21深度丨出海东南亚十年 国产手机“上台阶”

21世纪经济报道记者骆轶琪 雅加达报道

与中国仅一海相隔的东南亚，近些年来成为备受关注的中企出海圣地。

无论是金融聚集地新加坡，互联网核心战场印度尼西亚，还是新兴制造业基地越南，一批又一批中国人频繁来到这片区域，寻找新的商机。

“从去年到现在，我几乎每天都要接待一拨投资人，或者是想来创业的人，这一年来全是中国人。”OPPO印尼CEO Jim感慨。

这一轮数字经济产业加码出海浪潮之前，手机及其相关产业链更早就开始在这个华侨众多、与中国有相近文化的市场扎根，并成为当地人生活中不可或缺的一部分。

根据调研机构Canalys最新统计，2023年二季度在东南亚智能手机市场，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，中国厂商的市场份额合计58%，这还没包括未进入Top的厂商。部分国家Top5阵营中，中国品牌合计份额最多能超过七成。

其中印度尼西亚是东南亚最大的手机消费市场。从首都雅加达的苏加诺哈达机场落地出关一路走来，除了当地两大互联网巨头的广告牌之外，最多的就是来自中国品牌的大屏广告。

当然中国手机厂商在东南亚市场的发展，早已过了拓荒时期，叠加当前全球宏观经济影响，手机业出海也面临新的机遇与挑战。随着中国厂商在这一带的份额已经可以跟全球手机巨头三星“掰手腕”，高端市场的正面竞争已经开启。

热土

出海东南亚最为人熟知的故事之一，是原OPPO苏皖代理商李杰2013年前往印尼开拓市场，此后让OPPO在印尼发展走上快车道，并将优势和文化沉淀下来。

早期为了改善OPPO在印尼的物流条件，李杰创立了极兔速递，如今公司已经在香港上市。在李杰后，一批从OPPO体系走出的消费类创业公司在东南亚也迅速扎根壮大。这都是出海东南亚浪潮的缩影。

“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。当然具体行业需要选择性适配，但放眼全球，从地域到营商环境，亚太都是最好的。”Jim对21世纪经济报道记者表示，对OPPO来说，总人口数约6亿的东南亚也是全球市场中的重要支撑点。

在近两年全球宏观环境普遍承压的背景下，东南亚市场仍有相对成长性。

国际货币基金组织IMF于今年10月发布的《世界经济展望》中对各地区经济增速进行了预测，其中“亚洲新兴市场和发展中国家”在2023年和2024年的实际GDP预测增速分别为5.2%和4.8%，远超其他地区。

（IMF各地区经济增速预测，图源：IMF）

在亚太地区国家中，IMF预估印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南等主要东南亚国家2023年实际GDP增速均高于4%，发达经济体新加坡、日本、澳大利亚等均未超过2%。

“这个市场是肉眼可见越来越好。两年前印尼开通从雅加达到泗水的高速铁路，连接苏门答腊的高速铁路也开通了。基建完善后，通讯信号覆盖、治安都在变好，感觉到很好的机会。”Jim感慨，印尼是东南亚人口基数最大的国家，约2.7-2.8亿人，每年新生儿大约500万。这都显示出印尼市场未来可期。据介绍，OPPO在印尼有近6500万存量用户。

（世界银行统计近十年来东南亚主要国家人口走势，数据源：世界银行，图源：记者骆轶琪制图）

Canalys数据显示，二季度东南亚整体市场中，OPPO以16%份额仅次于20%份额的三星，如果仅看印尼市场，OPPO以20%份额位列第一，超越三星1%份额。

敏锐的互联网厂商也陆续扎根于此。中国商务部下辖机构发布的《印度尼西亚对外投资合作指南（2022年）》显示，两国企业在数字领域的合作日益密切。2022年4月，印尼最大的互联网科技公司GoTo在印尼证券交易所挂牌上市，市值约为280亿美元。阿里巴巴、京东、腾讯是其重要投资股东。

当然近十年发展至今，以印尼为代表的东南亚主要国家，对智能机消费也来到一个新阶段。Jim分析道，印尼市场目前活跃设备为2.6亿部，已经有很深渗透率。叠加当前经济环境影响，换机周期从原本的12个月延长到24个月甚至还可能延长。印尼乃至整个东南亚也在迎接中短期内的市场挑战。

挑战

虽然成长前景可期，但过去几年新冠疫情不可避免带来压力。Canalys报告指出，受宏观经济状况影响，东南亚市场二季度智能机出货同比下滑15%至2090万台，是2014年以来的最低水平。

（2023年一季度与2022年一季度相比东南亚主要国家手机消费走势，图源：Counterpoint研究）

根据当地运营商的进度，预计2024年当地用户可以开始使用5G网络，但这也可能也无法带来以往的“换机潮”。

一个显著案例是，印尼属于劳务输出型国家，每年斋月后的开斋节，大量务工印尼人回到家乡，这时是类似中国腊月到春节期间的新年消费高峰，但在今年市场反馈不及往年。

这种情况在整个东南亚都很普遍。“据我了解大概菲律宾的圣诞节还有稍微好一些的销售节奏，但以往圣诞节期间能收获比上个月翻番的销售业绩，商场中人山人海，今年可能不会那么高，能提升一些。”Jim介绍道。

