销量骤降加之口碑惨淡 雷克萨斯与李晖还能逆风翻盘么

文字丨杨杰

编辑丨天宇

随着中国品牌的强势崛起，海外品牌均面临诸多难题，其中，尤以日系车遭受的冲击最为强烈。据乘联会统计数据显示，2023年7月，日系轿车在中国市场的销量暴跌34.6%，日系SUV销量大跌17.4%，市场份额仅剩15.6%。

日系车销量走低的表现同步映射在日本品牌纷纷退市的行为之上，过去的一段时间，我们先后见证了铃木、讴歌以及三菱等日本品牌退出中国市场，也看到曾经以高端姿态在华的日本车企逐步走向没落。

在一品君看来，造车新势力的疯狂崛起与中国品牌的集体向上，就像八角笼中的“致命上勾拳”一般，打在了日本豪华品牌的脉门之上。因此，我们看到了讴歌的退市和英菲尼迪的惨淡经营，也看到了曾经的神车雷克萨斯走下神坛，陷入至暗时刻。

李晖

谈及雷克萨斯的退坡运营，不得不提的便是雷克萨斯“首位中国籍高管”李晖。2019年，时任广汽丰田执行副总的李晖在升迁之前，永远想不到自己掌管雷克萨斯的三年时间会如此不堪。从2020年在华销量突破22万大关，到2022年的18万辆，再到今年上半年的7万辆，雷克萨斯用实际行动证明了“加价营销并非长久之计”这句商战定律，也将产品的身价从“加价订车，供不应求”变脸到“全系大促，还卖不出去”。

对于雷克萨斯而言，伴随销量断崖式下跌席卷而来的还有品质下滑、安全隐患以及高管丑闻等一系列负面风波。霎时间，业内已经给雷克萨斯下了“病危通知书”，为探寻雷克萨斯没落背后的隐藏信息，一品君近日走访多位雷克萨斯车主并走进经销店，试图以旁观者身份冷静衡量暗藏在这家车企深处的“顽疾”。

一番探查过后，我们发现日系车消亡没落的方式种类繁多，有的是因为经营不善，有的则是因技术落后，也有战略性放弃中国市场的品牌。但雷克萨斯不同，在一品君看来，TA偏偏选择了“弹幕最多的方式”走向下坡路。

曾经的雷克萨斯凭借TPS（丰田精益制造系统）树立起别树一帜的匠心口碑，永不国产的战略也在一定程度上令人相信雷克萨斯就是自己梦寐以求中的“白月光”。然而随着百万级LM商务车失火无法开门以及新车故障频发等事件的影响，笼罩在雷克萨斯身上的光环逐渐褪去后，高品质标签也与其渐行渐远。

在就任雷克萨斯中国高管的前期，面对蔚来李斌销量超越雷克萨斯的言论，李晖曾经直言：“相比市场销量表现，雷克萨斯追求的是有质量的销量数据，我们要在保证质量的前提下实现突破。”

现在来看，雷克萨斯的销量非但没有提升，品牌形象与口碑正在同步下滑，且大有坠入谷底的趋势。相同的境遇同样体现在雷克萨斯的品牌服务之上，在一品君与多位雷克萨斯车主的沟通中发现，雷克萨斯经销店内存在销售捆绑、骗保服务以及无理由延期交车等现象。在相关专业投诉平台中，一品君同样看到涉及雷克萨斯相关服务层面的投诉便多达数十条。

为探索雷克萨斯真实的服务质量，一品君走访北京多家经销店，发现店内销售服务整体怠慢现象确实存在，同时部分产品店内并不提供展车与试驾车以供消费者体验。以商务车LM为例，8月初这款新车已经在中国市场改款上市，据一品君实地走访发现，当下北京全部的经销店内均无展车，电联上海以及广州的经销店同样得到无展车、无试驾车的回复。

在与店内服务人员沟通之际，一品君得知当下全国均无雷克萨斯LM实车，店内有专门销售可以帮助用户下订，但交车时间至少半年起步。换而言之，现在下单入手雷克萨斯LM，至少半年后才能拿到新车，届时新改款车型或许也已经筹备发布了。

