一件POLO衫卖到4000元，国产品牌比音勒芬成了多少服装品牌的梦？

国内的上市服装品牌中，比音勒芬是个不得不提的传奇，其股票几乎买入即涨，是很多股民的投资首选。在股民的口中，比音勒芬甚至因业绩能够穿越经济周期而被投资者们奉为“衣中茅台”。

在一些中年男性的衣橱里，除了西装之外，比音勒芬的POLO衫就占据了剩下的空间。一件短袖动辄就要上千元，直逼国际奢侈品大牌的售价，为何比音勒芬这个国产品牌有如此大的魅力呢？就连许家印都曾经穿着比音勒芬出席活动，这个品牌到底有什么魔力？

而在近几年经济不景气的大环境下，众多企业的营收都纷纷下降，比音勒芬却仍然保持着连年增长的态势，即使增速放缓，这几年的营收也均超过5亿。

比音勒芬创收的根源是什么？其商业模式又有哪些可借鉴的地方？这个国产的高档服装品牌有哪些挥散不去的优势？

1. 比音勒芬的“立足背景”

如果不了解这个牌子的顾客，听到比音勒芬四个字肯定会觉得这是个国外的品牌。但是，这却是个实打实的国产品牌。

比音勒芬于2003年成立于广东番禺，是名副其实的国产品牌。不过对于消费者和投资人来说，比音勒芬的起源仍然是众说纷纭。其董事长谢秉政本来是浙江温州“十万购销大军”之一，最早涉猎的行业是文具业。

在1997年，谢秉政便开始扎根服装市场，受到当时地域内经济环境的影响，他的事业迅速崛起，当时就是国际品牌华伦天奴和圣罗兰的国内代理商。

但是谢秉政并不是比音勒芬的创始人，据说比音勒芬最早是由香港人经营的，其品牌的含义至今也没有官方的解释说明。所以在很多人看来，比音勒芬就是那个时期较为常见的“真国货、假洋牌”。

在2000年初期，谢秉政收购了比音勒芬。当时处于改革开放的初期，时代的红利催生了一部分人先富起来。对于这些人来说，他们有着雄厚的经济实力，并且亟需社会上的肯定，而当时的国内市场上没有什么高端品牌。

在这样的背景下，比音勒芬摸索出了一条小众的发展路径，与高尔夫这一高端运动绑定，将商务风格的T恤作为主打产品，定价在千元左右。

产品设计上，比音勒芬邀请国际设计师，原料采购也来自意大利、韩国、日本的供应商，和奢侈品品牌共用供应链。依靠“洋标签+高端化”的套路，比音勒芬站稳了“牌子货”的脚跟。

2. 比音勒芬的“传奇战绩”

比音勒芬在2003年成立后的第一年就开了20多家门店，在奋斗了十多年后，比音勒芬于2016年12月在深交所成功上市，成了中国高尔夫服饰第一股，后来被资本市场称为“衣中茅台”。

上市7年的时间，比音勒芬的股价翻了6倍多。自2020年疫情以来，比音勒芬的毛利率始终保持在70%以上，这一数值甚至高于LVMH集团和高端瑜伽品牌lululemon的毛利率水平。

高端瑜伽服装品牌Lululemon的毛利率净利率分别为 55.9%、16.22%；比音勒芬的毛利率则是67.78%，净利率为22.27%。

据统计，截至2022年年底，比音勒芬的门店数量已经达到了1191家。其中包括直营店579家、加盟店612家，比上一年的数量增长了91家。比音勒芬的线下门店不仅在百货商场、奥特莱斯，还在机场高铁、高尔夫球场和度假景区等地方开店。

能开这么多店，比音勒芬的营收也是与其呈正相关的。在业绩数据来看，比音勒芬这10多年来的营收和净利润都保持双增长，经营状况很稳定。

财报显示，2022年，比音勒芬全年营收28.85亿元，同比增长6.06%。2023年一季度，比音勒芬实现营收10.79亿元，同比增长33.13%；实现归母净利润3.01亿元，同比增长41.36%。单季度业绩也创历史同期新高，持续领跑高端运动细分领域。

在不久前的周年庆典上，比音勒芬集团董事长谢秉政对外宣布了未来十年的经营计划——“以10倍增长为目标，营收总规模超过300亿，并瞄准500亿进军。”

3. 比音勒芬的“忠实用户”

在讨论比音勒芬的消费人群之前，先来看看品牌的主要产品的价位。

从天猫旗舰店的情况来看，比音勒芬的价格段较宽——POLO衫、T恤、衬衫、外套等品类下至五六百元，上至四五千元。

据2022年财报，比音勒芬旗下两大品牌中，休闲运动服比音勒芬品牌的主要产品价格带为1500-8000元，户外旅游服饰品牌威尼斯狂欢节则为300-2000元。

威尼斯狂欢节（Carnaval De Venise）品牌于1930年代诞生于意大利，2013年被比音勒芬收购，成为公司副品牌，并于2019年正式在中国市场推出。相比于比音勒芬品牌的中年男性客群，威尼斯狂欢节提供家庭、亲子、情侣装，面向更年轻客群，拓展了女性&儿童消费者。

虽然比音勒芬之前的品牌定位是做高尔夫运动T恤，但是据门店的导购表示，几乎80%的客户都是购买商务着装上衣，很少有人专门来买高尔夫装备。

而且在之前的采访中，比音勒芬的VIP用户也有大部分不会打高尔夫球或者仅在高尔夫球场练习过。

所以可以看出，比音勒芬的高尔夫系列只是一个品牌的幌子，真正的目的在于收集这些目标的客户。这些客户大多数为月可支配收入三万以上的男性群体，而且主要以30-50岁的商务人士和公务员等职业为主，“高净值”是他们对客户的主观要求。

比音勒芬的这些VIP客户是业绩的主要来源，他们不仅消费行为稳定，而且品牌粘度极高。截至2021年底，其VIP会员人数突破70万人，VIP销售占比约80%，客户忠诚度和复购率较高。

结语

目前的比音勒芬正在转型，之前将重心过于放在线下渠道而忽略了线上的布局，目前也正在积极调整；而且除了高尔夫领域之外，公司也在开拓时装时尚赛道，不断扩充品类；在品牌定位上，比音勒芬新的slogan改为“T恤小专家”，也专门为高尔夫系列打下了新的阵地。

比音勒芬的发展不仅吃上了时代的红利，其与资本市场的联络和客户的留存，都是企业发展可以借鉴的。