牙膏“美妆化”：莫让牙膏成为“奢侈品”

□韦金秀 (广西大学)

近日，“牙膏越来越贵”在社交网络上引发共鸣，在微博相关话题阅读量超1亿。不少网友表示，“近些年的牙膏，盒子越来越大，里面牙膏管越来越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，现在普遍19元、29元、39元了”。（10月6日《中国新闻周刊》）

牙膏，本是我们日常生活中必不可少的东西。近几年，随着人们生活水平的不断提高，大众对物质也有了更高的追求。我们可以发现牙膏的口味越来越多样化，除了传统的薄荷口味等，口味还向流行的口腔清新剂看齐，诸如葡萄柚、柠檬百香果、龙井茉莉等。一些品牌的牙膏口味还向香氛靠拢，打出“香水级调香”口号。同时牙膏还学习美妆个护，开始宣传强调牙膏所使用的成分，将牙膏层次拉高的同时，也将价格抬高了不止一点点。一些牙膏甚至高至125元每支，与我们童年时几块的价格相差甚远，让众多网友开始大呼“现在连牙膏都买不起”！

对此，我们不禁要问，花大几十乃至上百元“包装”牙膏值得吗？必要吗？如此高价的牙膏，其使用效果真的比十几的牙膏更好吗？产品是否存在依靠过度包装、宣传以提高价格的嫌疑？

如今牙膏产品宣传口味多样化、强调各种有效成分、推荐细化使用场景，一大原因自然是满足消费者的多样化需求，而另一部分自然是因为有甜头，可以为企业带来更大的利润。《白皮书》显示，目前中国口腔问题人数达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3。而在口腔护理这块大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市场。

但“多元化”不应成为牙膏身价上涨的理由！普通的牙膏只需要十几甚至几元，只要正确、坚持使用同样可以达到清洁防蛀的效果，而所谓的“美妆化”的牙膏产品，技术、成分、功效确实有所提升，而成本也随之提高，那么涨价无可厚非。但如果仅仅是在满足基础功能的基础上将口味拓展，而制作成本、制作工艺等方面并没有较之前有很大提升，但其价格却明显上涨，显然不该！更有甚者只是概念添加，对牙膏功效虚假宣传！如当初所谓的“抗幽”牙膏！

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。而在如此利润的吸引下，越来越多的企业加入牙膏赛道，通过美化包装、明星代言等方式塑造产品高端形象，提高产品知名度和竞争力。但在推广、研发产品的过程中，不该关注“口味”“包装”大于“效果”，忽视了牙膏最基础的作用！

牙膏“美妆化”，虽然给牙膏带来了成分、功效、使用感受等方面的创新思路，为口腔护理挖掘了新的发展方向。但同时要牢记，清洁护理是基础！企业应当踏踏实实把更多的精力放在对产品质量和效果的钻研上来，但不是挖空心思想着以低成本、精包装、广宣传，哗众取宠，将牙膏打造成日用品中的“爱马仕”，以赚取巨额利润。这样的路终究走不长远！

消费者也要回归消费理性，在购买前思考，我们是否真的需要贵价牙膏？笔者认为，无论是各种牙膏，最终的目的都是为了清洁牙齿，保持口腔干净卫生，没必要过度追求牙膏的多样性和功能性。

牙膏作为日用品，终究要回归到日常生活用品的属性，将重点放在它清洁口腔的基础功能，绝不可本末倒置，莫要让牙膏成为人们需要痛下狠心才能买得起的“奢侈品”！