茅台赢麻了的背后，是你被“收割”了……

过去一个月，不管你喝不喝茅台，但是你一定被茅台包围了。

不管是打工人续命水（内啡肽）“咖啡”，还是打工人奶头乐（多巴胺）“冰淇凌”，或者是打工人镇定剂（血清素）“巧克力”……都逃不过茅台的“魔爪”。

9月16日下午，茅台和德芙共同推出的酒心巧克力产品——“茅小凌酒心巧克力”发布会在贵州省黔西南州兴义市举行。

不过在发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在当日的发布会上提到：茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

不喝茅台的小伙伴就不用再担心自己的生活继续“酱香四溢”了。

那茅台过去一个月不断出圈的联名营销活动到底好不好呢？对茅台的品牌价值到底是增加还是削弱呢？

有茅台想要“拉拢”的年轻消费者似乎对茅台的打法并不买单，不光不买单甚至他们吐槽：“对茅台的好奇心从此消失了。”

“以前总是听说茅台酒怎么样怎么样，一瓶难求，很高贵，曾在电商平台也跟风抢过，但是没抢到，也没喝过，一直还有一种好奇。”

“这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力，品尝过之后，感觉也不过如此，此前的好奇心从此也没了。”

同时身边也有平时“喝茅台，送茅台，藏茅台”的朋友有些担忧。今天就又有一个好友私信问：

想看看圆方兄写一篇有关茅台最近“频繁动作”的文章。我个人因为是他的用户和收藏者，感觉茅台贬值了，所以是不看好的这样的频繁骚操作。

那么，茅台为什么这么做茅台真的做的对么？茅台真的要被抛弃了么？

大家好，我是圆方，今天我们一起聊聊：茅台赢麻了的背后，是你被“收割”了……

其实关于茅台联名这个事吧，虽然第一时间就买了一杯“酱香拿铁”尝了尝，但是并不是特别想聊。

因为这其实就是一个很“正常”的商业操作，茅台也没给圆方打广告费，就想着不去蹭这个热点了。

不过，最近一波又一波的营销攻势，再看到这么多人的评论和猜测，觉得没有抓住问题的重点，就是：

茅台到底是什么？

茅台到底是什么？这个问题，需要我们从三个维度去思考

一、茅台是高端消费品

什么是高端消费品？是相对“性价比”而言的。

那是简单看价格么？

是，也不是。因为消费品的种类太多了，价格差异极大，但是还是有章可循的。

比如买汽车，你买五菱宏光肯定是性价比，但是买bba就是高端消费品的需求。

比如买手机，你买小米肯定是奔着性价比，但是买华为和苹果就是高端消费品的需求。

而认真思考，这些产品无论是哪一个，当然都是“质量过关”“久经考验”的产品，但是一台奔驰的利润超过十台五菱宏光的背后，是质量的问题么？

不，是价值观的选择。也就是说，你要证明，你是谁。你买这个产品本质上是为“信仰”买单。

在去年4月，写了一篇《为什么旗帜鲜明的支持茅台？》里面提到：虽然苹果、保时捷、爱马仕，SK-II都是很优质的产品，但和这些产品的成本比起来，消费者更多的是为“信仰”买单，为这些产品所推崇的“生活方式”买单。

