作者|魏妮卡

编辑|李春晖

很多人在分手后都难逃戒断反应，总忍不住偷偷看前任的微博、朋友圈，对于这一点，硬糖君最贴心的建议是：别盯着朋友圈了，去闲鱼和前任送的宝贝们断舍离吧！

《前任》系列作为国产爱情片的代表，六年过去了，《前任3》仍以19亿票房保持着国产爱情片的票房纪录。而在前几天的《前任4》首映礼上，电影中韩庚饰演的孟云将抱憾错过的相亲对象柳柳赠送的古董相机，收藏进了自己的“藏宝桌”。这一幕尤其引来了现场观众的好奇，有人问柳柳饰演者刘雅瑟，会如何处理前任送的宝贝，刘雅瑟不假思索道：“留着也是留着，不如挂闲鱼卖掉啊～ ”

这一回答，与《前任4》的闲鱼专场活动主题可谓“梦幻联动”了。“断舍离”是闲鱼一直主张的生活态度，闲鱼特意在《前任4》首映礼现场办了一个“前任宝贝评鉴大会”，给大家讲述每一个宝贝背后独一无二的故事，还让闲鱼观众跟《前任4》主创讨论了“分手后遗症”等各类爱情问题，最后大家都一致认为“有人倾诉和陪伴”很重要。“断舍离”不仅是一种新型的生活方式，更是一种明智的情感态度。

懂行的都知道，“前任故事”是最早走红于闲鱼的文学流派之一。这些年，闲鱼已然变成了一个盛产真实故事与世情段子的地方，更年轻化，也更社区化。不似豆瓣文艺、不像知乎狗血，闲鱼上的前任文学胜在一个有物有真相、三分多情七分洒脱。比如“留有鱼情”，已成为当代男女分手必备流程。即秉持着“断舍离”的态度，整理前任物品挂上闲鱼，眼不见，心不烦。

聚集了有趣的人和有趣的故事，一个平台必然会发展出有趣的用途。硬糖君注意到，不止《前任4》，今年暑期档的大热剧集《长相思》、爆款电影《消失的她》，背后都有闲鱼身影。

《消失的她》在“海鲜市场”的热点话题#寻X启事#引发了十多万人围观，网友贡献了很多令人啼笑皆非的故事，还引发其他平台转载。

凭借不落俗套的原创力与自带围观属性的社区氛围，闲鱼不仅成长出了内娱文化社区、提供了天然的话题发酵平台，其热点风向标的意义更是不容小觑。一个全新的影视综热点宣发阵地，正以意想不到的方式悄然崛起。

《前任》故事与闲鱼文化的“同频共振”

“陪我看《前任3》的她已经不在身边了。”当一位小伙在《前任4》的闲鱼首映礼现场，深情款款地说出了自己的前任故事，郑恺帮其拨通了前任的电话。然而，电话那头的女孩却上演了教科书般的“反诈”一幕，郑恺、韩庚轮番解释，她才相信了一切，并答应了小伙的邀约——一起去看《前任4》，与对方好好道个别。

这场《前任4》闲鱼专场首映礼的观众真是“卧虎藏龙”，他们都是从闲鱼“海鲜市场”征集过来的人，每一个都带着百转千回的“前任故事”来的。连《前任4》导演田羽生都忍不住感慨：“创作素材有了。”

除此之外，只要你在现场逛一逛“前任宝贝评鉴大会”贴纸墙，也能收获惊喜。前一秒你还在为一个故事感动不已，后一秒又会因为另一个故事而捧腹大笑。比如，“准时想他石英表”的出手原因是“走时准确、分秒不偏，但我也总会准时准点想起前任，我决定不想他了”；“让我会谢永生花”的出手原因是“前任生日送的永生不谢的花，嘲笑我那相信爱情的鬼话”。

不止是“前任宝贝”们与闲鱼难舍难分，《前任》系列电影与闲鱼的故事也由来已久。早在《前任3》时，闲鱼就曾在平台上发起过话题互动。

从《前任3》到《前任4》的五年间，电影的主演韩庚和郑恺都相继结婚生子，《前任4》也从恋爱的故事延展到了婚姻的故事。而闲鱼上的“前任文学”也在更新迭代。2023年的闲鱼十大前任宝贝的转卖理由中，“看了就烦”新升上榜，而老流派“老婆不让”、“舔狗送的”稳稳在榜，“基金亏了”则退出前列。

一位闲鱼用户分享了她的“前任故事”后续。她所挂出的前任宝贝被前任拍下，对方收货之后又原封不动的寄给了她，并附言“希望能以现任的身份让你永远拥有这个物品”。

谁能想到，观众没能在《前任》系列等到的happy ending，被闲鱼抢先一步。创作来源于生活，而闲鱼就是生活本身。

可以说，《前任》系列的受众与闲鱼的“前任文学”用户是高度重合的，《前任4》在闲鱼的传播如鱼得水，完全是精准找到了自己的圈层受众。闲鱼独特的社区文化和前任文学，不仅能够让《前任4》迅速释放口碑，还能给电影反哺大量“番外故事”。

而这些普通观众分享的真实“番外故事”，既成就了闲鱼今日的文化社区盛况，也让影视营销找到了话题发酵的沃土。

从“影视孤品拍卖”到“新热点风向标”

