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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引言：只要是国外的，那就是非常高级的，只要是小众的，那格调就是站c位的，只要是贵的，那就是好的。

全身穿顶奢logo的看不起穿时尚奢侈品牌的，穿时尚大牌的则看不起高街品牌，穿高街品牌的吧！还看不起穿工装的咧～

总而言之，万物都有“鄙”视链，财富一样，每年都在变。

现在羽绒服也是，就快逼成“天鹅”绒了！

01、1万元都买不起的盟可睐羽绒服

没有中产不爱盟可睐吧！这可是超级长脸的羽绒服，羽绒服中的爱马仕。

盟可睐的羽绒服，手上揣个1万块，都买不了。

因为价格基本是在13000元起，大多数款都是在15000元左右，特别在16800元这个价位比较普遍，一路发的意思吗？

长款的羽绒服则在29000元左右，还有一些顶级的联名款，要花普通款2倍的价格，这就是盟可睐羽绒服中的战斗鹅。

不好意思，中产也要掂量着，这都是小富人群才能下手的，要30000元起，接近三万五。

中产要面子，作为社交货币，狠起来买，那也是不是不可能的事情，反正面子有多重要，价格就可以商量。

Moncler 店

这些割韭菜的牌子价格定得可猛了！有钱人只怕一直在买的羽绒服牌子越来越便宜，显得档次越来越低，可不怕越来越贵。

02、小镇品牌被资本摇身一变成顶奢

上海盟可睐限时店

截至今年9月30日，Moncler在全球的批发店有59家，直营店有262家，比去年多了5家，其中中国多了1家，就是上海浦东机场店，果然还得是上海人。

这个76年前成立于意大利小镇的羽绒服品牌，万万没想到如今已经被中产，包括中产以上的消费者卷成全球最顶级的羽绒服，一进蒙口深似海，今年冬天你“入蒙”了吗？

在2003年，盟可睐被投资公司Invest industrial收购了，准备了10年见机上市，于是在2013年，蒙克莱在意大利米兰股票交易所上市交所上市。

仅仅收购十年，品牌就开始资本介入，资本眼里只有快钱！

那么，只能是对产品疯狂涨价，接下来就是一系列的“嫂”操作营销推广，总之就是消费理由一个接一个：

各种赞助运动赛事或者是现在网友很熟悉的设计师梦幻联动，其实早在十年前，蒙克莱就已经玩腻了！

根据 Moncler集团2023年第三季度财报数据显示，截至9月30日，Moncler品牌营收是6.697亿欧元（折合人民币52.32亿元），同比增长7%。

但是Moncler品牌在美洲市场那块是有点“凉凉”的了，业绩一直在下滑，好在亚洲市场这边硬，把那边的下滑在这边拉上来填平，这也就算了，Moncler品牌亚洲市场还同比增长了22%。

连Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 看了这份财报，都说对今年第三季度的业绩很满意。

其实意大利小镇品牌起初的设计就是为攀登珠峰而设计的科技羽绒服，如果说像国内的冬天，除非东北那一边，否则真的有必要穿这么厚重的羽绒服吗？

03、石头岛被盟可睐收购后变成富人岛

中产冬天打招呼，你进蒙了吗？现在问，你上岛了吗？

盟可睐 Moncler

意大利奢侈品集团 Moncler（盟可睐）有两个品牌，一个是Moncler盟可睐，一个是收购的Stone Island石头岛。

Stone Island 石头岛

根据 Moncler集团2023年前三季度财报数据显示，截至9月30日，总营收是18.063亿欧元（折合人民币约141亿元），同比增长16%。

其中 Moncler品牌营收是14.963亿欧元（折合人民币约117亿元），同比增长19%，果然，姜还是老的辣，还是占据了总营收将近八成江山。

剩下的就是Stone Island 品牌了，营收是3.101亿欧元（折合人民币是24亿元），同比增长2%，但长江后浪推前浪，石头岛此刻正中中产潮人的心头好。

穿盟可睐的看不起石头岛，石头岛也是看不起盟可睐，盟可睐与石头岛两种用户画像绝对不一样。

现在的石头岛已经也被叫做富人岛了，都是万元左右甚至接近3万的价格，一般的打工人根本就买不起。

为了一个变色科技花五位数，不是为了保暖只是时尚！不好理解的话，请理解变色的马克杯，那种十几二十块钱一个的马克杯，只要加一点热水，就可以显示出一些图像出来。

或者一些茶宠，只要淋一些热水上去，它也可以变色，所以这个科技就被运用在了石头导的衣服上，只要身体温度不一样，衣服上就会显示颜色各异的反光，这也是很多中产潮人上岛的原因。

