螺蛳粉疯狂布局线下门店，能否成为下一个兰州拉面？

今年以来，螺蛳粉餐饮门店增长速度迅猛。

家住广州的网友小吕表示，她家附近的商圈最近开了好几家螺蛳粉门店，不少是某个螺蛳粉品牌的连锁店——这引起不少网友的好奇：螺蛳粉也开始主攻线下门店了？

凭借“闻着臭、吃着香、很上头”等特点，螺蛳粉在短短几年时间里成为火爆的网红食品，网络渠道的销量居高不下。

只不过，相较于线上的火爆，螺蛳粉在线下的发展就有明显的短板。螺蛳粉线上线下发展呈现出怎样的分野？螺蛳粉如何实现线下的突围？

（视觉中国/图）

线上销量的火爆

螺蛳粉起源于上个世纪70年代的柳州夜市。1980年代逐渐流行，但主要局限于当地，之后慢慢扩散到广西全域以及隔壁的广东省。

2012年，《舌尖上的中国》让螺蛳粉更多进入大众的视野，只不过对于两广地区以外的人而言，仍是只闻其名，因为螺蛳粉的线下门店并未向其他省份过多拓展，也没什么线上销售渠道。

2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，工业化生产的袋装螺蛳粉出现。2015年初，柳州市政府提出了将柳州螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展理念，确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走工业化生产的道路。

2016年是直播元年，螺蛳粉敏锐地抓住了时代趋势，搭上“互联网+”短视频、直播的快车，其“又香又臭”的特点颇具传播性，经由线上渠道迅速出圈。

2019年，柳州袋装螺蛳粉的行业产值突破60亿元。疫情的冲击，“宅经济”的兴起，直播带货的如火如荼，助推了螺蛳粉线上热度的爆棚，2020年袋装螺蛳粉全年产值突破百亿。2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入为600.7亿元，袋装螺蛳粉181.8亿元。

自然地，线上出圈的螺蛳粉，线上销量占据半壁江山。艾媒咨询调研数据显示，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以78.70%的比例居于首位。另有数据显示，2022年，通过快递渠道寄出的螺蛳粉包裹达1.13亿件，成为广西首个年寄递量破亿的单品。

螺蛳粉线上的火爆，除了它与“互联网+”的紧密结合以外，还在于它契合了这一代年轻人“速食生活”的特点，对食物的要求既要便捷、高效，还要料足、美味。

其他速食面食没什么配料，螺蛳粉的配料丰富，有腐竹、酸笋、酸豆角、木耳、花生米、萝卜干等常见辅料，一包螺蛳粉啥都有，更能抓住年轻人的胃。

（视觉中国/图）

线下门店有短板

不过，跟线上的火爆相比，螺蛳粉线下门店就有明显短板。

一方面，如今螺蛳粉的线下门店约有4万多家，这跟兰州拉面大概有50万家的线下门店相比，就是小巫见大巫了。更不必说，兰州拉面年销售额粗略估计超过4000亿元，是螺蛳粉的好几倍。

另一方面，相关数据显示，螺蛳粉线下餐饮连锁率平均水平仅为15%，相较之下，茶饮为45%，咖啡为55%，说明螺蛳粉还没有足够强劲的品牌跑出线下，“有品类无品牌”的风险加剧。

不仅如此，就现存的螺蛳粉线下门店而言，也存在一些令人忧虑的地方。

其一，螺蛳粉的线下门店主要集中在广西、广东，全国渗透率还比较低。

比如艾媒咨询数据显示，从2020年到2023年2月，螺蛳粉新增企业多分布在两广，广西螺蛳粉企业占比高达21.63%，21.21%的螺蛳粉企业位于广东省。这跟兰州拉面、沙县小吃的全国辐射力度相比薄弱得多。

其二，由于连锁率低，很多螺蛳粉线下门店是“夫妻店”式的小作坊，口味、品质参差不齐，个别店面卫生状况堪忧，拉低了消费者对于螺蛳粉线下门店的信任度。

前段时间，“重庆一家螺蛳粉店后厨多只老鼠上蹿下跳”的谣言就广为传播。尽管重庆九龙坡区市监局做了通报，表示执法人员现场检查，并未发现该螺蛳粉店铺有老鼠痕迹；该视频拍摄于今年3月，因隔壁商铺装修损坏该店铺烟道出口导致老鼠进入后厨，当时该店负责人发现情况后，立即对店内进行了消杀及修复整改。

这样的谣言对螺蛳粉线下门店的伤害很大，也从侧面反映出公众对食安问题的忧虑。

其三，螺蛳粉线下门店的美食种类单一，仅依赖螺蛳粉将限制线下门店发展。比如兰州拉面店里不只有拉面，还有盖浇饭、肉夹馍、凉皮等西北风味的面食产品；沙县小吃，更是有拌面、蒸饺、扁食、鸭腿饭等多种选择。

（视觉中国/图）

螺蛳粉的突出重围

固然相较于兰州拉面、沙县小吃线下门店的遍地开花，螺蛳粉线下门店还有广阔的拓展空间，但这并不意味着螺蛳粉就应该“妄自菲薄”。

事实上，跟兰州拉面相比，螺蛳粉的“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展路线走得更早更成熟，兰州拉面面馆很多，却也面临着“有品类无品牌”的尴尬，这是兰州拉面如今正大力补齐的短板。

螺蛳粉线下门店要成功突围，一则，要充分发挥“产业化、标准化、品牌化、规模化”的优势，将目前几个螺蛳粉品牌继续做大做强，加快连锁布局，既要打出品类，也要打响品牌。

二则，应该在供应链的产业化上发力，打造专业的、平台化的供应链服务商，填补螺蛳粉供应链业务的空白，让那些哪怕是小作坊式的螺蛳粉门店，也能够获得质量稳定的螺蛳粉原材料，让消费者可以品尝到口味稳定的螺蛳粉，稳住螺蛳粉线下门店的口碑。

三则，作为一种地域美食，螺蛳粉如果要征服全国人民的胃，除了做出道地的螺蛳粉以外，还需要丰富线下门店的美食品类。

有一种路径是，主打螺蛳粉的同时，也售卖柳州乃至于广西的其他地方美食，丰富消费者的选择空间，比如柳州的一些地方美食，酿豆腐泡、牛鲜子、云片糕、苗族酸肉等。

还有一种路径是与当地的美食相结合，走向融合，推出跨品类的饭食、小炒、汤类等。这样的融合对于连锁品牌的管理提出了非常大的挑战，既要确保标准化，还要成功地“入乡随俗”。

虽然螺蛳粉已经充分地打开了线上空间，但螺蛳粉要不断突破产业的上限，就必须线上线下两条腿走路。螺蛳粉线下门店正在加速布局，能否像线上一样创造奇迹，值得观望。

陈子非

责编 刘韵珊