步三七后尘？逆水寒手游在让网易变成重营销轻品质的买量游戏公司

近日，网易逆水寒手游团队的“狂人”式营销可谓是“前无古人，后无来者。”不仅在游戏买量广告上覆盖了我们平时会用到的几乎所有的APP，更是化身“节奏大师”脚踩竞争对手、炮轰微博平台，甚至手游官博被新浪以“违规营销”原因禁言也被当做素材制作了两条骑脸输出微博的视频，可谓是一切向流量看，话题整活度拉满。

如果逆水寒手游的游戏宣发方式从猎奇的角度来说，也算是一种“突破创新”，但是再结合看手游品质，则可以称其为“2023年年度手游宣发骗局”。

营销预算天花板，游戏品质却难堪，这是一场网易的欺骗。

逆水寒手游大概率是今年网易游戏国内最重磅的产品，没有之一。不管是4年超过7亿的开发成本，还是网传的1.7亿高额营销预算，都证明其在网易内部的“帝位”。除了全平台大范围投放买量广告，逆水寒手游还请了大量的明星为其代言，官方更是发布了未来十年开发计划，号称已经备足了10年的保障经费，只为和玩家“交个朋友”，吊足了还没进行体验的玩家胃口。

然而，就在正式公测不到两天的预体验期间，逆水寒手游就迎来了一波流量的反噬。被拉高期待的玩家在体验了这款号称“让MMO再次伟大”的游戏后，对其表现并不满意。

游戏内存在的各种bug以及游戏世界频道上的涉黄消息，就像逆水寒手游营销团队的小丑般的嘴脸一样反复横跳，引起了众多玩家的不满和吐槽。而此时的逆水寒团队还沉浸在自己的营销领域当中—与微博正面对线、跟竞品碰瓷攀比继续炒作流量，对玩家的反馈却视而不见做起了缩头乌龟。

逆水寒团队正试图用一场游戏外有声的“争议”，来掩盖逆水寒手游内玩家心中对游戏品质无声的“唏嘘”。

“华丽”数据的背后，是网易品牌的牺牲

回头来看，高额的营销预算，给逆水寒手游带来怎样了华丽数据吗？

公测首日逆水寒手游排在iOS畅销榜第三，7月2号提升到第二。

根据点点数据的统计，收入方面，逆水寒手游iOS端首日预估收入2585万元人民币，次日2833万元。

不得不说，逆水寒手游团队这次的营销方式确实在声量上取得了不错的效果，但结合网传的1.7亿营销预算，正式上线前两天的成绩只能说是差强人意。

逆水寒手游团队在营销的，似乎只是“营销”本身。

从逆水寒手游近一年的内容高频词方面来看，除了游戏名外，居多的首先是明星词，像饰演了《逆水寒》电视剧顾惜朝角色的钟汉良。第二则是房子、抽奖，这主要是因为逆水寒团队两次在微博“抽奖送房地产”；第三则是其娱乐化内容，如新歌和舞蹈；而处于搜索链条最下游的，则是游戏本身题材相关玩法：古风、职业、帮派、造型等。

也就是说，逆水寒团队的营销确实让营销事件都火了，但好像就只是让“营销事件”火了，减低甚至刻意减少游戏本身内容的宣传，而在游戏正式公测之后，逆水寒手游团队的继续这种“抛弃本心”的宣发方式无异于在刀尖上行走，存在着极大的风险。

玩的适度是逗比有趣，玩过头了就是“狂人日记”。

网易游戏号称游戏界的“黄埔军校”，骨子里重视创新、不墨守成规，这不仅体现在游戏的开发制作方面，也体现在了其营销方面。虽然创新确实值得让人鼓励，但逆水寒手游团队如今的“创新”，似乎用“猎奇”来形容更贴切。因为突破和创新，并不一定意味着非得出格争议炒作而摒弃品牌口碑，除非你的游戏质量足够低确实只能支撑如此的“狠浪”。