疫情对不同消费结构带来的影响显著。调研机构Counterpoint分析认为，2022年印尼智能手机出货量同比下降12.2%，其中中高端智能手机经历了高速增长，≥600美元超高端市场的出货量同比增长21.2%，高于中端机市场18.8%和高端市场18.2%的同比增速。

（2022年三季度印尼主要国家不同价格段消费趋势，图源：Counterpoint研究）

该机构指出，在≥600美元超高端市场，三星和苹果共获得68.1%市场份额，但其他多个品牌也在这一领域推出新机型而占据了相比以往更多的份额。在400-599美元高端机市场，三星和OPPO位列前两位。

Jim对21世纪经济报道记者表示，OPPO刚进入印尼时，市场主流智能机消费大约在500元人民币（后同），OPPO当时最低端的手机大约是600元。如今最低端大约在千元左右，均价高峰期到过1500元，受疫情影响有所回落。“据我们观察，2000-3000元中档价位段受影响最大，高端机群体消费影响较小。”

目前行情下，“驱动当地人换机的重要因素，将包括内存诉求、收入提高，最重要是扎根当地，并对当地消费人群核心诉求有深入观察。”他指出。

由此，手机厂商出海需要转换模式路径。

扎根

中国手机厂商的出海，早期会选择复刻中国经验，然后再根据具体反馈调整。这在东南亚等新兴市场屡见不鲜，且成效显著。

2015年OPPO在印尼市场曾提出“绿满岛国”，到2017年完成三年战略，实现在当地深入到类似省会-县城-小镇等不同层级；营销上，则是通过线下露出及促销活动等方式加速进入大众视野。

据介绍，OPPO在印尼全国建设了近160个售后服务网点，全域自建；2万名员工没有用第三方劳务，全部直接管理。

不过随着当地政策和行业环境变化，要求出海企业进行更精细化的本地经营。

印尼政府正加大推出各类数字经济、工业化升级举措，庞大的电子产业链必然是其中一环。

近几年间，印尼工业4.0计划被提出，目标是2030年进入全球前十大经济体，劳动生产率达到印度当前水平，研发投入强度达到中国当前水平。2022年6月，印尼工业部提出印尼制造4.0(Making Indonesia 4.0)综合路线图，提到设置国家灯塔工业4.0奖、启动工业4.0生态系统等内容。

与印度积极推动本地制造一样，印尼大约在2015年开始提出本地化生产诉求。逐步禁止部分机型从海外整机进口，而要求在印尼当地实现组装。这一要求最初从低端手机开始，正逐步推进到高端手机领域。自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不被允许整机进口。

在雅加达机场旁，一座占地面积13万平方米的工厂在2020年8月开始建设，投资5个亿。2022年4月工厂正式开始运营，这被当地政府评为Tangerang最大的智能制造中心，并有望在今年获评“灯塔工厂”。

（OPPO印尼雅加达工厂一角，图源：OPPO提供）

工厂的营运者正是OPPO，有员工约2000人，设计产能2800万台/年。目前周边陆续有其他工厂参与建设。

“OPPO印尼工厂是OPPO在海外第二大工厂（第一在印度），也是唯一一个在海外生产大小折叠屏手机的工厂。”Jim介绍，随着OPPO在当地生产，OPPO也带动明美电池、优琥电子等7家国内产业链厂商进入印尼建厂。

OPPO此前在印尼采用租用工厂模式，但租用难以完美适应工厂自动化产线的相关要求，最终OPPO决定采用抗风险能力更高的自建工厂模式。

OPPO印尼手机制造总监许宇初介绍，目前自建工厂的中方人员已从早期的百余人，下降到6人。已经可以实现不从中国派驻专业人员指导，完全由当地派人前往中国学习，并转而教授给印尼本地人执行工厂作业。

本地

自建工厂可以提高产品交付速度，也能更贴近和了解当地用户需求，进而对本地产品进行优化。

地处热带的印尼是一个多雨国家，庞大的人口容量以及当地互联网巨头发展壮大，催生旺盛的外卖、打摩托车等需求。通常来说，这可能会出现诸多手机因进水需要送修的情况，但在OPPO当地售后数据中，这并不是最主要的故障原因。

Jim观察多次后发现，原来外卖员在雨天会给手机包上一次性防水袋，但防水袋严重影响到了通话效果，造成不好的体验。据介绍，在当地下一代产品中，会有针对性防水优化方案量产商用。

“真正去研究用户的时候，才能把需求挖掘出来。你要长期扎根在这里，不能走马观花地看一眼。”Jim也很重视保持与消费者沟通。比如对于高端产品横折款折叠屏手机，印尼人的诉求是什么？获得的答案是需要手写笔和全包手机壳。

