从双十一看背后的经济困境

“哪里贵了？”电商一哥李佳琦的反讽式吐槽言犹在耳。

双十一，又传来捷报。根据测算，今年“双十一”期间，李佳琦的总收入保守估计将超过250亿元。这是什么概念？要知道市值4000多亿的巨头企业，双十一全渠道也才卖了224亿元。一个人的销量，干翻一家超大规模上市企业，或许也只有中国的直播电商行业才能完成此等壮举。但在电商高歌猛进大杀四方之时，也有一些不同的声音传来，尤其是近几年“取消双11”的呼声越来越高。这背后实则有着诸多深层次的隐忧。

1、“寡头效应”的电商实践，疯狂且残酷。

自2009年以来，这个由电商创造出来的“双11”购物节已经走过了15个年头。从单平台形式较单一的促销开始，到如今成为全网多领域共同参与的消费狂欢盛宴，一度让商家和消费者趋之若鹜的“双11”不断刷新着消费社会的一系列纪录。

据星图数据，2023年“双11”大促活动期间，交易总额达到了11386亿元，同比增长2.1%。这其中，天猫平台的订单量和成交总额实现全面增长，京东平台的成交额、订单量、用户数同样创了新高。两大头部平台双双刷新纪录，头部主播也不遑多让。11月13日，“李佳琦双十一收入超250亿”冲上热搜第一，引发广泛关注。

随后，这一热度被紧急降温，所属机构予以否认，不知是数据有误还是刻意保持低调，但从以往战绩来看，李佳琦是完全具备这个带货实力的。就算今年连续翻车，但他依然是端坐在“所有女生”面前的带货一哥，不过他今年却没有自行公布带货量，不得不由第三方进行统计，之所以如此低调，和大的环境基调有关。

巨树下面，长不了大树。如今的电商领域，已形成极为明显的寡头垄断市场结构。挟流量以令诸厂商的头部平台和主播，依托自身强大的带货能力，牢牢控制着渠道通路和市场定价权，多向收割厂商、友商与消费者。一方面不断向下挤压厂商，迫使他们放弃议价权“以利润换市场”。一方面打压同业者，在“二选一”的霸王条款下，切断友商货源，使得他们无货可卖。

另一方面在拥有定价权之后，“价格剥削”消费者，甚至以高于市场的售价割韭菜。这一点很是明显，“一家独大”的电商一哥李佳琦，早在“双11”之前，就遭到另一大V“疯狂小杨哥”的吐槽，直指其控价空库存，导致其他主播直播间的部分商品被迫下架。同为带货第一梯队的“小杨哥”都有此种遭遇，其他主播在高度资源垄断之下的状况可想而知。当前，无论是平台还是主播，头部的效应太大，以至于中小卖家和实体店的流量几乎都被头部鲸吞了。诚然，寡头的示范和带动作用在一定程度上加速了电商行业的升级，但是寡头对于资源的绝对垄断，也加速了“双11”购物节和中小卖家走向滑坡式的衰败。寡头坐着吃肉，其他人只能排长队站着喝汤。这还只是表象，更深的隐患才是致命所在。

2、电商盛宴过后，一片狼藉。

别说336亿或250个亿，我们实打实“给李佳琦打个折”按照200个亿来计算，那这个规模体量最少也能养活几万家实体店。就算一家店雇佣10位员工，这也能提供几十万个就业岗位。在几万个实体店中，最起码能创造出几十个千万级身家的老板，几百个数以百万级身家的高管，其他从业者哪怕一年只赚个几万块，那也达成了人人有活干、人人有钱赚的社会效应。公平公正的社会，本来财富就应该是集中分配的，但是网络流量，太容易被头部垄断，泼天的富贵往往只会自上而下浇到个别头部平台和主播头上。

