新零售迎“7年之痒” “移山价”后搅局者“杀回”传统零售江湖

文/图 羊城晚报全媒体记者 许悦

“双11”来临前夕，盒马启动了继“移山价”之外的又一次重大经营策略调整，将在2024年春节前夕将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市。从“移山价”到折扣店，盒马今年的策略都围绕着“低价”二字，消费者喜闻乐见的价格战，撕开了多年来客客气气的零售江湖。

作为一名搅局者，盒马从出生起就不走寻常路。掐指一算，距离马云在2016年阿里云栖大会上第一次阐释新零售，红极一时的新零售今年刚好迎来“7年之痒”。当年“超市+餐饮+App电商+物流”的开路模式至今还在被模仿，搅局者却已躬身“杀回”传统零售江湖。

无论是盒马CEO侯毅“线下价格应该比线上低”的观点，还是盒马今年重视实体商超增加线下服务的举措，乱花迷人眼的商业模式和市场战略，都指向新零售今年一个重点探索的方向：回归商业本质。

盒马的野心：岂止“移山”

今年夏天盒马频频挑衅山姆的价格战，对决从一块八寸的榴莲千层蛋糕开始。

山姆这款爆品的会员价是128元，盒马将自家价格打到了99元，逼得山姆加入战局，将价格修改为98.9元。看热闹不嫌事大的吃瓜群众们，一边抢购一边起哄，盒马暗搓搓地又降到了89元，山姆再跟，降到了88元。

几个回合之后，双方都收割了流量收获了销量，简单粗暴的降价撕开了多年来客客气气的零售江湖，大家不讲模式不讲战略，一切以价格说事。

此后，盒马继续将“移山价”扩大到了烘焙和大包装商品，包括水果、肉禽蛋奶、水产、酒水饮料等多个品类，直接对标山姆多款爆款单品，吸引了一波非盒马用户走进其门店。

但盒马的搅局岂止“移山”。10月13日，盒马启动了成立8年以来的最大变革，盒马鲜生全国线下门店的5000多款商品全面迎来价格下调，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%。

令人震惊的是，盒马此番降价只针对线下门店，同一款商品，盒马App仍然维持原价。对此，一张据说是侯毅的朋友圈截图广泛流传，称“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上，欢迎到门店选购”。

此举打了同行一个大大的蒙圈，毕竟在新零售的风潮下，越来越多的实体商超这几年都在做的一件事，就是缩小实体店份额，扩大线上业务比例。而新零售行业探索的标杆，竟然躬身“杀回”了传统零售江湖。

盒马的着急，在很多业内人士看来，种种迹象均指向了盒马正为上市冲刺做准备，盒马“移山”，意在业绩。

作为新零售市场最辛苦的一个赛道，生鲜电商一直以来都被认为是市场上最难盈利的。早在去年年初，就有盒马寻求以约100亿美元估值融资的消息传出。但从去年至今，这一估值呈现明显的下滑趋势。前期烧钱不断，今年分拆独立、自负盈亏之后，盒马和之前的很多互联网创业公司一样，上市融资成为既定的生存路线。这个时候盒马最需要的，是更加有说服力的盈利数据、更有质量的经营、更成熟的商业模式，才能继续领跑新零售。此前在消费者眼中，盒马始终没有解决价格偏贵的问题。

山姆的算盘：拿捏年轻人

但盒马革的，并不只是价格的命，同时变革的，还有采购和供应链。

近日，茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦以一篇微信推文《一位女性新消费创业者的艰难求生》，揭开品牌与盒马之间的矛盾。王雨朦称，10月21日起品牌被盒马正式下架，几万盒的货物被要求限期清走。对于下架原因，王雨朦在推文中表示不是因为自己产品质量不好，也不是因为竞品打压，而是由于盒马内部的调整。王雨朦援引的来自供应链端的说法是：“内部消息，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”

同样是在10月的变革中，盒马宣布SKU将由原来的5000多个缩减至2000-3000个。更早一点，5月，盒马宣布启动“全球供应链”战略，将在全球设立八大采购中心。8月，盒马自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队等进行合并。

是否似曾相识？这其实便是山姆业绩逆市高歌的公开的秘密：严选商品、控制SKU、降低滞销风险、提高周转、降低库存；同时通过向上游建立供应链体系，构建自有商品体系，主打成本优势甚至形成价格壁垒；再以会员费捆绑高净值人群，拿捏年轻人。

作为一个大型的仓储式商超，山姆只严选经过大浪淘沙留下的品类，当一般超市有上万个SKU的时候，山姆只有4000个左右。但它对供应链强大的议价能力，让山姆的上架价格，有时候比其他超市的进货价还要低。

年轻的盒马和老到的山姆，虽然打法不尽相同，但大家争抢的是同一客群——中产以上的消费群体。“移山”的噱头背后，都指向新零售今年一个重点探索的方向：回归商业本质。

这一次，盒马的秘密武器不再是互联网基因，不再是消费者画像，更不是“进口高级海鲜”“30分钟即达”，而是回归最质朴的零售路线：极致的运营成本、垂直供应链、差异化商品运作。

编辑：邬嘉宏

来源：金羊网