新茶饮们的“游戏玩法”

热播剧一度是新茶饮行品牌热衷的宣传领域，《梦华录》《苍兰诀》这些2022年的爆款剧集都有新茶饮品牌的身影。时间来到2023年，除了热播剧外，新茶饮将目光放到了年轻人为主要消费群体的各类游戏上，如喜茶与《原神》，茶百道与《未定事件簿》，甜啦啦与《王者荣耀》等进行联名。

“游戏玩法”作为新茶饮品牌的新竞争背景下的发力方向，正在链接Z世代消费圈。业内人士指出，粉丝文化在新茶饮与游戏的合作中起着举足轻重的作用，受众相同，又能增加销量，对合作品牌来讲是双赢。

与热门游戏合作不断

近年来，各类游戏在年轻消费群体中盛行。作为国产游戏中的爆款，《原神》将其背后公司米哈游推上“神坛”。与茶百道合作的《未定事件簿》也有着颇高的人气，与甜啦啦合作的《王者荣耀》更是当之无愧的顶流手游。在新茶饮行业竞争压力增大的背景下，与游戏合作成为新茶饮企业的“新出路”。

8月11日，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线，当日“原神喜茶好喝”“喜茶原神联动”等5个相关话题登上微博热搜。双方围绕游戏人气角色“甘雨”“申鹤”“留云借风真君”推出联名饮品“甘雨·麟迹仙酪”“申鹤·双柚仙露”及相关包材、周边等。

这已不是喜茶首次与《原神》合作，2022年喜茶以《原神》游戏中的“绫人”“绫华”为灵感，结合两个角色“水”“冰”的元素属性，推出“绫人·水影龙眼椰”“绫华·寒霜龙眼椰”2款联名产品。

今年深度挖掘游戏合作的还有茶百道。7月9日，茶百道和恋爱推理手游《未定事件簿》的联名活动上线，依据游戏中4位男主角推出4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、票根等周边赠品。随后茶百道又宣布，《英雄联盟》知名职业选手TheShy（姜承録）成为茶百道好茶体验官，赛事期结束后还会带来一系列精彩活动和联名产品。此外，茶百道与游戏《剑侠情缘网络版叁》的周年庆区域合作，也登上热搜。

总部位于安徽的新茶饮品牌甜啦啦已经与《王者荣耀》合作3年，今年4月受邀参加“数字连接，共赢未来”2023腾讯游戏人生合作伙伴大会，获“年度最佳产品共创品牌”奖。5月，甜啦啦参加第七届王者荣耀全国大赛外卡赛——TT语音超神杯，推出联名产品及线下主题店。此外，甜啦啦也在7月与巨人网络合作，参加第二十届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy2023）。

甜啦啦方面向新京报记者表示，今年跟游戏IP（游戏相关知识产权）的合作更加深入，一是因为游戏粉丝用户与其用户始终高度重合；二是各行各业都在复苏，游戏行业增长相较更快，继续与游戏深度合作有更好的营销效果。今年甜啦啦在计划推进的有游卡（yokaverse）《三国杀》、巨人网络3V3王牌篮球手游《街篮2》、独立卡牌策略手游《月圆之夜》等。

甜啦啦与《王者荣耀》游戏比赛TT语音超神杯的联名物料。 企业供图

“做不完，真的做不完”

与热门游戏合作带来的效果立竿见影。喜茶方面发布的数据显示，在不久前结束的原神嘉年华中，喜茶作为首个参与该活动的新茶饮品牌，所设“阿喜茶馆”展位在为期4天的活动中持续火爆，最高单日售出超5000杯联名饮品。上新当日，喜茶多家门店出现爆单。联名饮品3日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

喜茶相关负责人表示，喜茶与IP的合作会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入，通过产品、周边等形式加以阐述和表达。喜茶与游戏IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景图》合作。今年喜茶与《原神》的“喜遇原神2.0”合作，在《原神》4.0版本发布这一节点上线，带来升级的喜悦体验。

