10个月干了接近2万亿！抖音做对了什么？

前言

近日，有媒体报道，抖音电商在今年的前十个月内，商品成交总额（GMV）已经接近2万亿元，同比增长率接近60%。

根据我们之前所了解到的相关信息，抖音电商在2023年的目标是实现2.3万亿元的GMV。考虑到年底是消费旺季，因此利用最后两个月实现全年目标应该不是一件难事。

阿里集团去年全年的GMV是8.3万亿，这个数字包括了淘宝、天猫、盒马、1688以及本地生活等业务板块。

抖音电商的这个GMV意味他们的电商板块的营业规模已经接近阿里的四分之一了，如果单纯以电商GMV来对比的话，两者的差距可能还会进一步缩短。

那么，GMV迅速增长的抖音电商到底都做了哪些功课呢？今天，我们就来好好梳理一下。

一

升级全域兴趣电商模式

在今年的电商生态大会上，抖音电商副总裁木青介绍了升级后的全域兴趣电商经营方法论，他强调了“从 FACT+ 到 FACT+S”的转变。

FACT是抖音电商过去提出的经营方法论，主要适用于擅长打造内容的商家。其核心包括：自营阵地（Field）+达人联盟（Alliance）+主题活动（Campaign）+头部大V（Top KOL）。

相对于原来的“FACT”，“FACT+S”模式，增加了货架场S（包含Search、Shopping Center、Shop三个元素），意味着无论是只有供给端优势的商家还是内容经验丰富的参与者，无论是品牌还是中小商家，都可以选择与自身优势相匹配的增长模式。

抖音电商副总裁木青在电商生态大会上围绕“FACT+S”经营方法论，提出了几种增长路径。

针对没有内容端经验、只有供给端优势的商家，货架增长路径是一种可行的选择。在这个模式下，好商品至关重要，它们必须具有足够丰富的种类、不错的质量和有竞争力的价格。

为了实现销量的显著增长，商家还必须积极运营商城活动。品牌和小型商家都可以参与抖音商城的超值购、抖音极速版的超值秒杀等活动，这些都是能够带来销量的有效途径。

一旦销量开始增长，产品就有机会进入抖音商城的猜你喜欢推荐页面，从而进一步推动销量的持续增长。

我们以阿道夫为例，该品牌在抖音商城开设了一家店铺，以探索抖音电商货架的经营。

一方面，阿道夫为抖音商城独家专供的产品进行了开发；另一方面，该品牌避免了在商城上线与抖音直播相同的产品。

具体来说，他们在抖音直播间售卖的大多是99-149元的大规格套装产品，而在抖音商城的超值购频道，他们则定制了一款39.9元的超性价比爆款套装。目前，这款性价比爆款套装的累计销量已达到13万单。

阿道夫非常重视商城活动的运营，他们不断探索商品的规格大小、产品卖点、售卖价格，以提高商品在商城实现爆单的概率。

通过长期参加超值购、商城秒杀等活动，今年4月，他们的一款洗护套装在秒杀频道上取得了近1万单的业绩，其中参加的抖音极速版活动首购新客占比超过90%。

对于在内容方面具有优势的商家，抖音电商提出了两条经营策略。

首先是通过精选优质商品、进行内容测款以及货架的优化来推动整体销量的增长。

其次，借助联盟达人的矩阵来打造引人入胜的内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”功能带来的销量。

在第一种路径中，商家应该注重结合阵地自营（Field）和商城（Shopping Center）来运营。

品牌商和中小商家可以在各自的短视频及直播间展示不同款式的商品，以便测试哪些产品具有爆款潜力。

同时，商家还需要在商城中优化商品的展示页面和店铺装修，以突出重点运营的商品。

森马集团旗下的时尚男装品牌 GLM 采用了 “F+S” 模式，实现了显著增长。该模式利用供应链的优势，大量上架优质低价商品，并发展出了成熟的频繁上品流程。

GLM 通过短视频和网络达人迅速上线新品链接，筛选出点击转化效果良好的潜在爆款，并将其引入直播间以提升商品热度及销售量。此外，GLM 还通过内容场将信号传递至货架场，使得优质商品能够进入商城页面 “猜你喜欢” 的推荐池，从而实现商品销量在全域场景下的爆发增长。

