冷门产线转型，广州小礼服的出海经

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

珠绣，亮片，翻飞的褶皱和蕾丝边……几千款珠光宝气、不同工艺的小礼服在坐标为广州的数条服装生产线上被赶制出来。它们即将远渡重洋，作为欧美、中东等国家地区女性的新“战袍”，从伦敦到纽约，从迪拜到伊斯坦布尔，成为现身年底各种节日聚会的优雅亮丽的风景线。

谈起国内的婚纱礼服产业，人们首先会想到潮州和苏州虎丘。然而最近两三年，广州有部分服装企业主动转型，从雪纺裙等一些偏常服的品类中间，开发出了更适合节庆聚会的小礼服产品线，从诸多国内出口女装的类型中迅速突围，打开了新的出海局面。

最近出海的广州企业中，有的从做雪纺纱裙转型，有的由性感短裙而来，有的原是擅长定做婚纱——在改变产线做出海小礼服后，有的企业短短几年间达到了年销售金额2亿元。

服装工厂转型，未来百亿产业

无论是传统的对外贸易方式，还是如今大为盛行的跨境电商，礼服都是选品名单上的点睛之笔，由中国生产制造的小礼服凭借物美价廉的优势在海外颇受欢迎。

“我爱我的裙子，它被赞美了很多次！”一条形状如同美人鱼尾、波光粼粼的小礼服下面，来自海外购物网站的买家不吝打出五星好评。

设计和销售这件礼服的，正是陈灵所在的公司，一家位于广州成立仅两三年的小礼服企业。公司老板周舟，因为业余爱好设计、又看到有朋友在经营服装工厂，就在三年前一头扎进了礼服行业。

周舟喜欢华丽浮夸的风格，而国内的小礼服市场审美偏爱柔美婉约，她选择将获客视野瞄向广阔的海外。

2021年，公司决定入驻SHEIN平台，团队还在组建，办公室没等热乎起来，人员还没到齐，产品也还在慢腾腾的操作摸索中上传——周舟和陈灵迎面赶上了“黑五网一”，一台极具盛名的海外年终消费节。

虽然2021年的购物节受大环境影响，较之前热度有所下降，但仍然吸引了成千上万的海外消费者。根据Adobe Analytics的数据显示，2021年美国黑五期间的销售额为89亿美元，网一期间的线上销售额为107亿美元。

第一年参加“黑五”，作为公司运营负责人的陈灵有一点茫然，“那时候让我上我就上，让备货就去备货了”。匆忙上新了一些款式，40%以上的礼服款卖成了爆款，首战告捷下陈灵完成了自己亲手推款出海的初体验。

今年“黑五”临近，陈灵把备货的准备工作提早到了九月，制定好上新计划，并准备了比平日多出了将近三分之一的现货库存，直至把公司的自有仓库塞满。

Adobe Analytics 的预测显示，今年购物季（11月1日至12月31日）美国网购销售额将达到 2218亿美元，同比增长4.8%。包括感恩节、黑色星期五和网络星期一在内的活动预计将带动在线支出372亿美元，同比增长5.4%，占整个购物季的16.8%。

一两个星期前，陈灵参加了SHEIN平台组织的黑五备货会，学习新的出海玩法。目前公司在SHEIN的平台货架上有一千多个款，60%以上都在动销，陈灵预计今年的“黑五”大促还会迎来丰产。

“高性价比的小礼服，让每个女孩都闪闪发光”。在这样的产品定位下，均价40-80美元不等的小礼服得到了不同肤色不同地区姑娘们的喜爱。

业内人士粗估，从最先十几家主要的服装工厂转型，到近期至少新增了几十家企业做小礼服产品出海，经由这个新赛道转型而来的广州出海企业带来产值已达几十亿人民币，有望成为新的百亿产业。

中东的生意经，品牌的起点

今年以来，越来越多后知后觉的跨境从业者们发现，除了以往被口口相传的欧美热门市场外，中东已然成长为另一个大热门。

因本身制造业不发达，大多商品都来自进口，加上中东跨境电商平台近两年的蓬勃发展、线上支付趋势增加以及社交电商的发展，本地消费者也开始习惯网上购物。

迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际联合发布的报告显示：2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。

来自专业机构的分析称，目前中东各国处于从石油经济转向多元经济的关键时刻，持续释放数字产业红利。庞大的年轻人口（年龄中位数为 28.2 岁），超高的互联网渗透率，都意味着中东很可能将获得长期增长的线上经济。

店匠发布的《2023中东跨境电商白皮书》显示，随着“她经济”崛起，中东地区女性消费者购买力增强，且对于时尚服饰、美容产品、香水和奢侈品的需求远超男性。海湾国家女性每人每月平均花费2400美元用于购买美容产品、时尚服饰和礼品。约78%的受访者表示，紧跟时尚潮流对她们至关重要。

陈灵也发现，中东的客群消费增长明显。在四五月份的斋月促销时，礼服版型的雪纺款衣服能带起一波销售峰值，而开始进入年尾，丝绒等一些重工款衣服会在那边变得好卖。尤其是一些偏大码的礼服，爆款成功率很高，用陈灵的话说，比其他款式的爆款率高了近一倍。

除了大码，民族风刺绣以及花色款也很受中东当地女性喜欢——基于SHEIN平台运营和买手对于流行元素的准确把握和经验分享，她们开始把民族印花等融入自家礼服的设计里面。

另外一件使她们感到惊奇的是，带有钉珠或者其他工艺的偏贵价的礼服款式，在中东市场上也会更好卖。这与大家原本对海外市场的经验判断存在一些偏差：与欧美市场“喜欢更低价”的消费趋势不同，中东市场没有明显的“消费降级”的感觉。到进入了今年下半年，很多品质款、偏贵价的礼服，甚至更容易获得好的销售表现。

“谁说出海就要卷低价。”这件事让大家对海外消费环境的理解也形成了一些改观，这也促使卖家向品牌化发展迈进。

广州地区的小礼服产业，众所周知，历来多为中小型工厂，规模不大，加上知名度低，与潮州、苏州这些非常成熟的国内婚纱礼服产业集群相比，长期市场认知偏低，亟需考虑从设计端或者品牌侧，达到提升和改观。

能不能走向品牌化这件事，也是“设计爱好者”、公司老板周舟在意的事情。

起初他们会开发一些礼服新品，后来尝试做出礼服的调性。发现中东市场的前景后，又把自己的一部分产品打造成更适合中东市场、在中东女性群体间更有知名度的品牌……到今年上半年，周舟公司的产品已经成为一个在中东市场具有一定知名度的大码礼服品牌。

据悉，不少广州的小礼服企业已经通过跨境电商平台出海，晋升到年入过亿的“大卖”行列。而截至目前，周舟的公司也实现了月入1000万-1600万区间，比起刚刚入驻SHEIN时早已实现了销售翻几番。

按照不少卖家的销售预测，广州小礼服产业在今年海外“黑五”大促即将迎来整体的销量新高峰，过去两年多的转型和积累，为当下产业的集中爆发提供了蓄力的关键资源。

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