网友力挺NARS粉饼不飞粉，反向营销的机会来了

资生堂旗下彩妆品牌NARS意外获得一次反向营销的机会。

近日一则高铁拍摄的不文明行为宣传片引发热议。视频拍摄了一位女性在高铁上化妆，使用安耐晒防晒时开盖摇出液体飞溅到邻座身上，以及用NARS大白饼飞粉，让邻座乘客脸上盖了一层粉。

这一条视频遭到广大网友质疑，一方面视频中女子化妆甩防晒、飞粉存在故意夸张的成分，不符合实际情况；另一方面，不少网友反映在高铁上脱鞋、手机外放、大声喧哗等行为更不文明，为何单单拿女性化妆作为不文明素材？

而在这一波舆论中，NARS品牌倒是获得了反向营销的效果。不少美妆博主拿出自己的Nars“大白饼”拍摄使用视频，以证明该产品并不飞粉。值得提到的是，“定妆大白饼”也是NARS最为热门的产品。

界面时尚就NARS品牌是否会就此顺势营销或辟谣等动作，得到回应称暂无计划。

不过，在9月14日下午，界面时尚发现NARS品牌官方微博及小红书发布推文，宣传NARS大白饼，并配文称“一盘解决‘飞粉’之想”。该条微博推文获得了2千多条评论，其流量数据高于平时简单的产品宣发，点赞、评论数仅次于有代言人肖战的微博内容。

NARS品牌是资生堂集团于2017年末推入中国市场的彩妆品牌。虽然进入中国市场较晚，但NARS在中高端美妆市场的表现还不错。2023年天猫618彩妆开门红首日店铺成绩单中，NARS排名第一。而在美妆市场因为疫情反复整体惨淡的2022年618和双11，NARS也位列销售额排名前十的榜单中。

NARS能顺利进入中国一定程度上得益于其在海外市场的知名度，在许多中国美妆消费者心里该品牌并不陌生。在NARS还未正式进入中国之前，在搜索引擎里搜索品牌名或产品名，也有不少关于NARS的测评和种草文。

彼时，NARS将全球卖得最好的一款Orgasm(高潮）腮红发布于官方微博上请网友帮忙征集译名。从命名这一件事就可以看出，专业彩妆的背景和大胆营销的技巧使NARS建立了广泛的认知度。

实际上，NARS是1994年在美国由一位法国摄影师成立的品牌，2000年被资生堂集团收购，成为该公司彩妆板块的重要组成力量。除了资生堂、IPSA、CPB等护肤品牌衍生出的彩妆产品线，资生堂集团只有NARS这一个专注于彩妆的单独品牌。

2023上半年财报中，NARS被列为亚太市场和美洲市场的业绩驱动力。

资生堂集团首席财务官横田隆之则在该司一季度财报会议上曾表示，CPB、资生堂和NARS三个品牌是资生堂集团在中国高端美妆市场的主力军。NARS品牌在持续拓展表现较好的粉底产品之外，还继续推出唇妆产品。此外，限量套装也将成为推动产品需求的手段之一。

底妆产品表现较为突出也体现在线上旗舰店的销量上。在NARS天猫旗舰店，销量排名前三的分别是售价400元的定妆大白饼、19.9元粉底和大白霜的尝鲜装以及490元的超方瓶粉底液。由于肤感和妆效的高要求，底妆往往比口红的用户粘性更高，也易于拉升客单价。

但NARS目前面临的危机是如何能度过日本核污水排海引发的负面舆情，在未来一段时间内日本美妆品牌的声誉和销量都可能会受到影响。

日本福岛第一核电站宣布开始排放污水前后，已经有多个日本美妆集团股价出现下跌。在社交媒体平台上，包括NARS、资生堂在内的一众日系美妆品牌被列为“日系避雷”，引发消费者抵触情绪。

中国海关总署发布的数据显示，从今年5月份开始，从日本进口的化妆品开始出现明显下滑。7月份的进口金额同比大幅下滑了30%。