理想交了份史上最“理想的财报”，年收入目标要破千亿元
“理想汽车的目标是在2023年实现营业收入突破1000亿元。”8月8日，理想汽车公布中期业绩。2023年第二季度，理想汽车的收入总额为286.5亿元，同比增长228.1%，环比增长52.5%。包括第一季度187.9亿元的营收在内，理想汽车上半年的收入达到474.4亿元，且半年实现毛利100.67亿，均超2022年全年度。此外，在业绩超预期的同时，理想多项核心财务数据创下新高。数据来源：Wind，公司季报 截至2023年8月8日理想本季累计交付汽车8.65万辆，创下历史新高，并预计第三季度车辆交付量将达到10万至10.3万辆。但有分析人士表示，理想7月份已经实现3.41万辆的交付量，后续预期交付量甚至低于7月份水平。值得注意的是，理想此前曾表示，四季度突破月交付4万量大关。CEO李想直言，“目前提出的交付预期，是我们的产能极限”。怀揣737.7亿元现金，当季的自由现金流达到96.2亿元，但季报披露后的资本市场并没有给“完美财报”以掌声，昨夜理想汽车美股大跌8.62%，截至今天收盘，在港股也下跌了5.52%，报收167.7港元。理想卖“疯”了后有，被李想称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”理想L9的升级款理想L9Pro在8月3日正式上市。就在前天（8月7日），理想官方还微博发文，理想魔毯空悬车型交付突破20万辆，理想汽车已经成为全球空气悬架车型销量最大的品牌。理想汽车今年以来累计交付量已经达到173,251辆。同时，还完成了第40万辆用户交付，成为国内首家取得这一成绩的新势力车企。“第三十万辆交付到第四十万辆交付，用了不到4个月。”而理想的L系列三款车型自去年6月相继发布以来，累计交付已经超过20万辆。对此，“微博狂人”李想在微博凡尔赛发言：“本季度产能是唯一的瓶颈，且本季度无解。”把时间拉长来看，理想一开始的销量并不突出，直到2022年三季度，“蔚小理”三家的交付量还呈胶着状态，反而是哪吒、零跑这些“二代新势力”遥遥领先。就“蔚小理”三家来看，一二季度是小鹏领先，三季度则是蔚来反超。2022年四季度，理想的交付量才出现了第一轮暴涨，季度交付量达到4.63万辆，同比增长31.5%。净利润达到2.653亿元，毛利率为20.2%，当季自由现金流增至32.6亿元。进入2023年，在经历了国补退场和价格战以后，蔚来和小鹏接连亏损，理想却首次实现了盈利。一二季度理想分别交付5.26万台、8.65万台，上半年合计13.9万台，超过2022年全年。从今年年初给出的全年销量30万辆的指标来看，如果理想能够延续当下的月交付量，那么实现销量目标只是时间问题。与此同时，李想一鼓作气定下了2025年目标交付160万辆的目标。从交付量来看，目前理想率先在同期“新势力”中，位居前茅。但与此形成对比的是，特斯拉在2022年全球销量为131.43万辆，马斯克在一季度财报会议上指出，2023年公司新车产量目标定为200万辆。而比亚迪新能源汽车2022年新能源汽车全年累计销量约186.35万辆，王传福更是设定了2023年交付400万辆汽车的目标。对比业内的龙头企业，理想的目标与之相差十数倍，要走的路也还很远。在今年7月的中国汽车70周年的活动，李斌、李想、何小鹏三年后再度同框。尽管三人笑容灿烂，但今时今日的三兄弟，早就和三年前的“三个苦逼，在忆苦思变”，不可同日而语了。说起来，何小鹏、李斌、李想都具有互联网背景，但各有特点和长处，高管团队可以简单概括为“互联网+科技+制造业”的组合。何小鹏是典型的理工男，从华南理工大学计算机专业毕业后，迅速成为了一名技术人员，靠着创立UC优视捞到了第一桶金，之后创办小鹏汽车。技术出身的何小鹏，将高研发、高投入和务实的技术风格带到了小鹏汽车上，对智能化情有独钟。李斌则是典型的商人，从北大毕业后迅速投入到了互联网创业中，基于在汽车电商、互联网营销等方面具备丰富的经验，将用户体验作为商业模式的核心，因此极致的用户体验成为蔚来的标签。出生于1981年的李想，高中就辍学开始创业，先后创立泡泡网、汽车之家和理想汽车。虽然自己创业屡屡成功，但谈及年轻人创业，李想是一盆又一盆的“冷水”：“现实中，学历好的成功创业者，数量是没学历的几十倍。还在上学的孩子们，千万别用没学历还能创业成功的案例来欺骗自己了，这和想着中彩票没区别。今天的竞争环境，连基本的学习都搞不定，还能指望你什么？”