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• 来源/品牌官
• 作者/品牌官

引言：但凡香奈儿、迪奥香水，定价动辄成千上万，二话不说，主打的就是一个买买买！

宁愿钱包空空，也不能让精神空空，一旦国际高轻奢香水上线，更像是跟不要钱似的，直接就是开抢，还不一定能抢得到，到最后既浪费钱财又浪费感情。

这大概就是典型的“慕奢”现状，证明了世界的参差已经没有任何判断标准了，真就成了“有钱难买我乐意，我乐意拿钱买高奢”。

这个世界就是如此的魔幻且“不可理喻”，中国的国产香水卖到1702元却招来全网的讨论和谴责，难道国货就应该顶着产品质量必须完美无缺、价格必须廉价低廉更具性价比的标准，才能被勉强接受？

但是这款国货香水，以一瓶75ml的“沉迷山茶花”香水卖到了1702元的国货天花板价格，要知道香奈儿5号香水的定价是1690元/100ml,迪奥真我香水也不过是1180元/50ml。

也是万万没想到，“越贵我越要买”这一套当代消费理念，在这款国货香水这却不灵了，这究竟为何？

01、林清轩是怎么把自己卖贵的？

要问林清轩属于什么档次？官方的回答是中等档次的护肤品牌。

大多数网友都说林清轩不过是个微商品牌，但事实并非如此，2003年创刊于上海的本土原创品牌，以传统草本为原材料，独树一帜研发出了山茶花润肤油，本就有一定的品牌基底。

就连“林清轩”的品牌Logo也宣称体现了“天人合一”的传统美学意境，而其核心理念是以“用户体验第一，支持尊重女性”为宣传点，喊出了“点亮自己，照亮别人”，不管从方向还是理念来说，都是深入人心的。

其产品包装也是妥妥的贵妇定位，以独特的高原山茶花精华来保护女性的肌肤美，展现女性的柔性美，再加上代言人杨采钰一直以来的典雅气质，确实也挺贴合的。

再说到品牌营销和内容输出，不管它主打的山茶花香是否真有其香，但是对于具体“山茶花”是怎样的香的描述，林清轩做的还很是没得说。

不管你信不信，看看对产品这样的内容描述，不用就已经能闻到香了。

“希望有一支香，能透过你的疲惫安慰你”

“闻见肌肤上的那缕柔情雅致的香气，这一刻，只为悦己”

事实证明，林清轩是会营销IP的，林清轩这个十分具有古典气质和诗情画意意境的名字，加上山茶花主打香型的淡雅清新，真的让人很难不爱。

截止到目前，林清轩一共推出了“森林之水”、“阳光与海盐”、“沉迷山茶花”三款香水，定价分别是749、749、1498，单瓶毫升数均为75ml。

看这毫不谦虚的定价，也可以算得上是国产香水的天花板，单就价格定价来看已经可以挤进国际轻奢香水排行榜了。

得益于前两年的营销造势，正好切中消费者能get到的消费符号的林清轩，在今年双十一（10月31日—11月33日），其官方旗舰店的成交额突破一亿大关，同比增长75%。

不仅“王牌单品”山茶花抗老精华油GMV销售额达到了3000万，热销指数高达8.8%，就连今年十月刚刚推出的山茶花抗皱面霜也一度冲上了同品类第一。

02、“贵妇之友”林清轩，抬高身价却不受待见

林清轩推出的美肤产品，抗皱霜和面部精油的销售量都算得上一骑绝尘，可为什么唯独格调、定位、品味均太抬高的香水系列却如此不受待见？销量仅仅是两位数甚至个位数，还比不过某些长尾香水品牌。

而且，万万没想到，1700的“高奢国货”香水定价，不仅没有带来巨额的营收利益，反而在评论区被质疑和调侃，当然更多的是调侃，比如：

“才1700，定价便宜了，不介意的话可以再添加两个零，反正不坑穷人的商家都是好商家”

“单位毫升比茅台贵多了”

但遭遇这样“卖不出去反受其累”的窘境，大概率还是对消费群体的消费心理和消费喜好把握不到位，林清轩冲击高端市场尝试的失败，并不至于归结到质量是否匹配价格的原因之上。

说什么的都有的评论区还是有真相了：“微商不就是最敢喊价的吗？”

