「深度」谁在买骆驼？始祖鸟、北面“平替”搅动冲锋衣市场

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 石一瑛

今年的双十一天猫户外品牌销售排行榜，头名易主。

尘埃落定之后，去年的第一名、美国传统户外品牌北面（The North Face）被挤到第二位，国产品牌骆驼（Camel）则成为了新科状元。

今年，以骆驼为代表的国产户外品牌们对海外大牌们发起集体冲击。

去年的同一个榜单中，仅有骆驼一个国产品牌进入Top10。今年，骆驼拿下头名，伯希和跻身前五，凯乐石亦在TOP10榜上有名。

国产品牌拿下户外销售榜头名、多个品牌占据高位固然让人欣喜。但在群雄争霸的冲锋衣市场，骆驼要如何站稳脚跟？

· 冲锋衣新科状元，骆驼靠什么

不仅在天猫平台，骆驼今年在其他电商平台亦有亮眼表现。

根据魔镜市场情报和巨量算数的数据，今年上半年，骆驼品牌在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于海外品牌。

价格方面，国货品牌均价普遍较低，但价格出现较大涨幅。截至2023年1月，骆驼品牌的年销售均价为475元，同比上涨近6成。

滋养骆驼成长的，是方兴未艾的中国户外市场。

天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡告诉界面新闻，近几年户外品类都保持高增长：“户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率都超过了20%以上，像冲锋衣、防晒衣的增长率甚至在50%左右。”

璐卡认为，这样的高增长趋势在未来几年仍将继续。

事实上，北面、始祖鸟等中高端户外品牌今年的表现依旧亮眼。

北面是母公司威富旗下少有的保持增长的品牌：2023财年，北面全年收入36.13亿美元，同比增长11%。

始祖鸟母公司亚玛芬（Amer Sports）还未上市，始祖鸟并没有公开的财报数据可供参考。

不过，2022年，亚玛芬报告了史上最佳业绩，2022年收益同比增长21.8%并实现盈利。安踏集团方面也有透露，今年上半年，始祖鸟营收大涨七成。

但高歌猛进的北面和始祖鸟，还是被骆驼超越了。

“冲锋衣”关键词近半年在抖音的用户画像显示，30岁以下用户占比过半。这部分人群正是骆驼的主力消费群体。

30岁以下用户尤其是学生群体，收入偏低，购买力不强，但对时尚穿搭又有需求。年轻人想赶始祖鸟带起来的冲锋衣时髦，但又养不起“鸟”。

在这样的背景下，骆驼这样的“平替”品牌成为了他们退而求其次的选择。

在上海某985就读的大二学生陈书告诉记者：“我平时就只有父母给的生活费和自己做家教的一些收入。确实支付不了四位数的冲锋衣。”

正在北京攻读工科博士的李可也有同样看法，哪怕比起本科生，他还有额外的博士补助。

“买骆驼，我负罪感没有那么大。”李可谈到。

渠道布局上，骆驼也在瞄准年轻消费者。

骆驼是最早完成全电商平台布局的户外品牌之一，在淘宝、京东、抖音、快手等多个平台都设有品牌官方旗舰店。

这明显迎合了年轻消费者更青睐线上购物的消费习惯。

· 骆驼下一步如何升咖？

拿到电商平台的户外品类销量第一，并不意味着骆驼可以高枕无忧。

纵观户外运动市场发展历史，能够在这个细分赛道长期保持增长的传统大牌大多定位中高端，而骆驼、探路者等品牌目前还在三位数的价位打转。

而始祖鸟们之所以定价如此之高，和其冲锋衣高端面料的使用有着直接关系。

目前市面上大多数中高端冲锋衣产品使用的都是Gore-Tex面料。该面料的专利目前属于美国戈尔公司，宇航服、登山服等专业服装也普遍使用该种面料。

Gore-Tex面料的成本非常高，使用这一面料的产品，成本直接四位数起步。

对于冲锋衣而言，防水透湿性能的高低主要取决于高分子防水透湿材料，而这种材料此前主要依赖海外企业。

国产品牌如果不想使用Gore-Tex面料，只能使用质量没那么好的面料或是自研面料。

骆驼天猫期间店内销量最高的幻影黑冲锋衣使用的就是品牌自研的ENFO材料。双十一期间，消费者仅用459元就能买到该款冲锋衣。

但小三位数就能买到的冲锋衣，仍存有性能和质量的疑问。

11月13日，记者在小红书以“骆驼冲锋衣”为关键词进行搜索时，相关度最高的是一条“避雷”笔记。

该条笔记作者认为，自己买到的产品“内里质量差”、“缝线不工整”、“外壳粗糙”。

评论区有网友也提出了脱落冲锋衣内胆质量不好、上身效果不佳的问题，同时也有网友表示“不到四百块，穿个款式，也算值”。

上海一所大学登山社团的前负责人王先生告诉界面新闻，在校期间，他曾组织社团成员攀登过国内多座海拔超过4000米的山峰。

王先生告诉界面新闻：“专业的户外爱好者不会选择平价品牌的。在平原，可能这就是件衣服。真的去到极寒大风环境，冲锋衣外套是保命的。我读书那会儿穿猛犸象、哥伦比亚的多，现在社团的后辈们好像穿北面比较多。”