利益严重失衡，近几年取消“双11”的呼声越来越高，无外乎以下几种：

首先，形式大于内容。“双11”说到底，不过是被资本包装出来的商战，既然有战事当然会有牺牲，输的最惨的无疑是没有话语权的商家们，而胜利者只有头部平台和超级主播们。表面看双十一的销售额很高，那只不过是将前后几个月的销售额都累积到了这几天集中成交得来的。也就是说，即便没有双十一，商家们全年卖的货也不会因此而变少。

其次，商家成本增加。有了“双11”，商家一切销售节奏必须都要按照这个来，必须为这几天进行囤货，仓储成本、物流成本会陡然增加，如果对市场预判失误，积压大量库存，很可能会血本无归。为了增效销售额，就得买平台的曝光量，最大限度地让渡利润给头部主播。还有一点，据不完全统计，“双11”期间的退货率要明显高于平时，这就是短期刺激消费所带来的负面影响和冲击，这些无疑都大大增加了商家的运营成本。再者，为他人做嫁衣。头部平台和主播垄断资源之后，自然而然拥有了定价权，而且会不断压榨厂家，大量的利润被拿走，消费者也没有买到便宜的东西，因为价格也被垄断了。

“双11”喧嚣的背后，实则难掩商家赔本赚吆喝、消费者花钱不讨好的本质。他们也不想参与，只是被平台硬生生地绑在了“双11”的战车之上。对于商家而言，想在平台继续混下去，你就得遵守游戏规则。对于消费者而言，部分商品提前为“双11”设置了“价格陷阱”，使你不得不在预设的节点乖乖地去集中消费。不是大树底下好乘凉，反倒是大树底下寸草不生。

“双11”畸形的发展态势，像极了整体电商的真实写照。资源的绝对垄断，对利润的嗜血追求，愈发使得“双11”乃至电商，失去了对商业生态建设和维护的正向意义。前几年相对温和的传统电商会好一些，少部分人还会在市场当中分得一杯羹，现在直播带货兴起，主播直接跟厂家合作，主播拿走80%的利润，20%留给厂家。厂家被压榨的没有利润，经销商和实体店自然也赚不到钱，扛不下去只能关门大吉。生意难做钱难赚，说到底电商也是主因之一，因为直播带货砍掉了太多人的饭碗，它所创造的就业机会，远远小于它干掉的就业机会。一枝独秀不是春。

如今，有国家和地区已经对电商加以限制了。在电商大行其道的当下，全球已经有多个国家宣布禁止或限制直播带货，这其中不仅有印尼、印度、越南等新兴市场，也有美国和欧盟等发达经济体。究其原因是电商的野蛮生长，极大地破坏了商业生态，摧毁了就业市场。这里要特别说一下印尼，“东盟老大”上个月颁布了一项禁令，开始全面封杀电商，尤其是直播带货。限制的内容极具针对性，如果想做直播电商，价格必须要超过100美金以上，其它达不到这个金额门槛的日常小商品，都引导到线下实体店去消费。

这个门槛设定的很有学问，100美金换算成人民币差不多是730块，这基本等于干掉了差不多95%的商品，这极大防止了商业资源的垄断，较好地保护了实体经济。线上线下融合，发展实体经济才是硬道理。不能忽略的一点是，实体经济担负着内循环的一个重任。从一个典型而完整的产业链来看，工厂将自己的产品，下发给当地的经销商，经销商再把产品下发到店面，店面创造利润，才有能力支付货款、房租、人员工资等等，反哺给上游企业。

经济的发展，还是要靠普罗大众去消费。每一个环节每一个人都可以赚到钱，人人有钱赚才愿意继续去投资去消费。早在200多年前亚当斯密就做过论述，只有收入才能创造消费，这样才能形成一个良好健康的经济循环。但很显然，以“双11”为代表野蛮生长的电商模式，正在走向对立面。资源垄断，价格剥削，利润独占。渐渐失去实际意义和追随者的“双11”，或许终究有一天，会回归它的“光棍儿”本质。