关于茶百道与《未定事件簿》的联名，有网友称，茶百道对此为员工准备了培训内容，强调店员要尊重游戏玩家，不但要求他们熟记游戏角色相关信息，用“律师”称呼玩家，还特意准备了一套活动话术。联名活动上线后，各个门店立刻涌入大量订单，为了凑齐一整套周边，消费者人手4杯奶茶也是常见现象。

玩家的热情也让茶百道措手不及，有网友戏称，茶百道员工可能暗想“做不完，真的做不完”。随后茶百道官方微博发文表示，各主题门店迎来的“律师”数量超乎想象之多，排队人员已爆满。为了获得更好的体验，可选择附近其他门店购买或改日前往主题店。同时，部分门店现货周边暂已售罄，正在紧急补货。

今年5月，甜啦啦爆款产品“黑武士桑葚系列”与网易旗下“CC直播”跨界合作，借游戏《永劫无间》大满贯选手的圈层影响力出圈。据甜啦啦官方数据显示，作为区域断货王的“黑武士桑葚”于4月28日全国上新，五一假期销量突破200万杯。

甜啦啦方面表示，新式茶饮品牌不断在游戏跨界上推陈出新，甜啦啦作为新茶饮行业的一员，希望能够立足自身品牌优势，打造属于自己的游戏跨界合作。未来，甜啦啦将持续探索新式茶饮与“游戏+”跨界的更多可能性，依托品牌战略发展及产品研发，推出满足更多年轻人群喜欢的“游戏+”新茶饮的同时，探索更具社交属性和情绪价值的产品及消费体验。

年轮战略创始人段北海向新京报记者表示，新茶饮与游戏的合作，是因为游戏的受众与奶茶的受众非常一致，都是年轻人为主。这与请明星代言是一个道理，通过粉丝爱屋及乌的心理做营销。通过合作，最直观的就是销量的提升。

喜茶与《原神》联名的产品及宣传物料。 新京报记者 王子扬 摄

粉丝效应凸显

无论是与热播剧联名，还是与游戏合作，都是为了得到庞大粉丝团体的支持。《2022年中国游戏产业报告》显示，我国游戏用户规模6.64亿，游戏正在成为Z世代年轻人互联网生活中的重要组成部分。

玩了2年《原神》的小周告诉新京报记者，他就是因为喜欢“甘雨”这个角色，才会去喜茶门店排队打卡以及购买周边，购买后，他也拍照发到游戏群里与朋友讨论。

另一方面，新茶饮品牌的粉丝基础也不容小觑。根据喜茶发布的最新数据，截至6月30日，喜茶GO会员数近8000万，较去年底增加1700万会员。日前发布港股招股书的茶百道则披露，截至2023年6月30日，茶百道注册会员已超过6600万名，仅2023年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约1670万名。奈雪的茶也在财报中表示，奈雪的茶注册会员数量2022年增长至约5660万名，较2021年的4330万，增幅约30.7%。

有业内人士指出，在双方都有较大粉丝群体的背景下，联名合作更容易为其粉丝群体带来新鲜感，从而增加粉丝对品牌的喜爱或者吸纳新粉丝。游戏与新式茶饮不同属性的产品能为双方带来更大的效益。

在段北海看来，新茶饮与游戏的合作除了销量的提升，还能够“互相蹭一下知名度”，“游戏和奶茶品牌都需要这样的品牌曝光，是双赢的”。

跨界联名营销，其实也是新茶饮行业进入精细化运营时代的一个缩影。甜啦啦方面就向新京报记者表示，未来新茶饮要面对的除了产品创新，还有品牌营销、消费场景以及供应链优势、数字化运营等综合实力的比拼。而伴随用户需求的转变以及行业的发展，未来的行业格局很有可能是中高端茶饮的边界感愈发模糊，整体产业向标准化、数字化、规模化发展。

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 卢茜