作为逐渐富起来的中国中产消费者，一定需要一种或多种“高端消费品”去彰显其生活品味和品牌追求，这无可厚非。只是，如果一定需要有一个信仰，我希望是中国品牌。

所以茅台第一个身份，是作为“高端消费品”。

从这个角度看，茅台的一系列联名似乎有些掉“档次”，变得没有那么“高不可攀”，很多人的吐槽逻辑大多基于此。

不过，客观来说联名“咖啡”“巧克力”“冰淇淋”对茅台品牌的负面影响，远低于自己出的“茅台红酒”。

一箱“茅台”红酒，打完折278，核算到一瓶大概46块钱，大概买不到两杯酱香拿铁。这种对于品牌的“伤害”才是最大的。

不过，茅台联名的布局，远不止这一个考虑，而是更为深刻。这就是茅台第二个属性。

二、茅台是顶级奢侈品

奢侈品和高端消费品看似有些像，其实内核并不完全一样。因为高端消费品是拿来用的，而奢侈品某种程度是可以拿来“收藏”的。

再好的“高端消费品”只要它没有“收藏”属性，都很难说的上是“顶级奢侈品”。因为他们的“内涵不一样”。

高端消费品呢，买它是为了更好的体验，或者认同它代表的文化，买了之后不会觉得比别人更牛。但是奢侈品则不同：奢侈品用来区分层级，买了之后会觉得高人一等。

举个不太恰当的例子，比如一个人特别喜欢华为，你送他一个苹果，可能他收到之后会觉得“你价值观和我不契合”，甚至“嗤之以鼻”。送礼反而没得到好效果（反之亦然）。

但是，一个再喜欢喝清香和浓香酒的人，一个再喜欢喝红酒，啤酒，清酒的人。你今天送他两瓶茅台，他都能够接受你的好意和尊重。这就是奢侈品……

因为“它”在无声的表白：您配……

（这里讲个段子，这些年酱酒热，很多人和企业去茅台镇定制了许多酱酒，当然里面有许多品质不错的酱酒。

但是发现，尽管有自己的酱酒，到重要场合，还是拿的茅台。因为所有给“领导”介绍这一款酱酒多么多么纯正，口味多么多么好，历史多么多么悠久的，都是在告诉领导：您不配喝茅台……

从这个角度看，未来五年甚至更长时间，红酒，威士忌，包括白酒中清香型，浓香型做到头部的机会，都比酱香型酒的机会大）

所以，作为奢侈品。最需要什么？

最需要全社会都知道它是“奢侈品”。

那么怎么让全社会都知道呢？让新一代年轻人都知道呢？让所有人都认识到它的价格锚定呢？在不损害品牌价值的情况下，尽可能讲好故事呢？

联名，是性价比最高，风险最低的方式。

那些买了茅台冰淇淋，茅台拿铁，茅台巧克力的以为自己是茅台的消费人群么？是茅台的客户么？

并不是，他们只是增加茅台奢侈品定位，他们是品牌价值的传播者。他们只是茅台“真正用户”的“用户体验”。

永远记住：如果商家为你提供免费服务，那你就不是他们的客户，而是他们的产品。

看明白了这句话，再看那些免费服务，就豁然开朗了：

网游的免费玩家，只需要给他们一些很初级的乐趣就可以，然后通过对乐趣的限制，吸引他们中的一小部分升级为付费玩家（客户）。而大部分始终免费的玩家，实际是被打包成一个巨大的“陪太子读书”的团体，供付费玩家们杀戮、领导、指挥；而且，付费少些的人同样要陪付费更多的大太子们读书。

这么理解“茅台”的“广泛化”路线，是不是就更清晰了呢？但其实茅台还有第三重“定位”

三、茅台是一般等价物

什么是一般等价物？

一般等价物是从商品世界中分离出来作为其他一切商品价值的统一表现的特殊商品。是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。

是的，茅台除了是高端消费品，是顶级奢侈品以外，最最最重要的，它还是极少有的“一般等价物”。

一个稍稍有些渠道，浅浅有些认知的小伙伴，围绕这个点，一年随随便便搞个六位数的收入，其实并不难……

其实，这个是最值得讲的，也是最不好（neng）讲透的，因为牵扯的利益群体太多（这一篇点赞，分享，赞赏多的话，回来小范围的单写一篇唠唠茅台的金融玩法）

大家就记住，茅台基本可以等于现金，而且很多时候比现金更好用，更“安全”就行了。

而“一般等价物”最需要什么？最需要“共识”。

别的不说“比特币”不就是一个纯粹共识的产物么？

比特币的所有价值，只来自于有一部分人认可它有价值，因为就是一串代码而已，

而想要有一部分人认可它有价值，最为关键的是什么？是大家知道“它”的存在，同时知道“它”的汇率。

而茅台这次的“联名”，除了让更多原本不关注茅台的人，关注了茅台，而且知道了它的“汇率”，甚至“一滴酒”值多少钱，都有人帮着科普，算的明明白白的。

从“一般等价物”的角度来看，何止是赢了，简直是赢麻了。

从此，在所有人心中就有了一个“坚不可摧”的锚点，捍卫着这个价格。

至于有人说“品尝过之后，感觉也不过如此”只能说，他不懂茅台……

正如很多人理解不了，一张鳄鱼皮几千块钱，变成爱马仕喜马拉雅就能卖到上百万……

一段数字代码可能从计算和储存成本算只有几分钱，变成“加密货币”却可以卖到几万几十万……

嗯，总而言之：茅台赢麻了。

来源 酒业家

作者 李圆方

编辑 沈仕卫

二审 李勋

三审 周清