《怪奇物语》《爱，死亡和机器人》《鱿鱼游戏》《黑镜》《纸钞屋》......
这些年，奈飞Netflix出品的爆款剧集从未间断过。奈飞在2023年展现了令人印象深刻的收入增长。第三季度的营收达到了85.42亿美元，同比增长7.8%，显示出其业务的强劲增长势头。这一成绩的取得，不仅归功于其高质量的原创内容，还得益于其在全球市场的扩张和对订阅者需求的精准把握。

反观我国的流媒体平台现状却是一个即烧钱又很难赚钱的行业。拿我国的三大流媒体平台，爱优腾来说，这三家几乎垄断了我国的长视频内容领域，但盈利却十分艰难。爱奇艺去年在购买内容版权的投入是200多亿，为了收回成本，推出了分级会员、会员超前点播、剧中广告诈尸等花招，但依然亏损了70多亿。腾讯视频和优酷也基本年年巨亏，哥几个不比谁赚得多，只比谁亏得少。

为什么大洋彼岸的奈飞可以名利双收，我们的流媒体三杰不但年年巨亏，还不断遭受用户的批评。中国为什么出不了一个奈飞这样的、不断生成优质内容的平台呢？今天单挑一下奈飞的发家史。

奈飞的创业故事是小公司逆袭击败大公司的商业经典案例。今天的奈飞的市值跟迪士尼已不分伯仲，区别是迪士尼已经发展了近一百年，旗下有无数价值连城的IP，而奈飞只不过是一家做DVD租赁起家，成立不过区区20年出头的公司。

奈飞成立于1997年，创始人是哈斯廷斯和伦道夫。哈斯廷斯是一个非常上进的富二代，他从斯坦福研究生毕业后创办了一家软件公司。公司上市后，他果断地卖掉，赚了大概几亿美元。他跟好友伦道夫开始研究新的创业方向。1997年，有两个即将改变世界的新技术逐渐成熟了，一个是互联网技术，还有一个就是DVD技术。哈斯廷斯捕捉到了这个信号，打算进入视频租赁行业。当时这个行业的霸主是一家叫百视通的公司，在那个年代，全世界看电影还在使用黑色的录像带，80年代以前出生的人对这个应该比较熟悉。百视通做的就是这种录像带的租赁业务，它在全美有几千家线下连锁店，70%的美国人都能在10分钟的车程内找到一家。哈斯廷斯创立的奈飞首次正面硬刚了这样一个强大的对手，他不仅打败了百视通，还直接将其逼至破产。

哈斯廷斯是怎么做到的呢？他没有选择传统的线下模式，而是把互联网和DVD结合起来，让用户线上下单，奈飞邮寄DVD光盘到用户手中。并且哈斯廷斯直接放弃了录像带业务，只做DVD。当时美国拥有DVD播放器的家庭非常少，绝大部分还在使用录像带。哈斯廷斯的这个决定在当时看来是非常激进的冒险行为。百视通虽然拥有庞大的线下门店数量，看似是一个优势，但当互联网和DVD技术逐渐普及后，生态和玩法都变了，这种优势慢慢变成了一种劣势。

为什么说是一种劣势呢？百视通的线下门店很多都是加盟商，如果它想开展线上业务，用户就不去店里了，加盟商就会有很大的反对意见。而奈飞则是轻资产运营，只需要做好用户体验就好。这模式看起来不错，按照爽文的发展路线，后面应该是一飞冲天，登上人生巅峰了。但奈飞的业务却没有预想中好，除了最早的一小批科技控作为种子用户，后面的用户很快凉了下来。因为90年代末的电子商务在全美零售业的占比还不足1%，体量小得可怜。而且有DVD播放器的用户也非常少，巨头哪有那么容易被颠覆。

到了2000年互联网泡沫来了，奈飞的资金链出现问题，哈斯廷斯有点走投无路。为了让公司活下去，他提出以5000万美元的价格把奈飞卖给百视通。打不过就加入。

结果被百视通的CEO一口回绝了。哈斯廷斯吃了闭门羹后开始卧薪尝胆。他仔细研究了用户的需求痛点，发现DVD播放机销量少的原因是当时购买碟片不方便。他设计了一个方案，跟DVD播放机商家搞了一波联合营销，在播放机里塞一张奈飞网站碟片租赁的体验券。用户买到播放机就能马上再网上租到底片，底片很快就会送到家中。邮寄环节哈斯塔斯也很死磕，他派人卧底美国邮局实习了三个月，测试出了如何安全无损的邮寄方式。