但今年7月，石头岛终究还是要退温了！随着三里屯北区的店要迁址，从跟着奢侈品做邻居，要退居二线，终究还是中产的三分钟热度，有时候会玩坏一个品牌。

韭菜一茬割一茬，各种科技名词赋能，三十道以上工艺，总之就是差把鹅绒吹成是天鹅绒了吧？

但其实，肉眼看区别并不大！像极了很多车，换个颜色就说换代。

04、加拿大鹅五年不到，就要凉了

加拿大人是从2018年进入到中国市场的，这五年间经历了大起大落。

当2018年那一年，加拿大鹅在中国的店那可谓是人山又人海，你都没想到吧？上万块的羽绒服跟排排队排的跟喜茶一样，疯狂吃到了国内中产的红利。

一件羽绒服价格是在一万到两万元左右，疯狂的中场们还是跟买白菜一样，生怕晚一点都买不到。

时间再到2022年，加拿大鹅门店冷冷清清，令人唏嘘不已，在这3、4年之间，加拿大鹅就因为羽绒服的含绒量虚假被罚了45万元。

再加上退货很双标，内地的门店还不让人退货，这还得了，一下子就把好感拉低了，也是把自己看的太高高在上了吧？对自己盲目自信啊。

今年七月份，加拿大鹅反季促销打五折，到手5000多元一件羽绒服！5000多元也不低啊。

果然，还得是中产，5000元左右的羽绒服根本也没放在眼里，竟然排起了长队，跟当年加拿大鹅刚开始进入中国市场时一模一样，只是现在地位截然相反，去掉十年，三年河东三年河西。

007阿叔

现在看加拿大鹅该说不说？质量是好很多，但是款式以及颜色什么的其实都比较的老旧款了，直接把007阿叔穿朴实了！

现在都流行时尚款面包型的或者是设计师联名款品牌联名款等等，加上很多其他品牌像前面的MONCLER、石头岛疯狂内卷起来等等。

根据加拿大鹅2023年上半年的财年数据得出，营收是3.66亿加元，（折合人民币约为19.16亿元）同比增长了5.4%。

然后呢，净利润竟然是负的，负了7720万加元（折合人民币约40413万元）同比增亏了30.63%。

所以哪怕上半年有打五折的活动，依然拯救不了加拿大鹅凉凉了的事实，但是加拿大鹅的销售旺季一般是在年底，所以下半年的财报拭目以待吧！

05、股价暴跌，裁员，鹅过冬好难

截至11月24日，加拿大鹅的股价峰值72.27美元每股，但现在已跌到10.64元每股，总市值蒸发了62亿美元，折合人民币约446亿元。

而且，加拿大鹅还裁员了，全球裁员将近10%。

屋漏偏逢林夜雨，瑞士银行也来“补刀”！将加拿大鹅的评级下调为中性。

加拿大鹅在全球有54家门店，在我们国内就有27家了，这个数据有直占据了加拿大，而半壁江山不是呢，加拿大鹅都是开在一线城市的。

众所周知，这几年的奢侈品行业的生意是越做越不如从前了，反倒轻奢雄起，中场的口袋确实是有点捉襟见肘，消费也下降级了，本质上就是没多少钱了，但面子也总归要有的。

所以打折的加拿大鹅，对于中产的诱惑力也是非常高的，面子保住了，价格折一半，对中产来说也是很香的。

为什么说这些奢侈品的羽绒服真的是交智商税，不是没有道理的。

根据加拿大鹅2023年2023财年的数据显示，DTC也就是直营毛利率是76.3%，批发的毛利率是49.7%！

所以呢，买过鹅的消费者可以自己去计算一下，这里面有多少是智商税？

06、3300亿规模，羽绒服平替品牌国内雄起

就像某网友自己是做羽绒服童装的，就像这位网友说的：

根据中国服装协会数据显示，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。

根据前瞻产业研究院数据，再过5年，也就是预计到2028年，中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。

3300亿！万万没想到，羽绒服竟然是这么大的块的“蛋糕”，以及这些年进口规模也很大！

在刚刚过去的双十一，根据电商平台的数据显示：

比如，唯品会平台运动羽绒服的销量同比增长35%；京东平台羽绒服品类成交额同比增长120%，这就真的很夸张了，羽绒服品类成为了京东服装类“榜一大哥”。

因为刚好是在双11左右，天气简直就是断崖式的降温，而羽绒服的价格则跟攀登高峰一样疯狂上涨。

羽绒服的市场其实也越来越透明了，相较于这些轻奢以上甚至顶奢的品牌，已经有很多国货品牌在填补低价区间的空白，也开始要切未来五年，这块3300亿的蛋糕了。

看来，羽绒服品牌不管国外国内，要开始进入白热化内卷，看来中产上面最爱的三款羽绒服品牌可能吃不到这杯羹了！如果再不转型的话。

鸭鸭

像最近被贾乃亮“搜”操作带火的老国货品牌鸭鸭羽绒，定位是在500-1000元左右，还有主打轻奢黑金的高梵，羽绒服定位在3000-6000元左右。

高梵

而以前做教育培训的猿辅导，也卖起了羽绒服，价位在2800元-7000元，波司登定位在5000元左右。

那像一些运动品牌羽绒服，像北面的就在3000元左右。

北面

还有网友自己都是做羽绒服的，一不小心就暴露出了羽绒服的成本价，500元不能再多了！

鹅

所以，其实价格都在那，拼的就是品牌的溢价，但是对于中产消费者来说，烂大街的绝对不穿，所以轻奢品牌羽绒服还是暂时不用担心，有的是一波人去缴智商税。

鹅绒

你今年买羽绒服了吗？或者你去年的羽绒服今年还能够缝缝补补再三年吗？你觉得羽绒服哪些牌子比较好，为什么同样是鹅绒、鸭绒，差异那么大呢？有必要差十倍吗？

只能说现在的消费者是越来越理性了吧，羽绒服的市场也比较透明，很多平价又大碗的牌子也出来了，很难再让人上当了。

请留下你对羽绒服品牌以及工艺价格的看法，留言评论。

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