以始祖鸟为例，始祖鸟的BETA DOWN冲锋衣在天猫上的官方定价为10000元。产品页面显示，冲锋衣面料是Gore-Tex双层结构面料。

在知乎登山冲锋衣推荐的高赞帖子里，几乎没有帖主推荐骆驼。始祖鸟、哥伦比亚、北面和Patagonia是被提及比较多的品牌。

显然，骆驼的自研面料并没有获得太多认可。

不仅骆驼，很多国产品牌都在自研面料，不想在冲锋衣市场失去主动权。

凯乐石使用了品牌自主开发的防水透气材料FILTERTEC；运动国牌“老大哥”安踏在今年9月联合东华大学推出中国首款自主研发高性能防水透湿材料“安踏膜”以及防暴雨级“风暴甲”。

“风暴甲”目前还未正式上线发售，只能以凯乐石的产品为参考。该品牌的冲锋衣产品基本都超过四位数，品牌的旗舰产品MONT MAX冲锋衣定价为4800元。

不难发现，无论海外产还是国产面料，要保证高性能，成本都很难压下来。

“一分钱一分货。也许小年轻们图个一时新鲜穿穿便宜的冲锋衣，”王立告诉界面新闻，“但要征服我们这些老户外人，还得是北面、哥伦比亚这些质量过硬的传统牌子。”

· 越来越多的对手

除了攻克技术难题，骆驼还需要注意到，自己握有的年轻消费群体，是流动性极强的一块蛋糕。

去年深受年轻人追捧的露营和飞盘今年就热度不再，两个关键词的微信指数今年都呈大幅下跌趋势。“飞盘”关键词的微信指数下跌近四成。

另一边，北面和始祖鸟本身就靠着高端市场吃饭：始祖鸟靠着“中年三宝”的标签出圈，北面在中青年群体，也有不错的口碑。

与年轻消费者相比，中老年群体的消费能力更高，更愿意为产品买单。这个群体也因此成为各大高端品牌争夺的对象。

同时，想要抓住年轻人的眼球，产品的设计也需要不断出新。

以北面为例，在今年冲锋衣大热之前，北面的羽绒服也是年轻人的“校服”之一。

2014年，北面和潮牌Supreme推出的联名款腰果花羽绒服市场反响火热。随后，北面的设计团队又陆续推出与奢侈品牌Gucci、潮流品牌KAWS、潮牌CLOT合作的产品。

过硬的质量加上亮眼的设计，北面的营收连年上涨，去年还一举超过了多年占据冲锋衣市场首位的哥伦比亚（Columbia）。

而后者近两年在中国市场被诟病最多的，正是“款式没什么变化”。

北面亚太区副总裁及执行董事董力告诉界面新闻，北面生活产品线兼具的时尚性和功能性，是品牌吸引消费者的一个重要原因。

董力说：“北面的专业户外产品线（针对运动员、户外经验比较丰富的消费者）准备的产品线占到30%左右，剩下70%左右都是被大众消费者所熟知的生活方式产品线。”

和北面不同，骆驼等国产品牌目前还缺少因为独特设计出圈的产品。这也是“平替”品牌们的通病。

总体来看，骆驼目前的冲锋衣产品的设计和市场上大部分产品大同小异：要么是纯色款，要么是净色色块的拼接，都是比较传统的设计。

此外，需要骆驼提高警惕的，不仅北面这样的“传统劲旅”。

始祖鸟、北面牢牢把握住冲锋衣高端市场的同时，一大批综合性运动品牌也在入局：加拿大运动品牌lululemon从擅长的女性市场出发，推出了“小雨伞”外套；两大巨头耐克、阿迪达斯近两年也推出了一些冲锋衣新品。

董力告诉界面新闻：“当户外逐渐渗透到运动中，户外运动变成一个大品类时，消费者的基数其实是能够保证户外运动行业在较长的时间里有快速增长。”

中信证券的深度研究报告数据显示，预计到2035年，中国户外运动的市场规模将突破千亿。

随着市场的扩大，冲锋衣市场消费者的消费理念势必也会越来越成熟。

从中低端“走量”拿下年轻消费者只是骆驼的第一步。骆驼还要思考如何在冲锋衣这条赛道上走得更为长久。

（文中受访者李可、陈书为化名）