当奢侈品牌频繁直播卖货，它们还是消费者心中的“白月光”吗？

当奢侈品抛开私人服务与品牌格调转战直播间卖货时，它们还是消费者心中的“白月光”吗？

最近一周，范思哲频繁在抖音进行直播卖货，此前迪奥、古驰、菲拉格慕、华伦天奴等一众国际大牌均涉足电商直播，但仅限于发布新季时装秀和大型活动，意在讲述品牌故事或展现格调，并没有开启直播卖货模式。

此次范思哲直接在抖音直播间销售，商品覆盖品牌副线奢侈手袋、鞋履和部分成衣，售价在470元至15500元之间，可以看出虽然范思哲在官方账号迈出直播销售第一步，但其谨慎选择产品不愿意直接涉及定价更高的奢侈成衣和配饰类别。

在消费审美保守和消费者热衷头部品牌的趋势下，中等规模奢侈品品牌提升认知度必然需要寻找新的突围方式。范思哲此番动作与之前芬迪与喜茶联名目的一致，都是走向下沉市场的策略之一。对于高奢品牌来说，线上直播卖货暂时还难以成为趋势。

还需要强调的是，奢侈品牌一大特性是私人服务，不仅限于店内场景的配套服务，还包括熟客日常生活中的情感维护，这种私密关系几乎不可能被直播销售取代，也支撑不起奢侈品牌的溢价。有声音对范思哲直播卖货的行为表示担忧，一旦奢侈品与大众微妙的距离感被打破，品牌的形象极有可能跌落，并且极难修复。

（综合整理）