随着租赁DVD的用户越来越多，奈飞的工程师开发了一套推荐系统，用来收集用户的喜好，便于推测出用户可能喜欢的影片。这样进一步提高DVD的周转率和转租率。因为网飞很早就使用这个系统，所以积累了大量数据，形成了很高的竞争壁垒。奈飞的用户开始了稳步的增长。

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到了2002年，奈飞已经积累了70万的付费用户，而百视通的用户规模是5000万，对比依然悬殊。但哈斯廷斯发现了一套克敌制胜绝招，那就是要始终把用户的需求放在第一位。这个概念如今的互联网公司天天挂在嘴边，但真正做到用户至上的公司并不多。哈斯廷斯在发掘用户需求时发现了一个点，这个点既是用户的痛点又是百视通的死穴，那就是租赁的滞纳金。哈斯廷斯有一次租的录像带晚还了几天，结果扣了他不少滞纳金，很是心疼。

于是他果断的打破行业惯例，率先实行了零滞纳金的服务，用户想什么时候还都可以，而滞纳金对于百视通却至关重要，这部分收入占到了百视通每年收入的10%~15%，相当可观。奈飞这么玩，百视通陷入了两难的境地，如果不取消滞纳金就会眼睁睁看着客户跑去奈飞，如果取消，下面的加盟店一百个不答应。

到了2009年，奈飞的用户才突破1000万。第二年，百视通宣布申请破产保护。奈飞的成功和百视通的陨落看似是两个公司之间的斗争，小公司运用智慧击败了大公司，实则是在新的技术浪潮到来时，小公司抓住了机会，大公司死在了固步自封。我想即使没有奈飞，百视通一样会死，顶多是安乐死。

讲到这里还不是我们今天看到的奈飞。

奈飞真正的可怕之处在于它能不断的进化，它是颠覆式创新的高手，颠覆起来甚至可以壮士断腕。在奈飞DVD租赁业务如日中天的时候，哈斯塔斯发现在线视频将会是下一个行业风口。

从2006年以后，互联网技术经历了一波大的革新，美国家庭宽带普及率大幅增加，数量超过1个亿。哈斯廷斯坚定的认为流媒体才是用户真正需要的。2007年，奈飞的网站上推出了“在线观看”的功能，从DVD租赁转移到线上流媒体的业务。看似只是让用户换了个看片儿的地方，但这一变动了很多人的蛋糕。以前奈飞只是给各大影视公司，出品商卖光盘，是他们的一个渠道商。

现在奈飞逐渐放弃自己最赚钱的租赁业务，开始发力流媒体。这些影视公司的DVD的销售和服务受到了影响，于是开始提高授权费。这个时候奈飞跟我国的平台一样，也是从各个内容提供商那里买版权。当时有一家叫Starz的公司，将版权费从3000万直接涨到了3亿。从08年到12年，奈飞经历了转型的剧痛。2011年奈飞跌入了底谷，利润下滑了92%，股价暴跌了70%。

哈斯廷斯被《福布斯》评为年度最烂CEO，不过，哈斯廷斯和他的团队艰难的挺了过来，通过推荐系统对用户的数据不断积累，奈飞网站的用户体验做的非常好，不仅没有广告，还能自动推荐自己喜欢的影片。奈飞流媒体的订阅用户开始显著增长，到了2012年，奈飞的流媒体用户突破了2500万，而DVD租赁用户减少了300万。奈飞的整体业务规模再次起飞，而奈飞的再一次进化也即将开始。

奈飞通过十几年的用户数据积累已经非常清楚的了解用户喜欢看什么样的内容，与其从别的影视公司那里挑内容还要受制于人，不如自制内容。奈飞开始投入重金创作原创剧集，这次改变奈飞面临的对手将更加强大，像迪士尼，HBO，福克斯等这些老牌的影视巨头成为了奈飞的直接竞争对手。2013年，奈飞的首部自制剧《纸牌屋》获得了巨大的成功。奈飞称这部剧的导演，演员，剧情发展等。

