二进中国市场，韩流鼻祖3CE将和完美日记们狭路相逢

北京门店关闭一年多后，韩国美妆品牌3CE STYLENANDA（简称3CE）又重返北京开店，不过，这次3CE不再选择寸土寸金的北京三里屯太古里开店，而是落地了朝阳大悦城。

商业那点事儿小编走访发现，3CE北京新门店位于朝阳大悦城一层，取代了此前的悦木之源，紧邻大火的韩国烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包）。目前，3CE门店位置竖起了预告围挡。朝阳大悦城相关负责人透露，围挡是在最近遮起来的，具体开业时间和品类还在待定中。

STYLENANDA作为来自韩国的美妆与时尚生活方式品牌，2004年从服装起家，3CE STYLENANDA则是其在2009年创建的专业彩妆品牌，2013年因韩剧《想你》中女主角尹恩惠的唇妆，3CE迅速走红亚洲市场。

2018年，3CE被欧莱雅集团收入囊中，并于次年正式进入中国市场。但进入中国后，3CE的发展并不顺利，门店拓展速度缓慢，三年才开了3家门店，同时，还要和假冒的3CE品牌打官司。

在进入中国时，被国内公司抢注商标的3CE已开设了数十家门店，远远超过了“正主”3CE。这场官司耗时近5年，直到3CE退出北京市场时还未完结。

今年2月，北京市海淀区人民法院给出判决，判定中国注册的“3CE”标识构成商标侵权并存在商品包装装潢、商品名称、企业字号等仿冒行为及虚假宣传行为，赔偿韩国3CE经济损失及合理支出1040万元。

但这场判决可能来得晚了一点。早在去年6月，3CE就关闭了北京三里屯的中国首家旗舰店，这也是该品牌在北京的唯一一家门店。

曾经的北京三里屯旗舰店

对于闭店原因，当时3CE母公司欧莱雅（中国）有限公司曾表示，3CE北京三里屯旗舰店是因场地租约到期，之后还会在北京开店，新店在选址中。

去年10月，3CE中文官网也终止运营，但天猫旗舰店一直没有关闭且在正常运营，目前粉丝数累计1245万。

对于3CE接下来在中国的发展规划，截至发稿，欧莱雅中国尚未作出回应。

不过，据3CE微信官方账号显示，品牌正在大幅加快开店节奏。目前在中国已有17家门店。

小编逐一致电门店后发现，除了上海新天地旗舰店开设于2021年外，其他门店基本都是在2022年中下旬到2023年中旬期间开业的。

值得注意的是，上述17家门店中约10家门店位于邯郸、惠州、南昌以及乌鲁木齐等二三线城市。不难看出，和初次进入中国市场的打法不同，再次回归的3CE开始走下沉路线。

然而，美妆品类在下沉市场也是竞争激烈的赛道。与当年3CE进军中国差不多同时崛起的国货美妆品牌完美日记如今线下门店已超过200家，据品牌数读数据显示，其中三线及下沉市场门店数量占比达63%。今年初,一贯坚持直营的高端国货护肤代表林清轩也正式宣布开放加盟,以“直营+联营+加盟”全线布局战略，向下沉市场加速扩张。

据美业颜究院数据显示，以渗透下沉市场最为深入的抖音电商为例，销量top10（2023年9月7日-2023年10月6日）榜单中仍然由平价国货占据主导位置，虽然整体客单价偏低，但是前三名娇润泉、立白、高缇雅销售额都成功破亿。

但从目前来看，下沉市场依然是3CE重返中国市场的最优选。科尔尼咨询公司2019年的数据显示，三四线化妆品市场正处于发力期，未来几年增速可达15%-20%以上，与一二线城市相比，增速高出一倍不止。

优他投资UTAbrand杨大筠认为，下沉市场从长远角度看比一线城市发展更为广阔，但3CE还需要提高性价比、加大与年轻主力消费群体的链接，才能获得一席之地。

经过三年疫情，中国消费回暖。可以看到，今年以来，像3CE这样加码中国市场的外资品牌不胜枚举。其中就包括美国女鞋品牌NINE WEST，该品牌在2018年宣布退出中国，但在今年10月回归北京五棵松万达广场开店。德国专业护肤品牌BABOR也在今年4月进入中国市场，并在2023年进博会带来了首秀。

据商务部的数据显示，今年前9月，外国投资者在华新设外资企业37814家，同比增长32.4%。

据欧莱雅集团2023年第三季度财报显示，得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的创新，大众化妆品部保持了稳定增速，销售额约为888.76亿元，同比增长14.5%。除北亚地区外，所有地区均实现两位数增长，该地区中国大陆市场明显跑赢市场，但日本市场的增长贡献受到了旅游零售业务的影响。

对于中国市场对外资吸引力攀升的原因，科技部国家科技专家周迪认为，近段时间以来，中国经济活力的加速释放给外资企业提供了信心。“北京也为企业发展营造较好的营商环境，开展规则、规制、管理、标准等制度型开放的先行先试，升级营商环境改革措施，为外资企业在京发展提供更好服务。”

杨大筠则表示，目前世界经济受到物价、通胀等多重因素影响，不确定性较大，相比之下中国市场的潜力最大。

“3CE STYLENANDA想要更好适应中国市场，还需做好本土化以及互联网化，借助中国本土化的自媒体等渠道，触达更多的目标群体，建立深度链接，才能继续在中国市场站稳脚跟。”

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文字｜蔺雨葳

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜北京商报、品牌官微