“印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，他们也很喜欢画画。”他指出，因此专门派往人员回中国沟通相关诉求。

受人口迁移、城市化及高端策略等因素影响，OPPO的门店也在向购物中心等目的地转移。OPPO亚太区总裁师帅对21世纪经济报道记者表示，在经历新冠疫情后，不少线下零散门店都受影响而闭店，手机厂商的渠道销量更集中在线下购物中心或运营商中。而在东南亚市场，部分高端人群看重运营商的服务体验，因此这一渠道也将是发力重点。

“销量都在往LKA（Local Key-Account本地大客户）、NKA（National Key-Account国家重点客户）集中，这是OPPO的优势。线下代理商就是我们最大的法宝。”他称，在东南亚市场采取代理制，就是因为这些代理商能够获取更多市场信息，帮助进行市场突破，这与中国统一操盘的模式并不相同。

（OPPO印尼核心线下门店一角，图源：记者骆轶琪拍摄）

这并非一朝一夕可以完成，如在越南，OPPO与NKA“移动世界”有战略合作关系，叠加在当地积累了较高品牌偏好度，是本土化经营的屏障；新加坡市场则与新加坡电信singtel深入合作；在泰国等诸多市场都是如此。

Jim正在与印尼大型运营商洽谈合作。“我们与其中一家多次沟通后发现，一方面运营商可以借助我们的分销网络帮助做号卡覆盖；另一方面也由此更好完成本地化推广。这两个层面都有合作机会。”

反观线上渠道的手机销售似乎并没有对当地带来多大影响，师帅指出，虽然东南亚市场的电商渠道在成长，但并没有达到如中国或印度30%甚至40%的比重，这与当地的消费文化有关，因此整体线上渠道预计都将不会超过10%-15%比重。

受一系列本土化策略所影响，OPPO在东南亚市场发布的首款竖折折叠屏也获得了良好反馈，甚至供不应求。据Canalys统计，今年二季度，OPPO小折叠产品在印尼市场占当地小折市场份额65%、马来西亚占比81%、新加坡占比53%。

小折叠的售价已经进入超高端价位区间，这意味着海外的高端化之路日益深化。

高端

在东南亚主要国家市场，中国手机品牌正在强势占据更大份额。记者观察多家统计机构数据发现，三星与OPPO两强的局面已经相对稳固。无论是在当前宏观经济环境下寻找成长点考虑，还是从产业竞争升维考虑，走向高端化都是重要的战略方向。师帅直言不讳，“当前最重要的目标就是发力高端市场”。

但当下的距离差也相对明显：三星有更丰富的自有供应链体系和产品体系，其全球化布局更早、渠道更全面，在全球市场中，三星的品牌知名度，尤其在高端市场都更占先发优势。

（2023年二季度东南亚市场品牌厂商份额表现，图源：Canalys）

要与三星较量，就要做差异化打法。“其实东南亚市场并不存在中国市场消费升级的逻辑。整体经济水平增长相对平缓，并没有出现中国经济近十年来飞跃式增长的局面。”他分析道，因此OPPO选择用折叠屏机型向三星发起冲击。

师帅续称，在竖折款折叠屏产品设计上，OPPO与三星有较大不同，外屏选择了与直屏机类似的竖屏交互逻辑，加上选择水滴形铰链可以做到几乎无折痕，这些产品特征驱动OPPO的竖折款手机刚发布就受到欢迎。

记者发现，就在OPPO Find N2 Flip在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行了针对性调价动作，一定程度显示出对新对手的“忌惮”。

产品只是单一维度，要真正站稳高端市场，更考验综合能力。这也是国内厂商普遍需要升维的部分。

“除了产品，我们也在零售端和人员能力发力。”师帅总结道，终端渠道模式的探索，是OPPO未来三年核心要补的课，即提升“零售体验”。作为一家历史上更擅长面向2C类消费者的厂商，要在东南亚的高端市场谋求更高份额，OPPO也在通过前述与各类运营商的深度合作，强化2B能力。

OPPO即将在东南亚市场上市首款横折产品Find N3。OPPO高级副总裁、首席产品官刘作虎此前受访时表示，“（横折产品）迭代了三代以后，在海外竞争力非常强。相信大折产品在海外也会极大撼动友商的地位，我们希望靠产品在全球发起良性竞争。”

展望

中国手机厂商出海十年，也是从开拓、提升知名度，到产品、技术维度与当地对话，并扩充认知与能力阈限，一步步渗透本地化经营的十年。

在全球手机消费遭遇瓶颈的当下，谋求更为健康的成长方式是应有之义。持续创新、站稳高端、掌握更强话语权，不仅是某一个厂商在某个区域市场的选择。实际上也是全球头部厂商的共同努力方向。

市场永远接纳新的挑战者。即便是迈入成熟期的智能手机市场，也可以预见仍将有波澜壮阔的故事。

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