品类观察 - 椰子水“爆发”：毛利率25%～30%，销量增长15%～30%

来源：第三只眼看零售 作者：徐昕蕾

椰子水正在成为超市品类中的一匹“黑马”。

行业数据显示，近五年来我国椰子水市场规模稳步扩大，从2018年的5.13亿元上升至2022年的7.8亿元，预计2025年将突破10亿元。在全球范围内，椰子水市场预计以6.3%的复合年增长率增长。

国内椰子类饮料整体迎来爆发得益于不断地“出圈”。椰树牌椰汁与瑞幸咖啡合作推出的“生椰拿铁”等相关饮品爆红后，这一赛道陆续涌现出以菲诺、椰萃为首的椰类饮料品牌。而椰子水也借助这股“东风”销量开始增加，进入更多人的视野。

椰子水的走红与椰类饮料的整体增长有关。以100%纯椰子水为原料，主打“0脂、0卡、0添加”的椰子水正好迎合了当代年轻人对于健康饮品的需求。此外，椰子水富含钾元素，可作为人体所需电解质的补充来源。2022年底受疫情影响，富含电解质的饮品受到消费者热捧，椰子水的热度进一步得到提升。

椰子水“爆发”给超市带来品类引进的机会。《第三只眼看零售》采访多位超市负责人后了解到，椰子水在超市终端的毛利率位于25%～30%区间。从价格来看，330ml～350ml包装的零售价普遍位于7元～15元之间，1L包装的椰子水价格大多在20元～30元之间，在整体的饮料价格中不算低。对于企业来说，椰子水不仅可以满足采购时差异化选品的需求，其较高的终端零售价格也可以增加毛利，因此布局椰子水很有必要。

“我们公司2021年开始引入椰子水，当时这个品类一直不温不火。去年开始，椰子水的批发商明显增多，国产品牌开始增加。就我的观察，今年销售椰子水的门店数量迅速增加，差不多增长了500%。综合来看，目前椰子水品类仍然处于上升期，未来的增长空间很大。”一位便利店从业者说道。

就椰子水市场而言，新品牌不断涌现，不少椰汁、椰乳品牌也开始加入椰子水赛道。从整体来看，目前椰子水仍缺乏一个强有力的引领品牌，尚未形成品牌效应。此外，椰子水在饮料中过于小众，标签特征不足，其“低糖、无糖”的特点还没有被彻底宣传以迎合当下的消费者心理，许多消费者对椰子水的认知依然不足。

品牌多而分散

东南亚品种占据主要市场

目前国内的椰子水市场中，进口品牌以泰国的if、ZICO、Malee Coco，美国的Vita Coco等为代表，国产品牌则以椰树、佳果源、欢乐家等为代表。

我国海南省的椰子种植面积占全国总种植面积的99%，年产2亿个椰子以上。据艾格农业提供的数据显示，我国消费市场对椰子的需求已经增加至每年26亿个，需要从东南亚进口大量的椰子。由于海南椰子产量有限，除了以椰树牌为代表的少部分国产品牌外，绝大部分国产品牌都只将海南椰子水作为补充原料，同时大量进口泰国、印尼、越南、菲律宾的椰子水。

国产椰子水品牌尖派的创始人陈生告诉《第三只眼看零售》，目前自己选择的椰子水原料主要来自泰国、越南和海南三个产地。从口感上来说，泰国特有的香水椰品种具备更浓的天然椰香，海南和越南的椰子水差不多，有椰香味但没有那么浓。

由于每颗椰子都是独立生长，椰子水的口感会有差异，所以为了维持椰子水稳定的口感，有时候需要将生长周期6个月的新鲜椰子水与生长周期12个月的老椰水混合，这样可以解决椰子水口感酸涩的问题。

在这一环节，为调整口感，有些生产厂家会在椰子水里面添加果糖或代糖。一位椰子水批发商表示，一些品牌的椰子水加了糖但却在宣传环节模糊这一点，但消费者只要喝过就能尝出来跟天然椰子水味道的区别。

椰子水在超市便利店渠道近年来呈现双位数增长的趋势。广西宝中宝超市负责人王海峰表示，目前该超市共有8～9个品牌的椰子水，其中椰树牌椰子水的回购率最高。一家门店全部椰子水品类的销售额月均两万多，椰树牌椰子水的销售额在12000元～13000元之间。

