星巴克纵向整合产业链，瑞幸横向联名引流量

文 | 李振兴

9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园（以下简称“产业园”）正式在江苏昆山落成投产。在星巴克看来，这是标志着中国在其全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

在星巴克向上游整合产业链前不久，其在中国的最大竞争对手瑞幸，刚刚把国酒茅台和咖啡“整合”一下。瑞幸与茅台联名，推出19.9元一杯的酱香拿铁，以高出瑞幸普通拿铁10元的价格，向消费者要效益。

一个纵向整合产业链，一个横向联名引流，两种截然不同的做法，体现了星巴克和瑞幸的发展阶段和思路的不同。星巴克作为全球性企业自营的模式投入高，发展速度较慢，更注重企业长远发展。瑞幸成立仅6年，先后经历了假账风波，从美国退市，最终通过大换血更换金主，需要通过加盟的方式快速走出来。

01 星巴克纵向整合产业链

星巴克方面称，产业园建设总投资额15亿人民币（约2.2亿美元），是其在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资，也将是星巴克全球最绿色节能的生产基地。

对于产业园的投产，星巴克全球首席执行官纳思瀚表示：“产业园彰显了星巴克在中国打造世界一流咖啡产业链的承诺，体现了星巴克利用数字化驱动供应链升级、落地可持续发展的远见卓识，更为我们加快全球布局带来独特的竞争优势。中国是星巴克全球最大、增长最快的国际市场，持续加码在中国的投资，再一次印证了我们对中国市场坚定不移的信心。”

据了解，产业园投产后，将满足星巴克当前和未来持续增长的国内门店的咖啡需求。通过先进的技术，烘焙来自中国在内的30多个国家和地区的高品质阿拉比卡咖啡豆。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示：“产业园对星巴克中国乃至全球具有多重战略意义。它不仅全面展现了星巴克的咖啡领导力，完成了我们‘从生豆到咖啡’垂直供应链在中国的规模化落地，并通过打造多重感官体验的沉浸式咖啡中心，助力中国精品咖啡行业全面升级。”

星巴克中国于2020年3月宣布在江苏昆山投资建造产业园。整个园区总占地面积约80,000平方米，核心主体分为三个部分：咖啡烘焙工厂、整合物流中心、咖啡之旅体验中心、功能涵盖咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流，并提供咖啡主题参观、咖啡相关培训。

就其重要性而言，星巴克方面称，产业园赋能星巴克中国更敏捷地响应顾客的需求。星巴克中国拥有一支由20名本地咖啡烘焙师组成的团队，通过培养本地咖啡烘焙人才，借助星巴克全球52年来积累的烘焙经验，结合本地市场洞察，产业园将以严格且丰富的烘配曲线，为中国市场量身定制咖啡拼配及烘焙方案，满足顾客不断变化的喜好。

据了解，自1999年进入中国内地以来，星巴克参与并持续助力中国精品咖啡产业的发展。2012年，星巴克在云南建立了咖啡种植者支持中心，为当地农民提供农艺技能培训和资源。2014年10月，星巴克臻选品牌进入中国。2017年12月，星巴克臻选上海烘焙工坊开业。2023年9月，星巴克中国创新科技中心启用，专注孵化以人为本的数字零售创新。当前，星巴克在中国拥有6500多家门店，覆盖250多个城市，并以平均每9小时新开一家门店的速度，计划2025年在中国300个城市开设9000家门店。

数据显示，2023年第三财报季4月3日至7月2日，星巴克季度营收为91.68亿美元，同比增长12.5%；净利润11.42亿元，同比增长25.1%。中国营收达8.219亿美元（约合人民币59.6亿元），同比增长51%，环比上一季度增长10%。同店销售额增速达46%，同店交易量增长48%。

02 瑞幸横向合作谋高速扩张

星巴克需要更快地努力，因为瑞幸的发展越来越快。

就在星巴克产业园开业投产当天，瑞幸公众号头条称，酱香拿铁补货了，全国门店陆续恢复供应。

瑞幸方面称，两周来一直在努力解决原料缺货问题，紧急向贵州茅台采购新一批53度飞天茅台酒，并迅速组织供应商生产、配送，如今全国大部分门店多能喝到酱香拿铁。

这是源于9月4日瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。双方联合推出了“酱香拿铁”。

9月5日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

有分析认为，瑞幸此举旨在“提供优质产品，抵消9.9元一杯的廉价感”。

对此，资深公关姚素馨认为，茅台从视觉辨识度、味觉辨识度到品牌影响力，都是联名品牌喜闻乐见的对象，茅台和瑞幸的联名，不管产品好不好喝，至少做到了“新奇特”。瑞幸能把咖啡做成香水味，经过这么多轮口味调试，瑞幸的受众是对新味道有包容度、有期待，数量多、又年轻的一群人。这正是茅台“口味养成”、刷品牌好感度想要。

两周已过，热度犹在。不少消费者仍提着酱香拿铁的袋子出现在上班路上和办公室里。

更值得注意的是，瑞幸门店扩张更快。

近日，CNBC发布的一篇《瑞幸是如何取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁店的》称，截至6月底，瑞幸咖啡在中国的门店数量已增至10829家，超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

报道分析称，主要原因是瑞幸采取了自营店和特许经营的模式，可以低投入高发展。星巴克门店则均是自营店。在产品和定价方面，瑞幸以低价策略吸引消费者，但咖啡品质比一般的咖啡品质较高。

不过，一位业内人士对中华网财经表示，瑞幸冲击不了星巴克。中国市场够大，瑞幸靠低价补贴，培养的是大众咖啡消费习惯。瑞幸这些靠加盟扩张的企业需要迅速提高规模，原料的采购量越来越大，他才有定价权，单价才能卖得更低。

今年，瑞幸成为中国门店数量最多的咖啡品牌。三年前，瑞幸因会计丑闻于2020年6月从纳斯达克证券交易所摘牌。2021年，瑞幸咖啡同意向美国证券交易委员会支付1.8亿美元的罚款。2022年4月宣布成功完成了金融债务重组，走出了破产程序，实现快速发展。

本文源自中华网财经