新茶饮“激战”，临沂用上《孙子兵法》

实习记者 王小青

无论是在商场还是在购物中心，手拿一杯茶饮逛一逛仿佛既是一种时尚，也是一种生活方式。

新茶饮作为目前消费增长最快速的行业之一，进入2023年，新茶饮行业仿佛“卷”到了新高度，已经从价格、口味竞争拓展到服务、品牌和营销创新等多个方面。记者在采访中发现，在这片激战正酣的“红海”里，“产自临沂”的新茶饮异军突起，强力突围。

一个商场8家新茶饮店，半数品牌“产自临沂”

在临沂金雀山路万达广场，沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草、阿水大杯茶、来一杯、莫沫南路、山住茶，全味时间8家新茶饮店分布在同一商场的不同楼层。

“我要一杯‘杨梅啵啵冰’，加冰”“我要一杯‘乌漆嘛黑’。”在万达广场三楼的茶百道店内，顾客正在排队点单，工作人员点单后将原材料一一调配，不时有外卖员进店取餐，门外还有顾客正在拍照打卡。

来一杯专柜前，前来点单的顾客同样络绎不绝。人气必喝榜上，“凤梨百香鲜果茶”“霸气草莓”“鲜芒杨枝甘露”“蓝调”“酷乐柠檬”被列为来一杯的人气必喝榜，新品上市的“蜜瓜酪酪”占据宣传榜单的醒目位置。店单区、取杯区，均有工作人员在忙碌：点单、制作、装杯。

深入了解，记者发现这8家茶饮店有4家是“产自临沂”的茶饮品牌。

记者在美团外卖搜索“奶茶”，点击销量优先，排在前10位的茶饮店分别是荔制茶（解放盛阳店）、阿水大杯茶（解放路店）和（开阳路店）、喜茶（泰盛广场店）和（上海路万达店），紧随其后的是山住茶（泰盛广场负一楼店）、荔制茶（金雀山万达店）、莫沫南路（万象汇店）和公社生产队（北园路）和（广场店），月售都在5000杯以上，在销量前10位的茶饮店中，出自临沂的茶饮品牌占了4个。

“产自临沂”的茶饮强力诱惑着临沂人的味蕾。来一杯创始人刘倩介绍，来一杯每个店日均售出茶饮300余杯，在临沂每年售出1200万余杯茶饮。

在如此“卷”的市场环境中，是什么能让“产自临沂”的新茶饮悄然突围？

“产自临沂”新茶饮出圈，用上《孙子兵法》

很多年轻人一定都喝过来一杯的“满城风雨”、莫沫南路的“杨枝甘露”和山住茶的“观音草莓”，但是很少有人知道这三家茶饮品牌都是出自临沂的本土品牌。

不跟风模仿，专注把特色鲜果茶做到极致，是来一杯创始人刘倩挂在嘴边的一句话。与一般茶饮公司不同，来一杯的经营理念是《孙子兵法》中的一句名言——“善用兵者，避其锐气，击其惰归”。刘倩这样向员工解释：“是要用自己的长处与敌人竞争，而不是看到别人做什么就做什么，我们的特色就是鲜果茶。”靠着这份执念，进入茶饮市场20余年的刘倩，把来一杯做到了全国500余家门店。

同样追求把鲜果茶做到极致的还有莫沫南路。

莫沫南路的每一家店面门牌，都是以大片的绿为底色，店名中“莫沫南路”四字硕大，“水果鲜茶”四个小字右侧为邻。在其菜单上，“超级杨枝甘露”“翡翠青提白月光”“百香果啵啵茶”，还有刚刚上新的“爆汁葡萄”系列占据醒目位置，记者数了数，单鲜果类茶饮就有20余种可选。

莫沫南路菜单

创始人范承宇介绍，莫沫南路专注于为年轻消费者提供新式现制水果茶饮，爆款杨枝甘露更是“镇店之宝”，“杨枝甘露，就喝莫沫南路”既是公司的追求也是消费者的口碑。

与来一杯和莫沫南路不同，山住茶更关注“茶”，但对极致的追求不遑多让。

“山住茶的企业价值观是专注、极致、坚持创新并保持好奇、有爱。”山住茶创始人崔彪介绍，山住茶以“茶感”出圈，品牌定位为茶感实验室，在茶叶的选材上极为严格。今年山住茶新推出的“雨过天青”系列茶饮，茶叶来自于被誉为“中国南茶北引第一镇”的莒南洙边镇，用产自北方茶园的碗青绿茶搭配燕麦乳，碰撞出全新口感。