闲鱼在娱乐影视营销上的影响力是逐渐被发觉和深入的。

2019年，雷佳音、易烊千玺主演的《长安十二时辰》剧组在闲鱼上架了24件极具“长安质感”的独家孤品，引来各路粉丝的围观与参与，打开了闲鱼影视资产公益拍卖的大门。

近年来，“闲鱼公益拍卖”几乎成了爆款影视项目必走的流程。2022年，迪丽热巴、任嘉伦主演的热播剧《与君初相识 恰似故人归》剧组将18件原版戏服道具挂上闲鱼，获得了超过55万次浏览围观，出价超过800次。

影视剧中“独家”、“绝版”、“孤品” 服化道到闲鱼进行公益拍卖，不仅拓宽了影视资产的变现渠道，也反哺了IP价值。用户因为对演员与影视内容的认可，才会追捧服化道、价格越拍越高。拍卖又制造了新话题，让影视IP获得社会向关注，进行了二次有效传播。

在这个过程中，闲鱼也成为最能真实反映热剧效应的平台。粉丝在闲鱼上求购影视周边的多寡，就是一部剧和演员走红的最好证据。同时在这里，大众可以窥探明星最真实的“私域”，没有复制粘贴的模式文案，只有常年活跃的用户。

海鲜市场无疑是闲鱼今年的新惊喜，这里充斥着海量的话题和鲜活的热点，闲鱼娱乐营销的“基建”也随着海鲜市场的出现越发成熟。闲鱼从一处总在制造惊喜的闲笔，成为了影视综营销的必争之地。

暑期档高分动画片《长安三万里》，先是在闲鱼开了个“诗词鉴赏大会”，引发热点话题#长大后突然读懂的古诗词#；接着又吸引优质用户解读“番外剧情”，引来用户围观话题#蹲李白高适真实关系解读#。

爆款电影《消失的她》上映当天，闲鱼还发起了《宝贝开挂，好戏开场》解谜专场活动，激发用户参与#寻她启事#话题，引来十万用户分享自己要寻的宝贝；热播剧《莲花楼》发布了#出我行走江湖的装备#，吸引了大量闲鱼用户分享自己的奇葩宝贝；爆款剧《长月烬明》在闲鱼上邀请用户玩了场#长月烬明结局许愿，用万能脑洞交换心爱结局#，闲鱼用户贡献了各类脑洞大开的段子。大爆剧《长相思》则邀请闲鱼用户把#大结局里的意难平都在海鲜市场出掉！#，相当会玩。

“海鲜市场”为影视综提供了不同于其他平台的营销氛围与整活儿思路，其特点就是用户参与感爆棚，人人都能刷出存在感。1000个观众在海鲜市场有1001种表达方式。海鲜市场不仅能贡献优质故事和段子，还能创造新交易，形成了一个影视热点的新风向标。

为什么是闲鱼？

本以为娱乐营销的格局已基本稳定，如今看来各家平台还在持续变动。闲鱼作为新生力量，为什么能够迅速起势？

最首要的一点，是闲鱼拥有“脱水”的真实用户生态。现如今，各大娱乐营销平台充斥着付费水军、粉丝控评，光是筛选信息都让人头疼。因此，优质的用户互动生态是新生娱乐营销平台获得网友青睐的关键。

闲鱼用户的真实性毋庸置疑。经常逛闲鱼的人，应该都能体会到闲鱼的“活人率”近乎100%。他们的发言就像购票平台的氪金用户给出的真实评价，最具可信度。

其次，闲鱼提供了最立体的用户画像。娱乐营销不再是通过冰冷的大数据抵达用户，而是通过真实的“情感连接”。

行为心理学的观点认为，人们在生活中可以借助人的外显性行为，用更加客观、有根据的方法来推断其内心，了解其心路历程。例如，我们可以观察一个人在生活中喜欢用什么、买什么、存什么、丢什么，来判断这个人内心最真实的想法。

很多购物平台可以看到用户在用什么、买什么，但闲鱼还可以看到用户在存什么、丢什么。闲鱼用户的内心真实想法由此一目了然。而闲鱼今年上线的海鲜市场，为热爱表达、聪明有趣的闲鱼用户提供了一个赛博舞台，他们热衷在闲鱼上分享自己的故事和想法，这就天然形成了与影视综内容的“情感连接”锚点。

“上闲鱼挂前任，祝你如愿以偿”。简单一句，就给无数失恋者找到了情感的出口，过去的情感付诸东流，现在则要“及时止损”。闲鱼有很多故事，与时下流行的社会话题型电影就有天然的“情感连接”。每一个闲鱼宝贝背后都有一个故事，很多时候，用户上闲鱼只是为了倾诉，或者给自己一个道别过去的仪式感，这与观众消费娱乐内容的行为逻辑其实颇为相似。

闲鱼已经成为了一个全新的热点风向标和宣发阵地。影视IP可以在闲鱼完成一条龙的传播，从独家影视资产的孤品义卖，到吸引UGC参与分享的优质真实故事。既能推动娱乐IP多元变现，又能反哺IP传播，吸引更多真实消费的粉丝。作为娱乐营销的新平台，闲鱼正在打破过去宣发的刻板模式，展现了娱乐营销的多种可能，硬糖君拭目闲鱼未来还会以什么样的合作方式刷新行业认知。