年轻人正在集体抛弃快时尚。

“感觉现在快时尚的衣服就是又丑又贵质量也不怎么样，很不值当。”在广州读书的00后大学生刘芮辰已经有一年的时间没有踏进快时尚门店了。就算是上次，她在一家快时尚门店逛完一圈后也没有买到喜欢的衣服，只能空手而归。

这种感受在年轻人当中正越来越普遍。设计大不如前、质量下降、性价比变低……是如今很多年轻人提起“快时尚”共同的心声。

年轻群体不再买快时尚的账，与之对应的，是传统快时尚品牌近年不断在中国市场出现的业绩下滑、“闭店潮”甚至“撤退”现象。就在刚过去的两个月，快时尚巨头H&M先后关闭了北京三里屯太古里的地标性门店以及旗下两个子品牌的中国首店。今年开年，另一巨头ZARA在上海南京西路上开了16年的国内首店，也正式宣布停业。

根据第三方监测数据显示，H&M在中国的门店从2020年的479家下跌至2022年的360家，两年时间里减少了100多家门店。从2021年开始，中国跌出了H&M集团的前十大市场。ZARA母公司Inditex的年报亦显示，截至今年1月底，ZARA在中国门店数量相比2019年初已下降了三分之一，其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Straparius更是已经完全退出中国市场。

曾经门庭若市，如今少人问津。让人不禁想问，快时尚到底出了什么问题？

ZARA位于上海南京西路的中国首店，如今已歇业。（图源/网络）

风格固化 性价比下跌 老顾客流失 无法取悦新生代

时间回到千禧年后，那时候快时尚品牌甫入中国市场，便登堂入室，与奢侈品品牌“平起平坐”。巅峰时期，ZARA、H&M、GAP、Forever21等品牌曾制霸各大购物中心最佳位置以及各式黄金商业街，从上海的南京西路、北京的王府井大街到成都的春熙路、南京的新街口，到处都林立着快时尚品牌旗舰店。

在那个中国年轻人还在对国际时尚潮流亦步亦趋的年代，尤以ZARA为代表的“快时尚”凭借平均14天上新的快速响应供应链，让今天刚出现在国际大牌秀场的设计师款式，半个月后就挂在门店里，而且重点是价格还非常便宜。凭借品类众多的SKU、前所未有的上新速度、亲民的价格，“快时尚”迅速俘获众多中国消费者。

但十几年后，中国的消费场景早已发生了翻天覆地的变化。如今，不少时尚风潮往往由社交网络“引爆”。艾媒咨询《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿达到六成。不管是极简主义、中性风还是“辣妹”风、Y2K千禧风又或是火爆全网的“多巴胺”穿搭，在社交和流量时代被培育起来的新一代中国消费者，尤其是Z世代年轻人，对时尚和风格的需求呈多元化裂变，而这就需要品牌敏锐捕捉消费者中的细分需求和流行趋势变化。

回过头来看，ZARA和HM们反而显现出风格固化、设计单一的颓势。在杭州读大学的00后学生宋雨荷喜欢尝试不同新奇风格，对衣服审美要求较高，她向记者“吐槽”：“如今快时尚品牌风格固化，哪怕不去线下店，都能想象得到它们每一个品牌服装的整体‘调性’。”

“毛衣掏大洞，一年四季到底哪个季节能穿”“这条二尺布头属实兜不住”“抹胸裙我见过及胸裤我是第一次见”……社交平台上，也有越来越多网友分享逛ZARA等快时尚门店时发现的各式“丑”衣服、“不知道给谁穿”的衣服。

社交平台上关于快时尚服装的讨论。（图源/小红书）

“你会发现这些快时尚品牌的产品，基本继承的都是海外人群的喜好、风格和版型。”亿欧智库新消费分析师佟雪阳在接受记者采访时指出，不少此类快时尚品牌在进入中国市场之初，以至于到最后退出都少有基于中国消费者的需求建立他们在中国市场的分级产品，这成为这些品牌很大的硬伤，“中国消费者一直在变，但这些品牌却几乎不变。”

