马拉松背后的城市经济学

容桂素有元旦长跑的传统，已经持续了35年。

容桂宣办供图

从“世界美食之都”到“马拉松活力之城”，顺德打出提升城市声量的新“王牌”。

今年11月12日，“美的·2023顺德半程马拉松”将在北部都会中心鸣枪开跑；2024年元旦，“万和·2024顺德容桂环岛马拉松暨警察马拉松”将在南部都会中心容桂盛大开锣。

短短一个多月内连续举办两场马拉松，且均为通过中国田径协会认证的A级赛事，总参赛人数将超过2万人，其中不乏中国男子半程马拉松纪录保持者彭建华这样的重量级选手到场。

今年以来，广东龙舟竞渡火爆出圈，贵州“村超”成为现象级乡村体育嘉年华，体育引流搭台、文旅项目唱戏正成为文体旅融合发展的大势所趋。

跑一场马拉松，爱上一座城。被顺德寄予“以赛兴城”厚望的马拉松，背后有哪些城市经济学？

●南方日报记者 蒋晓敏

“跑马”与“跑城”

赛道旁的城市推介会

在经济学上有个概念叫“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市会以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。

而中国人均GDP达到5000美元是在2011年，在这个节点的3年后，中国马拉松进入了快速发展阶段。

顺德作为全国百强区之首，2021年人均GDP已经达到25.85万元。就在2016年，经济大镇容桂将始办于1988年的元旦长跑活动升级为半程马拉松，由此打造了佛山地区第一个在中国田径协会注册的马拉松赛事，并在当年即登上中国体育产业风云榜，跻身全国最具影响力的马拉松百强之列。

这股风潮从德胜河南岸一路向北。今年2月，顺德发布“美食之都 奔向顺德——永不落幕的马拉松”年度活动品牌，各镇街的健康跑、徒步、半程马拉松、全程马拉松、定向越野、特色夜跑等活动贯穿全年，共同打造“马拉松活力之城”。

今年的两场马拉松赛事无疑是压轴大戏。“对我们来说，能够同时举办两场马拉松赛事，是展示顺德城市风貌，让每位参与者都能来到顺德、寻味顺德、爱上顺德的绝佳机会。”佛山市文化广电旅游体育局顺德综合执法支队支队长欧伟中说。

跑马就是“跑城”。不管是42.195公里的“全马”还是21.0975公里的“半马”，均可以充分展示城市的精华景观。将马拉松当成一场城市推介会来办，各镇街大显身手。

率先举行的“美的·2023顺德半程马拉松”赛事总规模为1万人，设置半程马拉松和欢乐跑两个项目，其中半马途经北部都会中心的北滘镇、乐从镇、陈村镇。

北滘镇党委副书记、镇长王德华表示，该项赛事将从科技智能服务赛事跑友、多彩节目展现文化魅力、多重优惠彰显北滘诚意、青春活力畅游潮流胜地四个方面向跑友重点推介北滘，尤其是机器人舞蹈展演助威、机器人智能导览服务、机器人游玩攻略推荐等特色科技产品和服务，让跑友感受北滘科技与智造的实力。

陈村镇党委副书记韩军介绍，17公里超长岸线、100万平方米滨水公园、浪漫花海是本次赛事的重要组成部分，陈村将精心准备，让选手既能一步一景觅诗情画意，醉心绿美陈村之中，又能尝遍各色美食，享受“美食不停口”的味蕾盛宴。

乐从段虽然只有2公里的赛道，但是乐从镇党委副书记、镇长黄长旺表示，奔跑在这段移步换景、步步是景的滨河景观带，沿途的绿城飞花和高楼大厦交相辉映，跑友能充分感受佛山新城这座运动友好之城日新月异的发展变化。

万和·2024顺德容桂环岛马拉松暨警察马拉松赛事总规模为1.2万人，设置马拉松、半程马拉松、迷你马拉松3个项目，不仅是佛山首个中国田径协会认证的A1类全马赛事，也是佛山首个警察马拉松赛事。

打造含水量最高的最美环岛赛道是容桂马拉松的特色。容桂街道党工委副书记、办事处主任欧胜军表示，容桂作为面积约70平方公里的岛屿，近年来大力拆除侵占山体、山脚、河岸线的厂房，再通过“百园大战”提升城市环境，打造出40多公里的环岛生态“翡翠链”作为赛道，将让广大跑友在奔跑中领略“显山露水，公园容桂”的风光。

可见，顺德不仅是在办赛，也是在为城市的硬核科技和人文魅力办show。

流量到“留量”

马拉松背后的生意经

“容桂环岛马拉松是佛山首个A1级别的全马赛事，赛道也很专业，佛山市内外的跑友对此都非常期待，大家都准备元旦过来开跑。”三水淼跑团团长陈君说。

作为一项大型体育赛事活动和全民健身运动，马拉松对经济有直观的拉动作用。全球著名市场调研机构尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。