不过这种简单粗暴的说话方式也是李想的特色之一。尤其是在社交平台，李想的画风堪比在推特上放飞的马斯克。毕竟积累了这么多年的互联网经验，李想深谙舆论场的游戏规则。他曾在微博直言“其实同行在干什么，我们的天眼系统都能监测到，具体就不展示更多了，这对于一群搞了18年互联网的人而言太容易了。”如今，李想早就将微博这一舆论场，变成了理想的宣传窗口。“本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和。”同日，李想还在微博发布了一则近两千字的“小作文”，至今仍保持置顶。文中写道，掌控自己的命运，挑战成长的极限，才是理想真实的核心驱动力。李想表示，在2022年9月公司就达成了一个重要的共识——全面学习华为，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织。“我们管理团队买华为的公开书籍，每个人都不低于十本。我们惊奇地发现，我们在研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至二十年前就解决了。”而在行业实战中，理想汽车在渠道上学习BBA，向他们学会了怎么开4S店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的1/5。引入飞书，“最重要的是希望从中学习到字节跳动的那种以数据驱动增长的核心方法论”。除了华为，理想汽车另一个重点学习的对象是苹果，李想也曾多次对外表示，希望将理想汽车打造成为汽车界的苹果。用李想的话说：“我们其实并没有能力改变竞品们的销量，其实竞品也从来没有改变过我们的销量，我们唯一改变的是我们可以学到的更多，训练的更多，成长的更快。”2020年7月30日晚，理想汽车正式以“LI”为证券代码登陆纳斯达克，成为继蔚来汽车后第二家成功在美上市的国内“造车新势力”。大股东王兴则第一时间在社交媒体上为理想打Call：“那些认为李想的理想是操盘一个千亿美元的理想汽车的朋友们，你们还是低估了一个数量级。”现实没有辜负。截至2023年8月8日，理想汽车总市值3181亿元，比“蔚来+小鹏”的总市值还要高。自从2014年6月，在马斯克宣布免费对外公开特斯拉的所有专利后，中国随之诞生了大批新造车企业。在这场巨大的造车浪潮中，“蔚小理”靠着不同定位的产品，率先打开了一部分敢于尝鲜的用户市场，最先活了下来。打造极致的用户服务体系是李斌的选择，而何小鹏“死磕”技术，至于李想盯上了家庭。2013年以来，随着“二孩”、“三孩”政策的相继出台，中国家庭用户的用车需求愈发凸显。而“理想汽车”原名“车和家”，简单明了的就是为家庭造车，之后改名为“理想汽车”。作为5个孩子的“奶爸”本人，李想不一定是最懂市场的，但对于家庭用车需求是有所了解的。何小鹏家里有3个孩子，小鹏汽车的“奶爸车”G9是个大5座，一家人刚好。而李斌家里有两个小孩，但在《遇见大咖》中李斌表示自己是“双创”家庭，不希望别人说他是“奶爸”，而蔚来走的是简约豪华路线。再往远看，“汽车之父”奔驰汽车创始人卡尔本茨，家里有5个小孩。而理想ONE最初的定位是为一款豪华六座智能电动SUV，相比市面上常见的七座SUV，空间更大，更方便第三排的小孩上下车。此外，拉一下配置表，空悬、真皮、座椅按摩、通风加热、大屏幕小冰箱等等，几乎所有能拉近配置表的理想ONE统统配上。从“奶爸车”这个角度来看，理想在市面上是有口皆碑的。凭借出色的“奶爸”属性，理想ONE创下国内造车新势力单车型销量破10万辆的最快纪录，并支撑理想在3年中只卖这一款车，成就现象级产品。与此同时，李想通过拆解家庭用户的用车场景，提出了“城市用电、长途用油、露营供电”的基础路线。从而敲定了增程技术，致力于为用户打造没有里程焦虑的智能电动车。“我们比较懂消费者，懂得不是一点半点，到现在为止还没有一个新汽车公司对消费者真正的了解，能跟我们在一个量级上，完全没有。”而“增程式”的选择，是李想对电动车充电难和电池成本高两大挑战的解决方案。第一，换电体验可以无限接近于加油的体验，用户很多担心的问题都得以解决。第二，换电可以让消费者买一辆电动车的成本甚至比一辆燃油车还低，整个体验就会完全不一样了。但是，换电也会出现建换电站要准备更多的电池、包含要承担电池涨价、降价大幅波动的风险。苦于“囊中羞涩”，李想就想到“能不能把它直接放在产品端，而不依赖于服务端。”而且增程可以用更少的电池也可以把车重的车辆控制下来，也能够解决这种长途出行充电的问题，跟SUV更相符。