跨界创新产品如何“立住脚跟”？

近日，海天味业推出了“海天酱油冰激凌”，这是海天味业继2021年推出苹果醋口味雪糕后的又一跨界融合创新产品。与此同时，瑞幸咖啡与茅台联手推出的“酱香拿铁”咖啡也火爆“出圈”，一时间购买并晒出“酱香拿铁”成为年轻群体的重要社交内容。近年来，我国跨界融合现象频发，但并非所有跨界融合产品都能成功“立住脚跟”，更多的跨界融合产品还是难以存续，专家认为，这是因为企业缺乏长期规划所致。

跨界融合产品“遍地开花”

如今，冰激凌不再单单作为避暑食品，更成为年轻人之间的夏日重要社交元素，同时也是众多大牌企业进行跨界融合创新的“试验场地”，不论是常见的食品制造企业，例如德芙、M&M，还是茅台、五粮液等酒类企业，甚至李锦记、海天味业等调味品企业，都纷纷加入该赛道。

在跨界冰激凌的“比赛”当中，贵州茅台“跑”出的成绩令人瞩目。公开数据显示，去年茅台冰激凌亮相市场后，年销量近1000万杯，获得大众的认可。

对于上述现象，海天味业在接受记者采访时谈到，跨界推出酱油冰激凌并非为了转型，也不是进行以盈利为目的的核心产品售卖，而是海天味业作为深耕调味品行业的传统老字号企业，渴望与消费者尤其是年轻消费者建立近距离关系的初心使然。

“近年来随着消费趋势的变化，‘Z世代’和‘Y世代’逐渐成为消费主力。我们通过年轻人喜闻乐见的传播形式，以‘年轻化’的方式加强与消费者的情感连接，在酱油文化和冰激凌文化的创意碰撞中，塑造品牌的全新潮流社交符号，目的是让更多消费者认识到老字号品牌的‘年轻态’。”海天味业表示。

更多新品“无人问津”

不同的是，相较于茅台冰激凌的大热大火，其他尝试跨界融合创新的企业并没有创造出相同销量的“视觉盛宴”，更多的产品只能选择无奈地默默“离赛退场”。

东阿阿胶于今年5月联名五丰共同推出拿破仑冰激凌，但却没有大卖，目前能在电商平台上看到的相关冰激凌产品只有个位数的评论；而和海天味业同为调味品企业的李锦记所创新的雪糕产品则更加冷门，在某大型电商平台，当记者搜索“李锦记雪糕”时，显示“暂无销量”。

此外，知名品牌德芙和M&M跨界联名推出了“德芙m豆冰激凌”。当记者在某大型电商平台进行相关搜索时，看到此商品在该平台的评论数较少，其中有两家网店累计只有10余条评论，评论数量相对较多的店铺也只有100多条，与同平台的贵州茅台自营旗舰店中茅台冰激凌的“5万+”条评论形成了鲜明对比。

企业要做中长期规划

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，跨界融合现象虽然频发，但并不是所有的品牌都能成功，一些品牌很难与新生代之间产生良好的嫁接或者关联，“跨界”显得非常牵强，因而无法“融合”。朱丹蓬认为，跨界融合并不是短期行为，而是长期主义，必须要形成体系。

对于跨界融合产品的未来发展趋势，朱丹蓬说，在跨界融合产品领域内，品牌方一定要有中长期规划，整个领域要有延续性，“目前很多企业在做跨界融合的时候是一锤子买卖，没有任何传承与延续，其实对于品牌是十分不利的。”

文|记者 胡 静 □ 王牧云