时尚商业 - 从酱香拿铁的爆火看时尚品牌联名的意义

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▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、聊一聊让你印象深刻的品牌联名

最近，茅台与瑞幸的跨界联名合作引发了广泛关注，他们推出的“酱香茅台”系列在各大社交平台上广为传播，掀起了强烈讨论和回响。这充分展现了瑞幸在品牌联名营销方面的强大实力和创新思路。而茅台还曾与德芙等品牌开展联名，同样达到了可观的销售业绩。可以看到，正是两大品牌跨界碰撞所产生的新奇效应，成功激发了消费者的兴趣和购买欲望。

（图片来源：必胜客x茅台联名海报）

（图片来源：茅台x德芙联名相关热搜截图）

这一系列成功的品牌联名活动，使传统白酒品牌茅台实现了对年轻人群的高效触达，进一步扩大了其品牌影响力。当然，想要使联名活动更加成功，仅仅模仿和重复是远远不够的，还需要根据自身情况采取精准的策略与落地手法。除茅台外，一些运动服装品牌与奢侈品牌的跨界合作，比如FENDIxFILA，阿迪达斯x PRADA，他们巧妙结合各自的品牌DNA进行联动。

分析认为，与食品和饮料相关的品牌往往更热衷于开展联名活动。因为这类产品容易为广大消费群体所接触并重复购买，联名合作可以成为进一步提升知名度的重要途径。在当前整体消费环境收缩的大背景下，品牌联名已成为抢占消费者视野的一大关键营销武器。它已经悄然成为时尚圈中一种热门、也最“潮流”的营销与传播形式。

（图片来源：SocialBeta Lite）

想要通过品牌联名获得成功，找到彼此之间的契合点和碰撞点至关重要。然后需要围绕这一主题，设计产生足够强烈的新颖话题以吸引眼球。茅台系列的一系列联名就是很好的案例，成功将一个传统品牌形象拉近到年轻群体。具体来看，不管是跨界食品，还是咖啡、甜点等，看似跟白酒完全不沾边，但恰恰通过这种新奇的组合，掀起了“煮酒论英雄”的热烈讨论，成为整个微信朋友圈牵动情绪的重要谈资。

这说明品牌联名的奥秘在于寻找共通之处的同时，也要大胆创新寻找看似差异的品牌进行联合。相同属性的品牌联名往往缺乏乐趣，而相差甚远的品牌一旦联手，就能成为一个制造话题和互动的“营销炸弹”。当然，合作的双方品牌也要具有影响力，才能通过粉丝群体互通共赢。

值得一提的是，随着联名活动的激增，品牌方也要注意避免陷入重复性的联名中。要保持创新思维，不断寻找新的突破口和跨界可能性。同时，还要关注消费者的反馈，确保联名产品自身具有吸引力，不只是热炒概念。只有持续创新与优化，品牌联名才能作为一种长期竞争力，而不是短期噱头。

综上所述，品牌联名已成为当下最“潮流”也最有效的营销手段之一。但并不是每一个联名都能成功，品牌方需要深入分析目标受众、寻找契合点、设计有创意的联名产品等。如果能掌握好这些要点，就有可能像茅台那样通过联名打开更大的消费市场，并且持续优化创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、品牌联名的目的和意义

1.提升市场影响力

当讨论起品牌联名的目的和意义时，大家的共识是它可以吸引新的目标消费群体，实现不同品牌之间粉丝基础的互通共享。要想取得成功，品牌联名需要制造强劲的社交媒体讨论热度和流量关注度。

以茅台和瑞幸的成功联名案例为例，它实现了一个高端白酒品牌与平价咖啡品牌的创造性融合。通过这次联名，象征传统与奢侈的茅台品牌成功触达了年轻的咖啡饮料消费群体。事实上，在年轻一代消费者中，茅台的品牌影响力已经逐步减弱。但是，与咖啡新贵瑞幸的跨界联合，重新燃起了年轻人对茅台的兴趣与讨论。而作为拥有大量年轻用户的瑞幸，也从中获益获得了品牌传播的机会。新颖口味的酱香茅台饮品，成功吸引了许多原本不会主动购买白酒的年轻人前来尝试。

2.利益共享

精准选择合适的联名品牌对象是成功的关键。茅台在高端白酒领域占据主导地位，是奢侈酒品收藏的代表，拥有深厚的品牌底蕴和影响力。而瑞幸深受年轻上班白领阶层喜爱，拥有庞大的用户群体。两家品牌各具实力，联名合作可以发挥显著的协同效应。瑞幸也准确抓住了年轻消费者更看重新奇感而非咖啡本身的消费心理。

从网络上各种玩笑式的联名回应中可以看出，通过与瑞幸的跨界合作，茅台成功增强了其在年轻消费群体心中的形象与好感。这充分说明，成功的品牌联名需要制造强劲的话题营销来带动关注度。选择具有互补优势和影响力的品牌作为联名对象，才能实现最大化的品牌协同效应。茅台选择的瑞幸无疑恰到好处，也让人期待其下一步会与哪个品牌展开创意联手。