2023年上半年，理想汽车交付量达到139,117辆，同比增长130.3%。公司半年度盈利32.23亿元，去年同期亏损6.29亿元，本年度大幅扭亏。其中，车辆销售收入为人民币463.0亿元，同比增加160.2%，主要由于车辆交付量增加。而其他销售及服务收入为人民币11.4亿元，同比增加127.0%，主要由于车辆累计销量的增加使配件销售额及服务提供亦随之增加，以及因车辆交付量的增加使充电桩的销售额亦随之增加。展望三季度，公司营收预计达到323.3-333亿元，同比增长246-256.4%。对于理想汽车如今的“崛起”，很多人带有异样的眼光，既感到意外又觉得难以理解。2020、2021、2022年理想销售、一般及管理费用率分别为11.8%、12.9%、12.5%，自2020年以来一直稳定在12-13%左右。但从最新披露的二季报来看，理想汽车销售、一般及管理费用为23.1亿元，同比增加 74.3%，环比增加 40.4%，费用上升较高。对此，季报中解释是由于员工数量增加导致员工薪酬的增加，以及因销售与服务网络的扩大，令租金支出增加。与此同时增加的还有第二季度的研发费用，共24.3亿元，同比增加58.4%，环比增加31.0%。主要是由于员工数量增加导致雇员薪酬的增加，以及扩展产品组合和技术的费用增加。不过，随着理想的营收增幅加大，费用率将进一步摊薄，处于可控状态。从单车营销费用层面对比，理想2022年全年平均单车SG&A费用约为4.3万元，而蔚来和小鹏分别约为8.6万元和5.5万元。在今年新能源汽车市场普遍遭遇挫折的大背景下，理想的费用开支控制还算不错。二季度，理想经营现金流为111.1亿元，环比增长42.8%。自由现金流为96.2亿元，环比增长43.6%。相较于蔚来、小鹏刚刚接受了外界投资，理想的现金流比较健康。在这些财务数据之外，李想还非常重视短期内的毛利率。“作为智能电动车企业，20%是一个企业能够长期健康发展的最低毛利率。”从定期报告来看，理想汽车的销售毛利率近三年的确稳定在20%上下，而小鹏2022年销售毛利润率只有11.5%，而蔚来更少，仅10.44%。第二季度，理想汽车的毛利率在稳中有增，达到21.8%。喜欢理想的人认为，理想不仅实现了需求，还有舒适度加成。不同于传统车企对价格、性能、配置等方面做产品创新，李想在研发之初就针对消费者的使用需求进行了产品创新。根据用户调研，将安全、续航、外观内饰作为新能源车用户的前三大核心关注点，同时对应了理想ONE的核心卖点。美国著名硅谷企业家和作家EricRies在《精益创业实战》中提出过MVP（MinimumViableProduct，最小可行产品）概念，即在市场不确定的情况下，通过一款产品跑通整个模式。如果成功了，就投入资源大规模进入市场，如果失败了，就快速调整方向。从目前理想L系列车型的表现来看，理想汽车贯彻了这一模式，只打出了SUV一张牌。因为专注于大单品的策略，所以不需要用户进行复杂的选配过程。全系的高标准标配一方面增强了用户体验，另一方面也简化了供应商管理，同时提高了生产效率，降低了制造成本。并且，理想从成立之初即选择自建工厂，这也保证了产品生产和质量的管控。当然，对于大单品策略会出现的产品设计风险，理想从华为引入了IPD流程，予以预防。IPD流程的好处是，公司在产品定义、设计、研发、营销流程中思路高度统一。因此成品车型具有清晰的用户画像，在功能端能够精准满足用户需求。与此同时，李想对于理想汽车的智能化、电动化发展尤为重视。“我们相信，电动化和智能化将带来业务的持续增长和更大的规模效应，结合我们不断提升的运营能力，我们将为用户创造更大的价值，同时实现盈利。我们健康的盈利水平和现金流将持续支持我们投入研发和提升业务能力，进一步增强公司发展的飞轮效应。”其中，为了做高压纯电车型，李想在研发和供应链资质方面，都做了准备，希望做到纯电与增程一样的价格。此外，李想还在公司内部也进行了结构优化，主要是通过将企业管理层的战略目标由各部门进行逐级拆解的方式，来指导项目的制定和执行。避免员工与管理层出现长期目标和短期任务的方向错配，提升执行效率，也减少摩擦成本。毕竟，传统汽车按部就班的生产研发模式已经无法适应当前行业对效率的要求。而在产品与公司治理之外，电动汽车作为高价低频消费品，线下服务对于销售数据有着非常重要的影响。因此，理想将所有零售中心均开在核心商圈的商场中，方便客户随时参观试驾，帮助理想提升品牌知名度。并通过“线上平台+线下直营”打造了一套自己的营销网络。