确实如此，林清轩给人一种是微商的错觉，大概也是前期朋友圈营销植入过猛、社群营销矩阵过于密集、品牌渗透度不够普遍不够深入的操作导致的。

说白了，就是林清轩不那么主流和高级的品牌成长历程，也就是品牌故事，不足以支撑他想要塑造的品牌形象。

也就是说，林清轩比起迪奥和香奈儿这种老牌奢侈品，还不足以成为朋友圈的社交符号。

大概大多数选择中高端消费的人群，在有各种选择的情况下，宁愿排队去抢一个580元的LV帆布包，也不愿意一键下单1700元的林清轩香水。

03、国货品牌高价是因为智商税？

截至目前，林清轩沉迷山茶花系列香水在淘宝平台的定价已经降到了1498元/75ml，这可能是该品牌对不利于自己的网络舆论所做出的最大让步和观察空间。

但是更多网友以及正在观望的消费者却更加对高价国货品牌的质量和价格存疑，稍稍有些不利好的舆论就可以降价这么多，这不正中一些本就持反对意见人的下怀吗？

那么，“高奢国货”的存在是因为智商税吗？相信林清轩的销售、营销困境真的让大家对这一命题打个问号了。

不过对于智商税的定义，大都是说消费者花费与产品价值不相符合的价格购入产品，而造成只是智商税的原因一般是明星效应或者是随大流的消费心理。

说回到林清轩，虽说是国产美肤产品的领军者，但对于大多数人来说也是听都没听过的，再看代言人，这么多年就官宣了“冯女郎”杨采钰一个人，这个顶着“小刘亦菲”名号，不温不火的小流量也实在算不上有强大粉丝号召力的大花。

就连品牌营销中经常使用的大牌或者官方平台背书的策略，林清轩都是没有的，所以更不算是在交智商税，只是定价看起来像，但是寥寥无几的销量确实也给了他当头一击。

那么在国际中高奢香水品牌强势入驻，国产小众竞争格局已经基本锁死的状况下，就没有可能出现真正的“国产高奢”了？

对此，只能说慢慢来比较快，上上个世纪就已经存在的上海老美肤品牌中华老字号谢馥春就正好说明了这一点。

早在清朝道光年间（1830年）就已经始创，成为中国的第一家化妆品企业，甚至还在1915年首获巴拿马万国博览会的银奖，获奖的产品则是以“轻、白、红、香”为卖点和特色的国妆散粉。

品牌故事由近两百年岁月写成，如今的谢馥春仍然在国产美妆市场上有着一席之地，时代在变谢馥春也在变。

内容营销上，谢馥春始终走在发扬自身香、粉、油三绝的技术优势，同时不断针对不同的消费群体量身定制特色新品，比如在淘宝平台上销量名列前茅的馥彩名媛香膏固体香水，打造的卖点标签就是：便携国货通勤约会礼物。

除此之外，谢馥春还玩明白了情绪营销，在线下开设古法非遗、网红打卡、体验以及购物一体化的营销策略，场景多选择在热门景区开设，截至目前已经开有93家加盟体验店。

再看品牌海报，细眉旗袍的民国女性形象，才由内而外的真正透露出上海名媛、上海贵妇的形象，这对比林清轩营销空白内核是形成极大对比的。

一个无需多言，一个适得其反。

最后说回到定价，谢馥春走的是谦虚的亲民路线，最贵的百年传承系列—鸭蛋散粉也不过198元，并且评价反馈效果出奇的好。

总之，谢馥春品牌的平稳前进正说明了一点：最懂年轻消费群体，品牌年轻化才是国产品牌的流量密码。

04、高奢国货，靠谱吗？

林清轩的1700元所谓添加香水登上热搜、引发持续热议之后，有关林清轩与香奈儿已经不是一时的品牌之争也引发了关注。

原来，早在此之前香奈儿就推出过“红山茶”系列新品，但就其陷入骂战却不回应的态度来看，八成是拿着林清轩的创意捷足先登了。

这也难怪，这次林清轩山茶花系列香水的定价直接与香奈儿硬刚叫板，别的不说，这种勇气和精神可嘉，并且是代表国货参赛的。

这就要说到林清轩的创始人孙春来先生的坚守了，十几年如一日的专注于山茶花抗老系列的产品打造，无论市场如何变动也没有放弃过对产品的坚守，这点还是很值得敬佩的，这或许就是林清轩两次对战香奈儿的底气吧。

单就这个方面来说，林清轩或许是可以信任的，“高奢国货”的部分产品定位也是可以接受的，不过具体接受与否还得经过市场和消费者的检验。

但即使有这样硬刚的底气，林清轩还是向难以扭转的市场局势低头了，尤其近几年林清轩在各大商超不断撤柜，销售业绩持续下滑，利润成倍减少，旗下的小青竹系列产品甚至已经停产。

现在的林清轩，基本已经算是放弃了线下，转至线上市场。

市场重合度、同质化程度极高的国内美妆养肤市场，这次“高奢国货”的舆论危机，已经可以算是林清轩的第四次“至暗时刻”了。

第一次是在产品首创初期，就撞上了非典，出生即碰壁；第二次产品创新正好碰上了全球金融危机，没有破产但还在继续坚持；第三次全面转型又碰三年疫情无奈打击；这第四次林清轩冲击高奢产品营销，还是面临突破的瓶颈期。

林清轩也正证明了，小众长尾如果没有卖点，通俗的说是噱头，那就不可能有一席之地。

毕竟，现在的新消费格局下，消费者在意的已经不仅仅是价格问题了，而是小资社交符号更有性价比。

那么，降价后1498元一瓶的林清轩香水你会买吗？你觉得国产高奢香水靠谱吗？欢迎在评论区留言讨论哦！

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