完全依靠大数据制作出来的，你可千万别信。

这只不过是奈飞用来宣传的手段。其实《纸牌屋》这部剧的主创团队在奈飞投资之前就已经把该剧的总体创意拟好了。《纸牌屋》的制作公司叫MRC，这部剧的创意吸引来了著名导演大卫·芬奇和奥斯卡影帝凯文·史派西。

MRC公司拿着这一套豪华阵容向各大影视公司推销，结果业界一致认为这部剧不行，因为这是一部政治题材的剧情片，他们认为观众一定不会喜欢，就连制作试播集的费用都不愿出。碰巧奈飞也看了他们的路演，与那些传统巨头不同的是，奈飞非常看好这部剧，决定投资，而且不是先投一集看看市场反馈再决定后面的投资，而是上来就投了一整季。更绝的是，其他平台一周一集的更新方式，奈飞也没有学，而是一次性放出全集，直接治好了观众等剧的焦虑症，用户体验爽到飞起。

但这样做的风险是很高的，美剧最大的毛病就是容易烂尾。出现这种现象的原因是，传统的传媒巨头为了控制风险，通常是投一集拍一集，第一集为了打开市场往往投资比较大，制作特别精良。如果剧集的市场反馈不好了，就缩减投资甚至撤资。因此，你会发现美剧经常史诗开局，烂尾收场。请把让你咬牙切齿的烂尾剧打在公屏上。奈飞敢一次性放全集，还是因为过去十几年积累了超过25亿条用户数据，他们很清楚观众喜欢什么，只要内容足够好，就不担心用户不买账。

奈飞在自制剧的道路上越走越远，投出了例如《黑镜》《王国》《绝命毒师》《爱，死亡和机器人》《后翼弃兵》等待都是口碑爆棚的神剧。

2016年奈飞的付费订阅用户超过了1亿。从2002年到今天，奈飞的股价从不到1美元的仙股上涨到了690美元，700倍的涨幅，是美股近20年表现最好的20只股票之一。哈斯廷斯领导的奈飞在20年的时间里不断的进化，不断的颠覆自己，从零成长为了一家3000亿美元市值的公司。我们简单总结一下它成功的秘诀：

奈飞成功把握住了三个技术变革的趋势，第一次是从录像带到 DVD 的转变，第二次是从 DVD 到流媒体的转变，第三次是从外购内容到自制内容的转变。

奈飞真正做到了从用户的角度设计产品，取消DVD租赁的滞纳金，全程无广告，不耍猴的观影体验，一次性放出全集的全新追剧方式都无疑提升用户的体验感。

奈飞的企业文化也是它能克敌制胜的关键。之前在桥水那期讲过，桥水基金是一家由达里奥的原则武装起来的公司，而奈飞的文化其实就是没有文化。他们只招业内最顶尖的人才，并给出业内最顶尖的报酬。公司从不考核员工，员工可以自行安排休假，差旅费，招待费你提多少，公司的就报多少，给与员工充分的自由度。奈飞公司如此信任员工的前提是，奈飞的员工本身都是高度自立“成年人”，这个人一定是能胜任自己岗位的顶尖人才。如果发现有人不能适应改变，无法胜任工作，奈飞会毫不留情的开除他，当然也会赔付一笔可观的补偿金。

再来回看我们的流媒体行业的发展现状，不免有些唏嘘。

爱优腾年年巨亏，完全靠背后的资本巨头硬撑着，你甚至都说不出这三个平台有什么区别。目前看中国很难出现像奈飞这样的可以满足大众精神需求的平台。

你可能会说：我们的国情不同，我们没有内容分级制度，很多内容不能播，内容管控太严重，我们国人的付费意识薄弱，盗版猖獗，种种原因吧。这些都是客观现实。

不过近些年这些平台也开始做自制剧，也能做出像《白夜追凶》《隐匿的角落》等质量上乘的好剧。其实中国不缺好剧本，不缺好演员，也不缺投资。那我们缺什么呢？可能是资本太急于追求回报，缺少了一份满满等待果实成熟的耐心吧。像流量明星，饭圈文化，娱乐综艺简单粗暴，来钱更快，资本何乐而不为呢。作为一名影视爱好者，我还是希望看到更多我们自己拍出的影片，因为只有国人更懂国人。

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