从濒临崩盘，到年入10亿！最“反骨”老板，掀翻一个行业

过去的消费市场上，“男人消费不如狗”的观点，时不时被拿出来调侃。

但今年，男性用户的“反骨”终于被发现了。

天猫的双11消费榜发布后，“男人消费力首次超过宠物狗”话题登上了热搜。

这并不意外，过去三年处于消费链底端的男性，曾捧起过一个10亿爆款品牌。

它就是黑马品牌白小T，别人讨好女生，疯狂种草，它却一身反骨：80%以上的客户都是男性，仅用一条短视频就带来5000多万销量。

靠一件白色T恤，白小T成立第3年就做到了一年营收超10亿。

按照2022年的数据算，其规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。

金错刀和白小T的创始人张勇做了深度对话，重点讨论了几个问题：

白小T作为一个新品牌，在竞争激烈的服装行业里，是如何把品类即品牌，爆品即品牌的方法论放大到极致？在有品类无品牌的赛道如何快速崛起？

最反骨老板：

用一件白T恤，和大牌抢饭吃

在对话中我发现，张勇是我熟悉的爆品老板中最有反骨的一位，就是不按常理出牌，尤其在创业的过程中总能做出变态级创新。

最有颠覆意义的“反骨”，是其爆品即品牌的新打法。

在成立“白小T”之前，张勇是个连续创业者，且刚经历了一次大失败。

那时，他投资一个叫拇指衣橱的项目，三年亏了2700万元。

他接手时公司只剩了135万元和36名员工，还有790万的外债。

朋友、家人全都劝他就此收手，毕竟出去打工年薪都不止百万了。

但张勇偏偏一身反骨，“别人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你经历了什么。我咬着牙心想，不能就这样失败了。”

在服装行业吃了个大亏，但张勇依然不服输，从哪跌倒从哪爬起来。为此他跑了很多国家，去研究那些奢侈品大牌的发展史、供应链、品牌文化。

在参观完后，张勇发现了一些很震撼的细节：不少服装品牌有自己的博物馆、很多品牌融入了教堂元素、外国奢侈品大牌的供应链全是中国人做的。

回国后他就开始思考：牛逼又有文化的中国新品牌，到底该怎么做？

在筹备白小T的时候，张勇在各方面基本和主流品牌“反着来”。

别人筹备一个服装品牌，最先想到的是品牌名、设计风格、再到爆款产品。

而白小T直接从产品入手，不仅要找一个爆款产品，还要做爆款品类。

在寻找这个品类的时候，他根据经验和市场调查总结了几条原则：

1.市场要够肥大，一定要有超大的消费人群，最好是日常刚需。

2.最好是高频产品，无论是购买还是使用，都要高频。

3.行业长期没有被革新过，整个行业存在行业痛点或用户痛点没有被解决。

4.最好是有品类没品牌，或是有品类没品质。

综合这些元素，白小T选择了T恤这个品类。

首先，T恤几乎是每个男人衣柜里必备的基础款，足够刚需且高频；其次很多品牌都卖T恤，却没有一个专门做T恤的品牌，还有很大发展空间。

在确定产品之后，白小T的卖点也没走寻常路。

在大量研究消费者需求后，张勇发现了一个变态级痛点：白T恤容易弄脏，且很难洗干净。

因此其他品牌还在卷设计、卷广告的时候，白小T直接开创了一个品类：防污T恤。

在竞争力巨大的传统服装行业，白小T仅靠一件白T恤，就成了特殊时期的黑马。

从1天卖3件，到一年卖100万件T恤；

2020—2022年，白小T每年销售额分别为1.36亿、7.6亿、10.2亿元；

抖音、腾讯服装、京东各个平台，都是T恤赛道的第一。

仅用了3年，张勇就成了10亿T恤一哥。

外行攻打内行的秘诀：

不竞争，才是最好的竞争

“没有品牌能一炮而红，我只是像个打不死的小强，不断蓄力。”

张勇的反骨还体现在，其面对行业巨头时，用短视频方面的优势，攻击传统大牌的弱点。

很多人不知道，张勇在做白小T之前，是妥妥的门外汉。

他当过央视记者、开过教育公司、做过培训，但在服装行业里，什么面料、辅料、工艺、版型、款式、颜色、流行都是一窍不通。

在刚入局的时候，无论是采购、还是产品、市场、融资，几乎所有坑都踩了一遍。

但就是这个门外汉，却干成了很多传统大牌无法做到的事，张勇给了两个关键词：新认知+新基建。

1.攻击巨头不可逆的优点，绝不是其弱点。

在谈到如何和大佬巨头们PK时，张勇反复提到一个词：新认知。

他认为认知能力是创业者最本质差异，只有新认知这个“核武器”才有可能降维打击曾经不可一世的旧认知。

即用新认知去攻打对手身上不可逆的优点。因为对手能改正缺点，却无法改正优点。

他举了一个例子：上世纪80年代，百事可乐凭什么同可口可乐竞争，可口可乐是经典、是传奇、是老牌，最早百事可乐最早的竞争策略是：把量做到可口可乐的2倍，瓶子更高，容量更大。