若选择第二种路径，商家可以与众多达人进行合作，这些达人能够为商家带来大量的目标客户。

通过创作独特的内容，可以激发用户进行搜索，增加商品的曝光率，并有机会进入“猜你喜欢”的推荐池。一句话总结，就是“联盟矩阵打爆，同时带动搜索 / 猜你喜欢销量”。

盐津铺子是零食品牌中通过这种路径取得成功的典范。

去年，该品牌已涉足抖音电商，并采取了与大量达人们合作发布短视频和直播的策略来吸引用户。

由于零食产品的价格低廉且转化率高，达人们非常愿意带货，通过直播和短视频生成的订单高达55%。

这种广泛的达人带货模式为盐津铺子带来了大量的目标人群和搜索热度，从而为店铺带来了可观的流量。

除了上述几种增长路径，还有一种“内容+货架全面开花”的整合营销全域增长路径。

该路径涉及到运营品牌官方直播间、建立达人矩阵、策划主题活动、联动大V，以及与货架场进行全面对接。

抖音电商 GMV 的增长来源于“内容场”（如直播间和短视频）和“货架场”（如抖音商城和店铺等）。

有团队曾经估算，直播电商 GMV 的上限在 2 万亿至 3 万亿之间。而根据媒体报道，仅今年 1-10 月，内容场就已贡献了超过1.3万亿的 GMV。

抖音在“内容场”和“货架场”都采取了哪些具体的激励措施呢？

二

驱动内容生长的三大政策

以短视频、直播和图文为核心的内容场，占据了抖音电商一半以上的流量，创作者生产的内容质量越高，作品的流量表现也就越好。

根据抖音官方的数据，在过去的一年里，有884万作者在平台通过直播、短视频、橱窗和图文等多种方式带货获得了收入，其中GMV累计超过10万元的作者数量已超过60万。

为了提高创作者做好内容的信心，抖音推出了赛道精细化运营、优质内容扶持政策和官方撮合优质货品三大政策。

首先，抖音电商为多个领域的作者提供全面且针对性的运营支持，比如体育、明星、随拍、游戏、三农、旅行等，帮助他们获得新的发展机会。

在平台的帮助下，上万名作者的月GMV成功超过50万元。此外，作者还可以利用官方的分析工具，更好地理解用户偏好和直播数据，以便更好地开展业务并保持流量稳定。

其次，抖音电商还进一步强化了对优质直播间的支持，通过运营深度支持、营销热点流量支持、优质货品商家合作等资源，激励更多创作者用优质内容吸引用户，以帮助他们实现长期的商业发展。

最后，抖音电商一直在努力提升商品供给的质量，通过扶持优质商品、创新营销机制和提供优质服务，帮助内容创作者提升销售业绩。

在优质商品方面，平台为创作者提供了了解粉丝喜好和热销商品信息的机会，从而更好地调整销售策略；借助创新营销机制，创作者可以发挥价格和佣金的优势，获得更多收益。

而优质服务则主要体现在提供良好体验和口碑上，这有助于提升用户对创作者及其销售商品的认可和好感，增强用户黏性。

除了平台的扶持，主播自身的内驱力也至关重要，比如疯狂小杨哥，通过搞笑反转的视频赢得了广大用户的喜爱。

他在创作过程中不断调整内容方向，最终用自己最真实、最擅长的面孔，抓住了生活这一“增长密码”，持续为粉丝带来欢乐，成为抖音上近亿粉丝的素人创作者和电商领域的优秀作者。

他在直播带货中也将这种生活戏剧式的风格发挥得淋漓尽致，例如在今年8月，他与NBA球星詹姆斯·哈登合作，成功推销出超过1万单的个人品牌产品，吸引在线人数峰值超过160万。

除了直播和短视频，图文正在成为抖音电商中重要的新型场景。从年初至今，抖音电商一直在增加对图文的投入。

早在今年2月，抖音电商就全面开放了图文带货的入口，使得用户在发布图文视频时可以添加商品链接。

根据交易数据的增长情况，可以看出图文具有相当高的转化价值。官方数据显示，今年3月至4月，抖音图文的日均观看量提升了150%，日均成交额提升了214%。

在今年的7月份，女装新商家康彩娜严选进军抖音电商，并在短短3个月内取得了显著的成绩。他们主推的冰丝螺纹背心，经过优惠券的折扣后，最低价仅为2.2元，而该商品的链接已经售出了超过60万单。

除了价格优惠外，康彩娜严选的成功还归功于另一个重要因素，即他们的图文经营。在60万的订单中，有近39万的订单来自于图文经营，这表明了图文经营在推动销售方面的重要性。

今年9月，抖音电商推出了图文免佣规则，进一步鼓励商家尝试图文经营。

根据该规则，商家只需发布有效挂车图文，且总发布量大于等于1篇，或者使用图文工具发布有效商品图文，且总发布量大于等于2篇，抖音电商就会按比例向在活动期间完成任务的商家返还一定比例的技术服务费。

此外，抖音电商还为商家提供了商品图文创作工具以及自动生成图文的授权功能，以方便商家更便捷地创作图文。

抖音以上的种种动作说明，平台正在努力降低商家们的参与和创作的门槛，通过平台的优惠和减负措施，吸引更多商家参与其中。

对于商家来说，这是一项巨大的利好政策。抖音电商的图文免佣政策不仅降低了商家的成本，对于那些还不熟悉图文玩法的商家来说，这一领域仍然有大量的流量尚未被挖掘。

免佣之后，商家可以以更低的成本尝试抖音电商体系的新场景，通过上架更多的商品和内容来探索新的增长点。

对于新商家来说，图文免佣的规则消除了冷启动的费用门槛。一些新商家在探索过程中，以零积累、低费用实现了爆发式的业绩。

此外，图文免佣金额没有上限，鼓励商家多卖多得，帮助商家快速回笼资金，形成良性循环，帮助他们实现的长期经营。

抖音的努力也在GMV上得到了回报，抖音电商过去一年里，其GMV同比增长了80%。值得注意的是，货架场景GMV同比增长超过了140%，动销商品数量也有着超过44%的增长。