他表示，岭南地区的消费者很早就接触到了椰子水，接受程度高，家庭聚会时50%的消费者都会选购椰子水。椰树作为椰子类饮料中的老牌子，当地消费者的认可度也更高。而进口品牌的椰子水由于价格过高，销量一般，超市并没有将这些品牌作为主推产品。

昆明的一家便利店则遵循不同的选品逻辑，店里只售卖if和 INNOCOCO两种品牌的椰子水。负责人表示，便利店选品需要少而精。他在选购商品的过程中首先注重的是健康，因此选择的两款椰子水都是纯天然的椰子水，配料表里没有糖和添加剂。其次便利店注重差异化选品，进口品牌较多，对标特定的消费者群体。

说到今年便利店内的椰子水品类销量同比增长了15%，负责人认为这一增长幅度不算多，可能跟南方市场接触椰子水较早有关。

有家便利店目前引入了8～10款品牌的椰子水，其中if牌的销量最好。“去年夏天我们开始卖if牌椰子水，刚引进就变成我们店里的A级品，不需要宣传，自带热度。仅这一款椰子水所有门店的销售额就能达到30万，而另一款国产品牌可可满分的销售额只有if的一半。今年门店的椰子水品类整体销售量同比增长了30%。”有家便利店的饮品负责人表示。

目前国内椰子水市场品牌较多，但始终没有一个引领品牌。尽管以if为代表的进口品牌进入中国市场较早，受到地域、消费习惯等多方面因素的影响，进口品牌在一些地区销量较好，在其他地区则表现平平。综合来看，椰子水市场仍然有很大的发展空间。陈生认为，未来谁能保持住较好的口感与稳定的品质，谁就能在一众品牌中存活下来脱颖而出。

椰子水注重消费场景

现开鲜椰或成最大对手

if作为较早进入国内市场的泰国椰子水品牌，最吸引消费者的是包装。简洁的绿白相间包装可以使消费者联想到热带的椰林、沙滩，蓝色的包装可以让人联想到大海。这一特点突出了椰子水在销售过程中的一个关键问题：商家要凸显出椰子水的消费场景。

王海峰表示，每年3月到11月初，岭南地区的商超都会举办椰子饮料展。无论是椰树形状的背景板还是花花绿绿的外包装，本质都是为了使消费者能有一种置身热带的感觉。有了这种感觉，消费者自然会有消费椰子类饮料的想法。他认为椰树牌椰子水在超市内销售情况好的一个原因就是商家重视饮品的布局摆放。商家提供的跟热带有关的插画可以烘托出销售氛围，刺激顾客的感官，继而让消费者产生购物的冲动。

包装的重要性对于当下年轻的消费者来说意义不言而喻。椰子水自身的包装和店内的场景布局都会赋予商品本身以外更多的价值。线上购物渠道的拓展为更多商品增加了曝光的机会，许多年轻消费者在购物的过程中已经不将商品品牌的重要性位列第一，商品的颜值才是。同时如果商品主打“健康”标签，年轻消费者会更偏好。而椰子水正符合这两个特点。

对于瓶装椰子水饮料来说，超市生鲜区出现的现开鲜椰可能会成为其销售的一个挑战。一瓶330ml～350ml的椰子水差不多正是一只新鲜椰子的椰子水含量，从容量来看两者并没有太大区别。一只现开的椰子售价在7元～13元之间，价格差别也不大。

现开鲜椰所具备的两个优点是瓶装椰子水所不具备的。一个是新鲜度，一个是使用场景。尽管瓶装椰子水在制作过程中采用冷链加工或是100%还原的方式，口味始终比不上新鲜椰子水。而消费者手捧一颗椰子则比看到椰树插画更有置身热带的感觉。

对于椰子水这一品类来说，消费者仍对其抱有一定的新鲜感，今年将成为销售的一个高峰期。目前来看，椰子水市场的争夺战十分激烈，未来是否能有一个强有力的品牌引领起整个市场尚未可知，商品品质与渠道营销缺一不可。这对椰子水众品牌来说将是一场“持久战”。