如果游戏本身品质高，这样的行为，我会理解成游戏项目组的：年轻、新颖、出格、话题性、娱乐化、语出惊人、用词张扬。

但事实却是游戏品质不如人意，配合上逆水寒手游团队这样的营销行为，不玩游戏的圈外人士或许还能将其当做“喜剧人”，看看乐子。但如果是逆水寒手游玩家，相信只会感受到游戏官方对自己游戏需求的轻蔑和对其故作姿态的恶心吧。

“哎，你玩的该不会是那个被微博判为违规营销的乐子人手游吧？”

我相信不会有玩家希望哪天自己玩的游戏被别人这样评论吧？但这正是逆水寒手游团队当下对外造势手段可能会导致的结果。如果作为一名过客，对于逆水寒手游团队创造的这一系列“乐子人”话题，或许会买上一桶爆米花配上一杯夏日冻饮，看得津津有味。

但在那之后呢？他们对于逆水寒手游、对于网易公司的看法，会打上一个什么样的印象标签？

轻浮？喜剧人？炒作？装腔作势？

当下逆水寒手游团队的做法，就像是手里拿着一个自己也不知道什么时候会爆的定时炸弹，做好了这个炸弹会精准爆破目标甚至还能辐射周边看戏的玩家，做的不好这个炸弹就会把自己爆个粉碎，不管是游戏本身还是自己的品牌，甚至是背后的网易公司。

而这样的例子，市场似乎已经给予过答案……

上一个这样的公司—三七互娱，现在已经被立案调查了。

6月27日，那个依靠着持续买量堆砌自己繁荣盛景的公司—三七互娱被立案调查了。官方消息是因为三七互娱年年通过花费巨额资金大规模买量驱动业绩增长，公司高层以此推高股价违规减持股票巨额套现。

而我们仔细回顾一下此次逆水寒手游的一系列宣发做法，似乎与三七互娱惯用的手法有些类似——他们都依靠大量的买量广告来堆砌一个本还未到及格线的游戏达到不该属于他的高度，粉饰太平创造出虚假数据。虽然此次三七互娱被调查的结果尚未公布，但我们都知道买量玩的就是一个“短平快”，而“长线运营”的方向对应的是精品化路线。

逆水寒手游作为网易游戏内部寄托众望想与原神扳手腕的精品化产品，着实不该这么着急吃流量的“快餐”。逆水寒团队以游戏整体品牌的名义来制造舆论争议，虽然让“逆水寒”这三个字曝光量大，但种种年轻娱乐化、语出惊人的调性，会让品牌调性远离高大上，而且会让玩家觉得玩了一个“嬉笑个性、炒作出格”的游戏，容易让自己玩家落于“鄙视链下游”，而这对于网易游戏本来所追求的长线运营发展是极为不利，甚至可以说是背道而驰打的。

从追求游戏的“黄埔军校”到买量游戏大厂？网易变了？

对于以往的网易游戏，大部分玩家其实对于其游戏本身还是非常喜爱以及认同的，因为游戏本身质量确实足够抗打，玩家责怪的大多是在游戏运营方面存在不少问题。

但此次逆水寒手游公测当天就迎来了“退坑潮”，吐槽连绵不断，玩家反馈仿佛受到了欺骗，这也就侧面反映了游戏本身的品质确实是没有达到逆水寒团队的营销所宣传的水准，甚至可以说是相差甚远。而网易今年最爆火的游戏蛋仔派对，是在公测一年之后，才凭借着游戏的内容和品质，加上大批玩家热爱自发二创内容才火爆出圈。

蛋仔派对的成功和逆水寒手游的滑铁卢也证明了，对于网易这样的大厂，游戏本身的品质是要比营销重要得多的。倘若放纵逆水寒制作组如今重营销轻品质的宣发方式，让其在网易内部流通模仿，一步一步地蚕食网易游戏打下来的品牌标签，让品牌的声誉一步步下降，也许不就得将来网易游戏也会成为类似三七互娱一样的买量公司，网易游戏的品牌slogan“游戏爱好者”也会成为一句笑柄。