但这属于攻击了对方“不可逆的缺点”，可口可乐可以瞬间反应过来并用更大瓶装的量。

直到百事可乐找到了新的认知---新一代可乐。当它将自己定义成是新一代可乐时，其消费人群、品牌调性等一切都可以是新的。

因此，当白小T面对山一样的行业巨头时，想弯道超车就是找死，能做的就是换个赛道降维打击，才有可能胜出。

为此张勇提出了新一代T恤的概念，把防污T恤的卖点打深打透，做到一公里深，成为服装行业的新物种。

仅仅是白小T这个品牌名，张勇他们就用了2个月，废了100多个名字。

最后要的效果就是：叫出来以后，这个品类被它封杀了。

2.新基建长出新品牌，不懂新基建必死。

在产品上错位竞争只是基础，白小T的另一个致胜秘诀就是押宝新基建。

张勇认为，在新基建时代，爆款内容是爆款产品的前提。

而这个结论，是白小T实践出来的。

2020年，白小T用一则2分47秒的视频为白小T带来了5500万的营收。

张勇分享了自己的秘诀：“我在视频的开头就说，我是白小T创始人张勇，现在此刻就站在世界奢侈品品牌的代工厂，为大家现场拍摄一朵新疆长绒棉是如何演变为新国货之光的。观众在开场5秒就已经被吸引住，想继续看一看你吹的牛到底是真的还是假的。剩下的不那么重要了。”

而白小T作为新基建中生出的新品牌，在这方面更是王者。

为了推出宇航服新品，张勇大冬天只穿一件薄内衣，爬上海拔6000米的珠峰冰川。T恤单天单品销量破了6000件，1980元的超贵“宇航服”，被一抢而空。

白小T能硬刚大牌的本质是，品牌的精力都是有限的，白小T在新基建上投入100%的精力，那些大牌再怎么拥抱，也是分出百分之二三十的精力，而这就是白小T打仗的优势。

就像张勇说的：不竞争，才是最好的竞争。

做服装界的科技公司，

哪怕借钱也要创新

在张勇的带领下，白小T最大的“反骨”就是：用做手机的科技思维，颠覆传统服装行业。

从表面上看，白小T是个卖衣服的，但深扒它的内核，更像一个互联网科技企业。

张勇表示自己很少跟服装行业的人接触，更多是和科技公司的创始人、科学家、研究员接触。

他讲了一个故事，曾有个人告诉他发现了什么新材料，他听完兴奋得一晚没睡，第二天一早走，光路上往返就花了11个小时。

说白小T像个科技公司，不仅仅是它喊出了“用科技重新定义服装”的口号，更多的是它的产品逻辑。

首先，从产品上来看，白小T的科技面料是它的核心护城河。

想让一件衣服又防水防油、又柔软透气，并非想象中的那么容易。

过去，服装行业常用的防水涂层多用在羽绒服和冲锋衣上，其涂层很硬，和纯棉的T恤完全是两个概念。

但白小T却把很硬的碳纤维软化做成衣服。不仅能扛1500度的高温烧灼，且有抗菌功效。

其背后的科技创新技术，在全球都领先，而这都是白小T三年多一点点积累下来。

其次，从产品的更新逻辑来看，白小T一直在用做手机的逻辑升级产品。

从纯棉圆领1代T、水光魔术2代T，到水柔棉3代T、液氨4代T等，白小T把服装当做科技产品进行迭代。

张勇说过，我们聚焦在T恤这个品类上，除了服装行业的款式、设计创新，还需要更多科技创新。

比如最开始的防污面料洗5次失效，新的能不能做到洗10次仍然有效。看起来都是微创新，但背后的科技含量一点不含糊。

白小T最像科技企业的点，当属他们对待创新的态度。

问到如何看待创新，张勇很坚决：哪怕花完了钱需要抵押房子，哪怕去借钱我也要创新。

张勇认为，新消费时代的创新不一定要亮眼地颠覆，有时候一条线也能救你的命。

白小T最初的创新就是在纯棉的T恤上比别人多了一条线，用户一看，别人都两条线他们三条，好像品质确实比好一点，从此三条线就是他们的一个记忆点。

再比如白小T的包装，传统服装行业的包装无非是袋子、箱子等等，白小T用了75克的桦木皮做包装。

很多人买到白小T后会晒朋友圈，说T恤的包装怎么是木盒呢？最后这个木盒可以当餐巾纸盒、收纳盒，也是一个品牌记忆点。

所有的超预期，都离不开极致二字，在创新方面尤其如此。

结语：

干翻传统企业的一定不是另一个传统企业，而是更有“反骨精神”的新品牌。

白小T的“反骨精神”，值得所有的新品牌学习。

反骨精神背后，是新品类、新基建、新体验、新玩法，这也是做爆品的核心。

白小T的很多招数都可以拿来学习，像爆品即品牌、创始人IP。

所有的品类也都能用新基建+新认知的方法重做一遍，比如与T恤类似的品类还有卫衣、衬衫等，都可以拿出来做品类创新。

但白小T最核心武器，还是对用户需求深究和对创新的坚持。

高手过招，到最后拼的都是基本功。

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