又一品牌倒闭，彩妆市场渡劫丨每周一话

曾成就平价彩妆品牌的种种因素，如今成了掣肘其发展的障碍。

本报记者 李硕

8月11日，逸仙电商与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂落成投产。至此，完美日记母公司终于进入了大规模自研自产阶段。

然而，2023开年以来，彩妆市场的坏消息似乎要比好消息多。

同样在本周，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布清仓说明。“感谢大家五年陪伴……距离店铺上次上新已经过去一年零八个月，每个月我们都承担着梦想的重量，最后也只能无奈接受现实……卡乐说再见了。”品牌负责人在说明中写道。

△卡乐说清仓说明

从露华浓关闭天猫旗舰店，到e.l.f 宣布退出中国市场，再到如今卡乐说Colorpedia倒闭，底色悲情下，国内彩妆市场已经进入“去存量”阶段。

卡乐说诞生于本土新锐彩妆品牌的爆发期。2017年前后，普通美妆消费税取消、成熟的供应链、内容社交平台红利、勇于尝鲜的年轻消费者……诸多因素造就了国内彩妆赛道，尤其是平价彩妆赛道的爆发。

然而，五年后的今天，曾成就平价彩妆品牌的种种因素，如今成了掣肘其发展的障碍。

首先，国内成熟的彩妆供应链已经很大程度抹平了产品间的差异性和入局门槛。随着平价彩妆赛道的饱和，留给平价品牌靠“快速迭代”“爆品模式”生存的空间将越来越小。从历史经验来看，一个彩妆品牌发展越往后，越要给产品做减法，聚焦细分领域打磨精品，让每次推新都有意义。

其次，相对于护肤、香氛类产品，彩妆视觉呈现、试色属性让其同短视频、直播等新媒介密切绑定，也更依赖线上流量。事实证明，靠砸钱买流量并不能把彩妆做成功。若一个品牌继续以“大牌平替”“极致性价”驱动增长，忽视自身技术工艺沉淀、生产稳定性、价值理念和审美风格的搭建，便很难让见多识广的消费者买单。

最后，国内彩妆市场内存在着具有不同购买力和品味的消费者，它们对应着不同定位的品牌，而近五年创立的彩妆品牌大多将目标客群定为19-24岁的年轻消费者，用户画像过于同质化。同时，由于年轻人乐于尝鲜、品牌忠诚度相对低，只关注年轻人对彩妆品牌的未来增长空间会构成重大挑战。

整体上看，国内彩妆市场仍处于成长期，需要不同价值梯度和审美主张的品牌，彩妆品牌需要做的是忘掉过去的成功经验，重新认识自己和这片市场，渡劫之后便是新生。