在一品君看来，相比于多数以用户服务质量为傲的新品牌采用直营方式而言，雷克萨斯在经销布局方面仍然更加偏重经销加盟模式。如此的方式在销量走高之际，可以激发销售服务人员的热情，保持高涨的情绪，不过一旦品牌陷入低谷，连带销售收入水平下降，那么服务质量参差不齐、维保怠慢等现象自然如“雨后春笋”一般涌现而来。

如果说曾经的高品质服务是雷克萨斯引以为傲的“左膀右臂”，那么产品的高保值率便是支撑雷克萨斯品牌骄傲的“脊梁”。

过去的雷克萨斯常年霸榜国内外保值率榜首地位，然而当下据《2023年中国汽车保值率研究报告》显示，雷克萨斯的三年保值率已从77.3%下降至74.8%，降幅在豪华品牌中最高。

与保值率一同走低的还有雷克萨斯产品的入手价格，以用户购入雷克萨斯ES为例，此前入手需要加价一万至两万元不等，当下在一品君探访销售店后得知，雷克萨斯ES卓越版现车优惠4万，店内做贷款购车更能享受6万元现金钜惠，此外具体价格还有洽谈空间。如此看来，嘴上很坚硬号称高保值不降价的雷克萨斯，身体却很诚实的走向了“官降”一方。

谈及雷克萨斯的保值率下探问题，有业内人士分析称：“雷克萨斯在新车销售端的不景气，直接导致其品牌保值率的严重下滑。二手车市场保值率的下滑，会导致新车销售端势必要加大折扣力度。而新车销售端的更大的折扣力度，又使得二手车市场的保值率更加不坚挺。随着雷克萨斯的保值率下滑，让很多打算出手的消费者持观望态度，从而形成一个恶性循环，这也使雷克萨斯在中国的核心竞争力逐步下滑。”

如此行为同样引来诸多老车主的不满，有用户对一品君表示，雷克萨斯明面一套，暗中一套，产品的官降是对老车主的背刺，车子到手半年直接贬值五万的起售价，令人无法接受。

在一品君看来，迫于市场压力，雷克萨斯的促销行为是可以理解的，但这无疑与李晖曾经推崇的“高品质”理念相悖。或许效仿他家光明正大的进行官降的同时，推行一系列老车主补偿政策，才是关键所在。

作为豪华市场中极少数坚持不国产化的品牌，雷克萨斯的产品推新同样存在问题。以各家车企加速布局的新能源序列为例，雷克萨斯的纯电产品仍然只有RZ一款，且销量表现并不理想。据懂车帝数据显示，其周销量仅为200辆左右，而插混产品雷克萨斯RX PHEV的周销量也仅仅突破100辆，而作为雷克萨斯的竞争对手，特斯拉与蔚小理等新势力的月销量均早已破万，更有品牌已然达成三款车月交付均破万的成绩。

同比特斯拉、蔚来以及理想等品牌新能源车的风生水起，雷克萨斯在新能源产业中无疑处于被动挨打阶段。

在产品力层面，雷克萨斯的表现同样不佳，实地走访之际，一品君注意到多位到访雷克萨斯店内意欲购车的用户，同样颇为关注中国造车新势力的产品，称相比雷克萨斯，这些品牌同样具有吸引力。

事实上，横向对比同为35万级的中型SUV车型，雷克萨斯RZ无论在续航智能，还是性能配置等方面，非但无法与蔚来ES6、阿维塔11和理想L7等新车相抗衡，更在配置与功能层面无法比拟奇瑞eQ7与比亚迪唐EV等中国品牌新车。

在一品君看来，随着用户购车愈发趋于实用性和理想化，雷克萨斯的造神营销学正在逐渐崩塌。在一众中国品牌的冲击之下，我们看到了用户更加偏重选购适合自己的豪华产品，而非他人眼中的靓车与神车。换而言之，世上“韭菜”常有，而神车不常有，雷克萨斯也走到了不得不改变的十字路口。