3.强化品牌形象

当然，除了茅台和瑞幸的成功案例，经典的品牌联名还有很多类似借鉴。例如可口可乐与各大时尚品牌的联名合作，实现了饮料与服饰的融合；聪明的联合利华与奢侈品牌合作，高端形象与大众熟知度的结合；还有当下各种新创品牌与老牌品牌的“新老结合”，等等。

它们都提供了不同的成功匹配模板，值得深入分析研究。一个精心策划的品牌联名有可能取得巨大的成功效果。关键是找到品牌之间契合的碰撞点，设计富有创意和话题性的联名单品，选择具有互补性和影响力的品牌作为最佳拍档。如果能掌握好这些核心要点，品牌联名就能像茅台和瑞幸这样成为话题营销的“杀手锏”，对提升品牌形象和获得商业收益都将起到举足轻重的作用。它已悄然成为当今市场最“热门”也最“时髦”的营销与传播手段之一。

三、时尚品牌的跨界联名为什么越来越多

1.快速破圈，吸引更多人群的视线

时尚品牌频繁采用跨界联名的重要原因，是它能快速扩大品牌影响力，吸引更多非核心用户群体的关注。成功的品牌联名需要在保留各自特色的基础上，找到契合点，实现1+1大于2的协同增效。

比如茅台与瑞幸的联名，实现了高端白酒与平价咖啡两个看似完全不同的品牌的跨界结合。新颖的酱香茅台咖啡饮品获得了强烈关注，象征传统与奢侈的茅台成功触达年轻群体，而瑞幸也从中获得了品牌传播机会。双方粉丝群体实现了有效互补。除了饮料类，运动服装品牌也经常与热门IP进行联名设计。知名快时尚品牌与设计师新锐的合作，可以快速提升后者的知名度并获得曝光。限量发售的联名产品，更容易营造稀缺感和购买的紧迫感。

2.利用互补效果，提升产品的溢价空间

从消费者视角来看，如果对联名的两家品牌都抱有好感，就更倾向于购买联名产品。反之，如果对某一联名方反感，联名产品的吸引力就较弱。因此，选择合适的品牌合作对象非常关键。

总体来说，品牌联名可以看作是保持市场新鲜感和话题度的重要手段。它需要根据目标用户喜好设计有针对性和吸引力的联名单品，充分利用社交媒体进行营销传播，并关注最终销量转换而不仅仅是讨论量。如果运作得当，可以有效提升品牌知名度、影响力和销量业绩。

3.时尚品牌跨界联名营销的趋势

近年来，各类惊艳的品牌跨界联名层出不穷，为我们提供了许多借鉴案例：

汽车品牌保时捷与艺术家Daniel Arsham的联名设计，完美结合了科技感与艺术感；

（图片来源：PORSCHE X Daniel Arsham）

（图片来源：FENDI x 喜茶联名 & LV x MANNER联名）

（图片来源：BURBERRY x 王者荣耀联名皮肤）

（图片来源：LV x 英雄联盟联名皮肤（左） & BULGARI x 王者荣耀联名皮肤）

也有很多时尚品牌与游戏的联名合作，比如LV与英雄联盟联名皮肤、Bulgari与王者荣耀联名皮肤、英国奢侈服装品牌BURBERRY与王者荣耀推出游戏皮肤。

这些成功案例说明，品牌需要保持开拓创新思维，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。越来越多的品牌联名也推动了“IP经济”的繁荣。

总之，一个成功的品牌联名需要找到品牌契合点，制造新颖话题，选择合适的品牌与对象，设计具创意的联名产品，并进行多渠道推广。联名已经成为当下最热门且高效的营销形式之一。如果能掌握好这些关键要点，品牌联名就能成为提升知名度和销量的有效营销手段。

庄主总结

一、聊一聊让你印象深刻的品牌联名

1)茅台x瑞幸

2)FENDI x FILA

3)阿迪达斯 x PRADA

二、品牌联名的目的和意义

1.提升市场影响力

两个有吸引力的品牌联手，会吸引更多人的关注，扩大品牌的受众群体。

2.利益共享

通过联名，时尚品牌可以和其他品牌共享双方的市场资源，双方可以共同开展营销活动，扩大受众。

3.强化品牌形象

联名可以给时尚品牌增添新亮点，打造热点话题，更新品牌的形象，增加品牌在消费者心目中的特色标签。

三、时尚品牌的跨界联名为什么越来越多

1.快速破圈，吸引更多人群的视线

对于联名中相对“弱势”的一方，可通过联名快速破圈，获得一定的关注度。

2.利用互补效果，提升产品的溢价空间

联名产品通常价格也与品牌其他产品有价格差异。联名中“强势”的一方，可通过联名在社交平台上带话题，保持被关注度；同时也可以通过新鲜的联名，刷新消费者对品牌的印象，保持新鲜感。

3.时尚品牌跨界联名营销的趋势

1)PORSCHE X Daniel Arsham

2)FENDI x 喜茶

3)BURBERRY x 王者荣耀瑶联名皮肤

4)LV x 英雄联盟联名皮肤

5)BULGARI x 王者荣耀联名皮肤

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