全球和中国区均完成换帅，PUMA要靠中国市场带动业绩

记者｜覃思悦

75岁的德国品牌彪马（PUMA），想在中国市场“收复失地”。

长期以来，尽管与占据头两名的巨头耐克、阿迪达斯有不小的差距，彪马依旧能稳坐全球第三运动品牌的交椅。

但随着lululemon的异军突起以及斯凯奇、安德玛等竞争对手的猛烈追赶，彪马也有了危机感。

德国品牌2022年全年业绩显示，品牌去年销售额为84.6亿欧元（约合665.51亿元人民币），同比增长24.4%，创下历史新高；净利润同比增长14.2%至3.54亿欧元。

从地区上看，在彪马总营收中占比最大的是美洲市场以及EMEA地区（欧洲、中东、非洲）市场。

反观中国市场：去年前三个季度，彪马大中华区跌幅分别为37%、43%和26%。

德国品牌今年上任的“新帅”Arne Freundt显然也注意到了这一点。

Arne Freundt曾透露，彪马在中国市场的收入仅占公司总营收约5%。而同一项数据在耐克和阿迪达斯的财报中都超过了20%。

这也让彪马意识到，如果能充分挖掘中国市场的份额，品牌的总营收仍有极大增长潜力。

今年6月，彪马宣布品牌中国市场总经理一职由Shirley Li担任，原中国市场总经理Philippe Bocquillon转任Puma大中华区区域经理，任命于7月1日生效。

公开信息显示，Shirley Li来自中国，毕业于复旦大学。她于今年年初加入彪马，此前她在阿迪达斯担任销售高级副总裁。

Shirley Li来到彪马的第一个季度，彪马终于结束了在中国市场连续7个财季的下滑。

Arne Freundt在接受界面新闻独家专访时表示，今年前三个季度，彪马在中国市场的销售额取得了高双位数增长。

“对于所有国际品牌而言，中国都是一个挑战与机遇并存的市场。我们专为中国市场制定了战略布局以提高我们的品牌力，包括从设计、生产供应链、市场营销推广、销售渠道等多维度来实现品牌本土化。”Arne Freundt告诉界面新闻。

今年11月，彪马时隔一年再次在进博会的展台亮相。

在彪马的展区里，品牌与蕾哈娜的联名新品和专业赛车装备区占据了很大的空间，这也将是品牌未来的两大发力点。

今年上任CEO一职后不久，Arne Freundt就宣布了品牌签回天后蕾哈娜的重磅消息。

德国品牌和蕾哈娜的首次合作可以追溯到2014年。蕾哈娜当时成为了彪马的品牌代言人，同时还被彪马聘请为品牌女装系列的创意总监。

双方合作期间，彪马在全球的人气和关注度迅速飙升。蕾哈娜亲自参与设计的Puma Creepers（彪马松糕鞋）风靡一时。

德国品牌也希望通过与天后的二度合作在中国年轻消费者中打造新的爆款。

彪马中国市场总经理Shirley Li指出，彪马常年与具有国际影响力的运动员、俱乐部和体育组织保持着深度合作，“比如我们与世界顶尖足球队曼城俱乐部和足球巨星内马尔建立了合作伙伴关系。在专业运动方面，我们会持续深耕跑步、足球，篮球等核心品类。”

除了作为法拉利车队和阿尔法·罗密欧车队的赞助商，彪马在今年五月和F1达成合作，成为F1全球最高级别的十大赞助商之一。

明年4月，F1将时隔五年重返中国市场，首位F1中国车手周冠宇也将回到本土作战。这些都将为握有独家合作的彪马带来关注。

根据彪马和F1的合作协议，彪马子公司stichd将负责生产车迷服饰、袜类和泳装等特许产品，并将在比赛周末独家经营车迷零售店。