在二季度的交流会中，特别提到了对线下门店的指标，要求营业6个月以上的店面，要实现每店每月平均完成100辆以上的订单量。从目前的动向来看，理想汽车基于现有的产品格局，通过销售网络的效率提升来进一步提升销量转化率。截至7月31日，理想汽车已拥有337家全国零售中心、售后维修中心及授权钣喷中心323家，覆盖222个城市。即集中资源打造爆款，避免研发、制造、服务的摊子铺得过大、战线太长。即家用、实用，提升乘车幸福感，在此基础上加大智能化投入，同时布局纯电车型补齐战略短板。大单品策略虽然好，但只凭两三款SUV是无法应对需求日益变化的市场的。“理想汽车的首款纯电车型（理想旗舰MEGA）会在今年第四季度发布，发布后用户可以到店试驾，之后开始交付，保持与理想L7、理想L8和理想L9相似的发布节奏。”对于这款新车，李想信心满满，直言它将成为50万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式，打破高端纯电动车无法成为爆品的传统认知。与之配合的5C超级充电站，目前在全国已运营37座。李想在二季度交流会中表示：“我们将加快基础网络的建设，目标于今年年底建成超过300座，2025年底建成超过3000座。我们坚信，以大电池和高效率增程为核心的增程技术，以及真正解决充电速度慢和长途充电难的高压纯电技术。两条（技术）路线并行，是大规模替代燃油车的最佳解决方案。”虽然“增程”与“纯电”两手抓的发展策略，会改善理想产品结构的稳定性。但从充电桩的布局来看，该策略还处于初期，在结果没有落地前，都只是畅想。不只有理想在成长，在这个“内卷”严重的行业，每个车企都在疯狂成长，以应对“花无百日红”的困局。如今的理想汽车，顶着被众嘲的冰箱、彩电、大沙发，成为了目前造车新势力的“赢家”。但这场从2014年开始的新能源造车之争，还远远没有结束。前有大众汽车集团宣布和小鹏汽车官宣7亿美元合作，后有首批欧洲版极氪001正式下线发往荷兰瑞典。紧接着，比亚迪第500万辆新能源车将于8月9日下线。据乘联会的8月3日发布的市场预判，7月乘联会新能源乘用车厂商批发销量75万辆，同比增长34%，环比下降1%。2023年，中国新能源乘用车销量为850万辆，狭义乘用车销量为2350万辆，年度新能源车渗透率有望达到36%。从这一数据来看，新能源汽车行业还有很大的发展空间，不管是蔚来、理想还是小鹏，大家的领先和落后都是暂时的。当年“蔚小理”诞生的时候，资本市场对蔚小理的反差极大，蔚来一直都是资本市场的香饽饽，当年很多人想投投不进，而理想汽车门可罗雀。在二季度业绩交流会上，被问到3季度交付指引为何无法突破瓶颈时，理想总裁马东辉表示，目前常州有两条产线生产L7、8、9，双班最大月产能为5万台，主要的瓶颈在于零部件供应。李想也坦言，目前给出的销量指引是三季度产能的极限。但在他看来，随着四季度产能提升，实现4万辆的交付目标，没有任何问题。“目前零部件的产线和工装还在调试和验证当中，还需要一点准备时间，但很快就可以释放出新的产能。”其实，从需求来看，理想在创立之初，凭借精准定位，拿下了市场“空白区”，从而奠定了家庭乘用车的基本盘。但宽敞的空间也好，冰箱彩电大沙发也好，这些都没有技术壁垒，甚至于一些新兴玩家已经开始复制了。而看似有壁垒的“增程式”，从原理来讲就是解决电动车的里程困扰，而这个问题不同的车企有不同的解决方案。最核心的问题，理想未来真正可以仰仗的核心竞争力究竟是什么？在企业家和投资人眼中，新能源车是一个消费端主导、充分竞争的行业，景气但一眼看不到终局。但无论如何，就像李想在微博中所说，这个行业最过瘾的三年开始了。【1】《理想汽车-W：产品定义专家，智电决胜未来.pdf》，华西证券【2】《造车新势力复盘＆展望：拐点已至，成长可期》，太平洋证券【3】《李想两万字回应：我们如何造车？》， 汽车电子与软件【4】《双面李想和他的理想国》，前雷锋网副总编胡喆【5】《2022年新能源汽车（蔚来、理想、小鹏、哪咤）企业对比系列报告（一）：赛道阻力加剧，谁能脱颖而出.pdf》，头豹研究院【6】《2022年新能源汽车（蔚来、理想、小鹏、哪咤）企业对比系列报告（二）：技术及资本对比篇》，头豹研究院—— / Cong Ming Tou Zi Zhe / ——
页面更新：2024-06-07
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理想卖“疯”了