如今，“跟着赛事去旅行”变成新时尚，“一日比赛多日停留，一人参赛多人消费”成为新特点，马拉松的流量有望快速拉动体育旅游消费。

以今年3月举行的无锡马拉松为例，本届赛事参赛规模达3.3万人，吸引了超七成的外地观众提前到访无锡，其中三成观众选择在观赛之余流连无锡各大商圈、景点，拉动餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面的经济效益。按照数据估算，赛事带动周边产业效益达1.95亿元。

将流量变为“留量”,作为世界美食之都的顺德具备显著优势。欧伟中表示，顺德将以“体育＋”为核心，充分利用自然人文景观以及便捷公共服务等优势，进一步带动本地特色美食、民宿酒店、文化展览等相关产业的消费，让马拉松跑出“含金量”。

以赛道为核心，2023顺德半程马拉松挖掘赛道沿线地道的吃喝玩乐好去处，为选手提供一张美食地图。同时，在赛道上提供多个顺德美食补给点，让选手乐跑顺德半马，畅享顺德美食。除此之外，赛事还会在终点设置美食嘉年华，各色顺德美食、广佛美食以及国际美食纷纷上阵，真正做到“美食不停口”，打造一场名副其实的“美食马拉松”。

拥有两条地铁线以及和美术馆、ALSO等文旅新地标，北滘正在加大马力发展文旅事业。本次赛事，北滘将在赛事前后为跑友提供网红打卡点“大礼包”，包括运动主题市集、自然科学馆等免约免费打卡，还将以最大力度向镇内的景区包括和美术馆、和园以及餐饮等商家争取优惠，为跑友的吃喝玩乐提供最大的实惠。

容桂作为“中华美食名镇”，是“广府粤菜”的重要发源地，拥有从事餐饮行业的经营主体超过6000家，各种特色美食不胜枚举。在高颜值的赛道上举办高等级的体育赛事，容桂将在赛事的各个环节把美食与马拉松深度融合，设置特色美食补给站、推出马拉松专属美食优惠、举办顺德土特产节等，预计将有超过200家各式餐饮美食企业通过不同形式参与到本次赛事中，打造一场“舌尖上的马拉松”。

既饱眼福，又饱口福，顺德将打造一场以马拉松运动为载体的全民参与的娱乐、体育、旅游盛会。

营销到共赢

打造赛事经济新名片

高规格赛事在塑造城市形象、提升城市能级、拉动经济发展等方面发挥着独特作用。不过，近年来，从贵州“村超”到珠三角民间龙舟赛，再到佛山“西甲”，草根赛事接二连三点燃大众热情，说明赛事红利并非大城市的专利。只要找准特色，小城市也有机会打造“爆款”。

顺德也瞄准赛事经济，持续发力,除了接连举办男篮世界杯、CBA、中国龙舟大奖赛等高端赛事，2023顺德欢乐龙舟文化节系列赛事更是高达111项，宴开万席，实现以赛促旅，以赛兴城。

以赛营城，顺德加大体育设施建设力度。目前，顺德已经实现村、居体育设施全覆盖，“十分钟”体育健身圈加速成型。而除了位于佛山新城的世纪莲体育中心和佛山国际体育文化演艺中心，位于顺德新城的德胜体育中心总投资约30亿元，可容纳2万人，预计在2024年年底建成并试运行，并作为2025年大湾区全运会篮球和足球项目的比赛场地。此外，场馆建成后能举办全国性和国际单项比赛，以及大型演唱会、电竞项目比赛等。

另一个利好是，顺德拥有雄厚的实体经济，许多本土企业素有深耕体育营销的传统，积累了丰富的经验，也有利于政企联动促进体育产业高质量发展。

海信家电集团冠名赞助容桂的元旦长跑活动超过30年。在去年的卡塔尔足球世界杯上，作为赛事赞助商的海信家电广告屡屡出现在各个赛场上，成为该届世界杯热度最高的中国品牌。同样在世界杯上，随着阿根廷夺得大力神杯，作为阿根廷国家队赞助商的万家乐同样成为营销“赢家”。此外，美博赞助的塞尔维亚男篮一路过关斩将，勇夺2023男篮世界杯亚军。

除了足球和篮球，马拉松赛事也是各大品牌体育营销的重头戏之一。马拉松赛事收入来源主要由三部分组成：政府补贴、报名费和赞助费用。其中赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分，占据赛事收入的50%—60%。

在创业30周年之际，广东万和新电气股份有限公司成为容桂环岛马拉松的独家冠名赞助商，该公司副总裁杨颂文表示，作为美好容桂的共建者，万和电气将积极承担社会责任，积极为顺德容桂体育事业作出贡献。

不仅如此，容桂环岛马拉松已和30多家本土企业达成合作意向，涵盖工业、商业、银行等不同领域的企业，将力争成为中国田径协会标牌赛事。

美的集团也成为顺德半程马拉松的总冠名。在此之前，美的再次与曼城足球俱乐部续约，双方将携手步入第四个合作周期。与曼城的合作也成为未来几年美的品牌国际化发展中的重要品牌资产。

将体育基因植入城市肌理，用城市文化激荡体育力量。顺德将通过马拉松等大型赛事的举办，加速体育与城市文化、旅游的深度交融，全力推动全民健身高速发展，打造城市新名片，争创全国知名马拉松赛旅游目的地。