而到了品质消费的新时代，快时尚服装再也抓不住国内消费者的心，还体现在产品的质量上。过去快时尚的衣服主打可以以低廉的价格随便买，穿完即扔也不心疼，但在短暂追求时尚“快感”的阶段过去后，曾经跟随快时尚成长的80后、90后已经到了开始追求衣服质量的成熟年纪，如今他们更关注衣服的舒适性和耐穿性。

今年26岁在广州工作的黄先生便告诉记者，自己在大学时期会经常光顾商场的快时尚品牌门店，但工作之后，他逐渐感到在快时尚店已经买不到质量好一点的衣服了，“可能穿一两季就不行了。”如今在快时尚店买不到合心意衣服的他开始转向探索一些多品牌合集的买手店以及近年新兴的国潮品牌店。

尤其在疫情后，这一趋势可能更明显。佟雪阳表示，在当前经济恢复时期，大家会更倾向于理性消费，更在意产品的质量和耐用性。她也留意到，当下其实有不少消费者都希望能用高性价比买到有品质的衣服，而以往快时尚行业的服装生产难以满足这样的需求，这里面出现了不少市场空白尚待服装企业及行业填补。

艾媒咨询调研数据显示，六成中国消费者网购服装时最看重质量和款式，未来中国消费者对于高品质服装的需求将更强。

广州某H&M门店所售卖的衣服。 （摄/实习记者安沛欣）

国潮崛起引领时尚，加速俘获年轻消费者

消费需求转变，也意味着一场新旧交替。近年来，一批亚洲快时尚品牌正在国内异军突起，受到了不少年轻消费者的青睐，这里面包括本土快时尚品牌翘楚UR以及韩国品牌CHUU、Nerdy等。

记者综合消费者反馈及行业分析发现，一方面，这些亚洲品牌在版型和尺码上更适合国内消费者的身材，并且有各自细分和侧重的风格定位，如辣妹风、假日风、Y2K风等，以满足不同细分赛道下的消费需求。在设计细节上也针对国内消费者喜好进行了不少本土化改良，例如针对中国女性消费者的喜好，品牌会设计偏甜美风、显身材的衣服，但在设计上又会稍微保守一点。

另一方面，这些品牌也有意识地针对消费者痛点提升服装质量，例如此前UR创始人李明光就曾提出要将品牌打造成中国的“快奢时尚”。

除此以外，更多的国潮店、原创设计师品牌在线上兴起，乘着中国电商市场的发展红利以及年轻世代国潮意识的觉醒，以个性化风格设计、更高的性价比吸引越来越多Z世代年轻人。新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。《淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》则显示，得益于95后及Z世代的快速成长，近三年淘宝天猫设计师品牌消费规模近三年复合增速超100%。

“相同价格下可以买到快时尚品牌无法提供的设计和质量，甚至有些价格更低。”刘芮辰向记者表示，如今她更多时候会选择在这些线上服饰品牌店购买衣服。

而越来越抓不住年轻人的心的传统快时尚品牌，正面临激烈竞争下加速败退的局面。

位于广州的一家UR门店。（图源/网络）

转型的十字路口，快时尚已不能仅靠“快”取胜

以ZARA、HM等为代表的传统快时尚品牌的消退，在更深层面反映的或许是整个快时尚甚至服装行业在国内当下的消费环境下已经来到了一个转型发展的十字路口。

业内分析认为，过去几年，时尚营销的逻辑在很大程度上已改变，从单纯的销售为王开始向品牌力塑造倾斜。佟雪阳表示，在当下更趋悦己和理性的中国消费者面前，品牌已很难仅靠某些营销概念引导消费者购买可能原本并不想要的产品，这种情况下，品牌要塑造自身核心竞争力便须向产品力回归。

