数几款产品，并更名为正新鸡排。2013年，正新鸡排放开加盟，推行“鸡排+烧烤”模式，门店迅速扩张。

严格来说，“正新鸡排”这个品牌是2012年后才有的。这也就意味着，从2012年到2017年，短短6年时间里，正新鸡排就开出10000家（也包括原来正新小吃店转型而来的门店）。这个速度和效率实在过于惊人。

能够迅速扩张，首先是正新鸡排的加盟相对容易，启动资金较其他食品加盟稍低。根据官网的加盟费用计算，加盟正新鸡排的前期投入要63200元，包括加盟费35000元、保证金10000元、管理费13200元、设计费5000元；后期投入：设备费2万-3万，首批食材进货2万左右，装修费用3万-5万。正新鸡排对于加盟门店的要求不那么严格，商铺开间最低的话2米以上。门店的形态很灵活，有助于降低加盟商的房租支出。

与此同时，早在2014年，正新鸡排首个自有加工基地就投产运营，企业向上游产业延伸发展，2015年，正新鸡排启动全产业链模式，不仅仅是做鸡排，而是连肉鸡的供应链也做起来了。

现如今，从养鸡、杀鸡、鸡肉原材料供应到卖鸡排，从冷链运输、仓储到门店，正新鸡排均链条打通、服务到位，加盟商相对省心，拓店之路如虎添翼。

（视觉中国/图）

店铺倒下

2017年正新鸡排突破10000家，2019年11月正新鸡排突破20000家，2021年3月正新鸡排突破25000家……不过，这个扩张速度随后也缓慢了下来。

根据窄门餐眼数据，2019-2020年，正新鸡排分别新开门店3266家、3798家，而在2021-2022年，其新开门店为1605家、830家，2023年截至12月1日，新开门店1253家。

一些店面新开，也有一些店面在倒下。窄门餐眼的数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数11619家，回落到2017年的水平。

固然疫情后餐饮不好做，问题主要还是出在正新鸡排身上——品牌忙于扩张，疏于提质与管理。一方面，从加盟商的角度来看，品牌的扩张策略过于激进，导致正新鸡排的门店密度过高，出现了正新鸡排不是跟其他鸡排竞争，而是门店之间要对打的内耗局面。

根据极海品牌监测的数据，在门店占比超过50%的三线、四线、五线城市中，正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%。这就让很多加盟商更难赚钱，生意难做直接选择关店。

另一方面，从正新鸡排对于加盟店的管理来看，存在诸多漏洞和不足，以至于一段时间以来，正新鸡排加盟店的食安问题频发，接连被媒体曝光。

比如2022年8月18日，有网友曝光一正新鸡排店内，员工脚踩操作台剪脚趾甲；10月，北京市房山区市场监督管理局披露，正新鸡排北京首香餐饮中心店加工、制作食品的工具用具未能专用的行为违反了相关规定；11月，张家界永定区的一家正新鸡排店操作间有老鼠出没……食安是餐饮的生命线，食安问题频发对于品牌形象的打击也是致命的。

总之，激进的扩张、粗放的管理，加盟商在盈利冲动或“躺平”心态下，也就会出现食安漏洞、服务质量下降、消费者体验不佳等问题，有网友吐槽“还是忘了初心，面粉裹得越来越多，炸出来口感很硬，吃面粉似的，不好吃了”。

当消费者选择离开，门店接连倒下也就不是令人意外的事情。

突围之路

当然，不必据此就唱衰一个仍有万家门店的餐饮品牌。

正新鸡排仍有它的护城河。品牌的优势多少还有；强大的供应链体系，让它在性价比上具有优势；在下沉市场充分沉淀，其他鸡排品牌一时半会很难达到如此规模……

从炸鸡行业的产值来看，这个市场并非如一些评论所说，因为消费者对于健康的关注，年轻人渐渐不吃炸鸡了。

相反，在消费降级的大背景下，炸鸡因为好吃、便宜、能够提供丰富的蛋白质，仍然是餐饮中最热门的单品之一。从肯德基、麦当劳，到国产的华莱士、塔斯汀和正新鸡排，哪家不是在油炸鸡肉上做文章？

对于正新鸡排来说，当务之急是停止激进的扩张策略，严格加强对加盟商的管理，提升服务质量，挽救品牌形象，不要让品牌与种种负面的食安问题形成“强关联”，让品牌引发负面联想，这会威胁到品牌的生存之本。

进而言之，不只是正新鸡排，很多老牌的炸鸡品牌都面临着品牌形象老化的问题。加之，炸鸡生意进入门槛很低，原料简单，制作工序快捷，味道大差不差，很容易复制，所以市场上加入的新玩家很多。

天眼查数据显示，2023年名称关键词为“炸鸡”的现存企业有超7万家，其中五年内成立的接近6万家。哪怕开得快倒得快，但每家各领风骚几个月，老品牌就有可能一直受到冷落。

由此，对于老品牌来说，除了确保服务质量、利用供应链优势提升性价比，若想突围还需要持续不断的产品创新，不间断推出一些新的网红单品，增加新颖感，提升复购率。老品牌在产品研发的投入上是更有资源和优势的，关键是愿意不愿意在上面投入。

在餐饮竞争如此惨烈的情势下，吃老本只会自然“老死”。

陈子非

责编 刘韵珊