一线新茶饮强势抢滩，临沂新茶饮表示“欢迎”

近年来，新茶饮在临沂爆火，无论是在大街小巷还是在购物中心，都能看到人们手拿着茶饮的身影。喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、一点点、书亦烧仙草……一线茶饮品牌早早布局临沂，今年喜茶、茶百道又连开数家连锁店。记者在临沂人民公园附近地图搜索蜜雪冰城，附近三公里就有19家店。

面对国内茶饮品牌强势抢滩，“产自临沂”茶饮表现出了一如既往的开放与包容。

“一线茶饮品牌进入临沂，对我们的影响是正向的。教育成本是一个行业最大的成本之一，这些品牌进入临沂以后，提高了大家对茶饮的认知，大家的接受度更高了，也让临沂的茶饮有了更多的学习机会。”范承宇拿起办公室桌子上的茶杯，指着上面的文字向记者说道，“‘长期主义，保持学习’，这是莫沫南路一直以来的企业价值观。我们的客户群体主要是2000年后的年轻群体，这类年轻群体乐于接受新鲜事物，所以我们也始终以谦卑的态度保持学习，并不断迭代更新。”

持续不断的学习还让临沂茶饮企业躲过了不少的生存陷阱。“从2017年开始，山住茶开放对外加盟，但加盟商的生意有好有坏，还有开着开着就换品牌或自创品牌的。”崔彪回忆说，“当发现我们的品牌对他们的业绩没有多大帮助时，2018年下半年，我们决定全线叫停了加盟。”

加盟叫停后，崔彪认真钻研起头部新茶饮的取胜之道，并学习搭建了专门服务加盟商的团队。“这是山住茶的重要转折点。”崔彪介绍，2020年，山住茶迎来了大的增量，店铺质量有了质的提升，盈利达到前几年的总和。

“创业本身就是九死一生的事情，要有足够的热爱和坚持，在这个过程中不要给自己留退路。” 崔彪说，“山住茶要做的就是把我们的茶饮品牌做到极致，并不断创新，扬长补短。”

新茶饮市场加速洗牌，“产自临沂”看得更远

根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，到2022年年底，在业的新茶饮门店总数约48.6万家，市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%——新茶饮的竞争已进入“红海”。

严重“内卷”下，新茶饮行业正面临着重新洗牌的局面，临沂新茶饮企业同样需要一场“凤凰涅槃”。

刘倩回忆起，在北京一家来一杯连锁店内，一位顾客在喝完一杯鲜果茶后忍不住评价：“果然很山东！”这句话让她更加坚定了在选材上的严格把控，“市场是没有投机取巧的，我们的真诚会换来客户的美好体验，市场也会反馈给我们满意的交代。”

来一杯菜单

顾客的反馈同样也给了刘倩启发：茶饮不仅限于茶饮本身，还可以赋予文化特色，融入山东元素，让它更“山东”。“很多人都知道诸葛亮，却鲜有人知诸葛亮是山东临沂人。”刘倩介绍，“今年夏天，来一杯即将上新一款以诸葛亮为主题的新茶饮包装。在给顾客提供味蕾享受的同时，带来观感的愉悦并传达我们山东的传统文化，是来一杯认为更有意义的事。”

不谋而合。山住茶今年初夏也与临沂王羲之故居联名，推出“琅琊书圣”系列新茶饮，并设计了以书法为主题的雨伞、帆布包等周边产品。

新品同样重要。记者注意到，在来一杯、莫沫南路和山住茶总部，研发团队都在忙碌地研究新品。据了解，来一杯每月都会上新两款新品，莫沫南路每21天上新一款新品，山住茶每15天上新一次，而且上新频次持续拉高，不适销产品被末尾淘汰。

“做产品就是做销售。”范承宇表示，作为三线城市出身的茶饮品牌，莫沫南路目前有着清晰的商业认知。十年茶饮行业的打磨，现在的莫沫南路更从容，目标更清晰。 “‘修炼内功’多年，下一步我们将走出临沂，冲出山东，走向全国，当好北方新茶饮品牌的代表。” 范承宇说。

挑战之下蕴含机遇，“产自临沂”新茶饮的下半场值得期待。

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