在货架电商方面，抖音又进行了哪些布局呢？

三

激发货架经营的四大扶持

2022年，抖音进行了“兴趣电商”到“全域兴趣电商”的升级，平台逐渐完善了“搜索”、“商城”等渠道，有效地连接了人与货的经营链路，进而有助于商家实现用户沉淀，提升复购率，并推动品牌商家在抖音的长期有效经营。

过去，抖音在内容模式上一直难以实现用户沉淀，而商城的上线则是抖音从“营销平台”转变为“经营平台”的关键步骤。在此过程中，抖音需要不断地满足商家的经营需求，货架模式应需而生。

在今年的抖音电商生态大会上，抖音公布了针对“货架场”商家的四大扶持政策。

首先，在商家政策方面，平台推出了商品卡免佣活动，旨在降低商家的经营成本；

其次，在商家权益方面，抖音为品牌商家提供了“抖音旗舰”专属身份标识，帮助提升商家的经营效率；

第三，针对中小型和个体商家，抖音推出了“0元入驻”的优惠政策，以减轻这些商家的资金压力；

最后，在达人经营方面，抖音启动了“橱窗经营返现”政策，对符合特定条件的作者的橱窗订单减免技术服务费，以促进达人经营和商家商品销售。

随着抖音商城的入驻门槛降低，再加上自然流量的优势，为中小商户提供了更加便捷的经营环境，中小商家成为了在货架场中的重要组成部分。

在传统模式中，货架电商的特点是人找货，而兴趣和内容电商则着重于货找人，不过，在抖音电商体系中，内容和货架场景并不能完全分割，它们之间是相互影响的。

我们以3C产品为例，由于3C品类的客单价较高，消费者的决策过程相对复杂，需要较长时间来考虑购买。

因此，用户在选择购买之前，通常需要充分了解商品的各种信息，以减少决策失误。此时，具有实际参考价值或解说、指南作用的内容显得尤为重要。

抖音电商的优越性在于其海量的创作者和丰富的内容支撑。

作为全域兴趣电商平台，抖音电商具有强大的内容创意能力，能够通过3C数码科技领域的创作者展现出产品独特的穿透力。

这些创作者可以向用户展示3C新品的科技亮点、研发过程和品牌新动态等丰富内容，同时，他们也能第一时间发布新品实物测评和试用感受等详细信息。

此外，抖音电商还能根据不同类型消费者的需求，实现个性化触达。随着内容机遇的推动，越来越多的3C厂商选择在抖音开设官方账号，发布大量短视频并进行直播带货。

在抖音的内容场域中，当用户被触动并被“种草”，他们自然会点击搜索框进行搜索。另外，他们也可能被评论区中的“小蓝词”所吸引，主动搜索相关的品牌和产品，进入货架场景以了解更多详情。

在这种情况下，他们有很高的几率触发购买或添加到购物车的动作。3C数码品类与货架场域非常契合，因此当用户被内容引导进入货架后，他们的转化效率更高。

内容场在这个过程中扮演了引流的作用，而货架场则负责了流量的承接。

四

结语

抖音平台一直以内容见长，但在流量的存量时代，抖音深知用户沉淀的重要性。

因此，引入货架电商提升用户存留和提升用户价值是必然的，但是因为平台原有生态和用户习惯等因素，也导致抖音平台的货架电商与传统货架电商“人找货”的特征会有所不同。

对于抖音货架电商而言，很多时候是在和平台的内容场相互配合，承接来自内容场的流量。不过，这与平台打通内容场与货架场的目标是一致的，两者之间取长补短，有利于激发平台电商生态的繁荣。

此外，平时在和一些抖音商家的交流过程中，也记录了一些商家们对抖音现状及做法的相关思考，在此总结几点供大家参考:

首先，在抖音平台，个人IP仍然会是获得自然流量的最佳方式，因为相对于品牌而言，用户更容易喜欢上一个个性鲜明的人，而且这种个性并不等同于传统的那种扮丑等博眼球的方式。

我们从东方甄选，交个朋友，刘畊宏这些达人身上就可以感受到，只有满足了用户在某一方面的细分需求，才有可能能真正形成自己的IP，当然这对于品牌来讲既是一个机遇，也是挑战。

第二，在直播的时间上，有的品牌开始尝试24小时直播，其实没有必要去这么做，因为交个朋友直播间已经对此进行了尝试，凌晨2点~6点直播间数据很差。

因此，避开这个时间段或许是一个好选择，如果想同时开设多个直播间，通过矩阵的方式来最大化的获取流量，那要先考虑清楚，品牌本身是不是积累了足够的势能。

第三，对于品牌而言，在抖音只做两件事，那就是营销曝光和销售，也就是我们平时所说的“种草”和“拔草”。

在组织架构上，一方面是由koc和kol组成的达人团队，另一方面是品牌的自播团队。

对于费用的分配，要根据不同的阶段来确定，在前期0~1的阶段，自播千川投流和koc星图下单，到了成熟阶段需要增量的时候，才去考虑其他平台的曝光量。