一方面，这意味着“快时尚”的供应链需要更快速响应市场需求变化。普华永道思略特中国消费品与零售行业合伙人华晓亮在接受记者采访时表示，在中国电商乃至数字经济已经深度融入社会经济发展的当下，国内时装行业总体也在积极把握数字化转型升级带来的增长机遇。

华晓亮认为，如今品牌通过借力数字化技术可以直连用户，运用电商、社交网络、搜索引擎、线下门店、物联网等多渠道、多触点追踪采集到的用户行为及偏好数据更快速地研判与响应当季流行趋势变化，甚至可以运用AI技术搭建预测模型，进行有效预测，从而优化产品设计、开发创新单品，让产品更贴近于消费者需求。而借助大数据快速判别与定位畅销产品后，企业可进行更灵活、更柔性、多批次的供应链周转，快速生产出市场所需产品的同时降低无效单品与资源的占用，达到更佳的产销协同的效果。

如今，以SHEIN等为代表的不少国产快时尚品牌，正凭借这样的互联网技术+敏捷供应链优势做出更快更有时效性的产品，逐渐脱颖而出，赢得更多消费者。相比而言，一些外资快时尚品牌以及行业中其他传统服装企业在线上渠道打造、服装生产全周期数字化等方面的反应仍相对迟缓。

华晓亮表示，服装行业诚然也是一个传统行业，不少从业者在行业里沉浸实践多年，一方面从经验上是优势，问题的另一面也势必形成固化思维，对于捕捉行业的创新机会、推动业务变革的意愿往往不足。积极地看，面对如今新的消费环境变化，企业决策者如果敢于自我探索、自我升级甚至自我革命，借力数字化进行业务升级乃至商业模式再造，将有机会实现弯道超车、构建新的市场领导力。

跨境电商服装品牌SHEIN线上销售的服饰。（图源/SHEIN官网）

不过某种程度上，如今的快时尚行业已经不能仅靠“快”来取胜。华晓亮指出，如今时尚行业另一个重要趋势变化是产品质量创新正在提速。不少品牌正通过面料、工艺与技术创新，开发出差异化和具有竞争力的产品，进一步将产品力做实，支撑品牌力的提升。

佟雪阳则表示，在开发科技材料和可持续面料、提升产品质量方面，目前服装行业里的运动品类相对走得更快一些，而在快时尚服装上还有不少发展空间。

她也指出，企业在追求质量、提升产品力的过程中，注定会经历成本上升利润下降的“阵痛期”，但通过工艺技术的提升以及流程的优化，最终能达到降本增效的效果，企业的生产经营模式也将更健康。从长远看，生产更耐穿的服装也是行业的必然发展方向，也是消费者所喜闻乐见的，尤其在消费者环保意识逐渐提升、可持续发展被提上全球日程的今天，这也将推动快时尚行业走向可持续发展。

对传统快时尚品牌而言，面对当下消费环境之“变局”，它们也在不断尝试调整。近年来，ZARA母公司Inditex集团和H&M集团都在加速“高级时装”战略，孵化中高端品牌，希望以实惠和稳定的价格为消费者提供更高质量的商品，其中H&M集团下的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接连打入中国市场。在进一步触达中国消费者、调整本土化策略上，Zara开始发力抖音直播，同时ZARA与H&M也开始和中国设计师进行合作，加码本土化营销。而一向主打基本款的日本快时尚品牌优衣库今年夏天也被发现推出了更多辣妹装。

不过改变并非一朝一夕能达成。但不管怎样，有一点已经非常明确：快时尚品牌躺着赚钱、销售为王的日子已经过去，在“后快时尚时代”，唯有调整策略才能守住消费者。

出品：广东网络广播电视台-经纬线工作室

记者：陈诗欢 宋莹

实习记者：安沛欣 宋欣桐

编辑：陈珊 周晓南