19.9元!舍得酒业开卖冰淇淋,酒企跨界只为打动年轻人?

盒马APP上售卖的舍得酒业冰淇淋。

酒企跨界,兴致正高。

6月26日,新京报贝壳财经记者在盒马APP上看到,舍得酒业联合圣悠活共同推出的冰淇淋产品已经上市,售价19.9元一盒,一盒100克。

而20天前,茅台冰淇淋旗舰店在售商品出现咖啡类产品,其中茅台冰淇淋旗舰店(广州店)里“白鹭”拿铁单价38元,浓郁咖啡味还自带酱香酒——搭配53%vol贵州茅台酒,加料飞天茅台酒每份12元。

一时间,茅台玩转冰淇淋后卖咖啡成为话题。不过,彼时,新京报贝壳财经记者自茅台集团方面获悉,含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品,而是门店的自发行为。

如今,泸州老窖、古越龙山、洋河股份、江小白等均已布局冰淇淋,这股酒企跨界风中,还推出香水、酒糟面膜。酒企盯上冰淇淋千亿市场,在冷饮界资深人士看来:“跨界玩家入局雪糕冰淇淋产业的目的多样,雪糕冰淇淋的可塑性比较强,可以有不同造型、IP形象,可以讲很多不同的故事。”

万物皆可酒,有业内人士告诉新京报贝壳财经记者,白酒行业同质化竞争严重,所以每家酒企都会积极地寻找差异化,希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。

一盒19.9元,舍得酒业冰淇淋不含酒精

一盒带酒味的冰淇淋,真的能打动年轻人吗?

与贵州茅台售价66元的冰淇淋不同,舍得酒业推出的产品售价19.9元,并称其“不含酒精含酒味”。有尝鲜的消费者评论称,“黑芝麻浓郁,燕麦冰淇淋有点淡淡的酒香,白酒爆珠非常劲爆。”不过,也有消费者给出差评,“太甜了”。

舍得酒业为何要布局冰淇淋产品,何时上市以及销量如何?对此,6月26日,贝壳财经记者拨通了舍得酒业证券部电话,接线工作人员表示将会把记者的联系方式及时传递给公司品牌部。截至定稿,记者未能获得回复。

贝壳财经记者梳理看到,早在今年4月7日,舍得酒业品牌展在复城国际运营总部开幕。其间,舍得酒业推出“圣悠活X舍得酒”品牌联名冰淇淋,公司方面表示:“这是舍得酒多路径践行‘年轻化战略’的一次有益探索,致力于以流行方式在年轻消费者群体中建立品牌认知。”

此次联手,也让外界看到了复星身影。圣悠活为复星系品牌,舍得酒业实际控制人已于2021年1月5日变更为复星创始人郭广昌。

白酒行业分析师蔡学飞告诉贝壳财经记者:“舍得酒业此次推出冰淇淋产品,更多是在匹配企业的高端品牌形象推广与产品销售,不会影响正常工作。此外,冰淇淋产品的出现能够进一步提高舍得酒业的品牌话题度,有利于增加品牌曝光度。”

“术业有专攻,在冰淇淋赛道上,已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此,如果舍得酒业想要做好冰淇淋,需要引进专业的经营人才,按照冰淇淋赛道的游戏规则去铺设渠道、进行消费者动员、鼓励消费行为的分享。用年轻人喜欢的方式和方法,在年轻人喜欢的时间和空间,与年轻人进行互动,培养年轻人对舍得酒业冰淇淋的购买力和美誉度,只有这样,舍得酒业的冰淇淋才能走得更远。”白酒行业专家肖竹青表示。

酒企跨界,醉翁之意不在钱?

于酒企而言,相比于增厚业绩,跨界提升品牌曝光度的意图更为明显。

贝壳财经记者梳理发现,4年时间,不少酒企涌入雪糕冰淇淋赛道,包括泸州老窖、古越龙山、洋河股份、江小白等。

早在2019年,泸州老窖与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕;次年,江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋;2021年,古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕;2022年,洋河股份推出两款文创盲盒雪糕,其中,还有口味为含酒的隐藏款。

这股热潮中,热度最高的莫过于贵州茅台和蒙牛联名款冰淇淋,其去年也为贵州茅台贡献了超2亿元营收。同时,通过跨界这一低成本举动,冰淇淋成为移动广告牌。2022年12月底,茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露,自2022年5月29日上市以来,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

押注雪糕冰淇淋,酒企早已上升至战略高度。

丁雄军指出:“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

对此,蔡学飞告诉贝壳财经记者,酒企纷纷布局雪糕冰淇淋产业,除了利用消费者关注度较高的产品品类提升品牌曝光度,还能借势对年轻消费者进行品牌与品质教育,占位年轻市场,通过跨界活化品牌形象,培育未来消费习惯与认知,增强品牌号召力,为品牌的长期发展奠定基础。

“酒类产品有着较强的风味性特点,与冰淇淋品类结合程度比较高,消费者接受度较高,并且新奇感较强,有利于搭配销售与推广。”蔡学飞表示,目前来看,布局雪糕冰淇淋类产品对于酒企基本没有负面影响,但是如果过度开发,或者质量不过关可能存在稀释主品牌价值、混淆品牌形象,干扰消费者心智等风险。

存量竞争五大酒企称霸

Choice金融终端数据显示,2022年,A股20只白酒股实现营业收入总额约3528.87亿元,归属于母公司股东的净利润总额约1305.1亿元,同比双增。

过去一年,20只白酒股业绩丰收,总市值却蒸发了超7000亿元。同时,白酒行业市场集中度持续提升,2022年,20只白酒股中,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大酒企的营收总额约占80%,归属于母公司股东的净利润总额约占90%。

2023年第一季度,20只白酒股实现营业收入总额约1309.45亿元,归属于母公司股东的净利润总额约535.54亿元,实现同比双增。

业绩和股价变动背后,是白酒市场日趋激烈的竞争形势。今年5月5日,五粮液在业绩说明会上提到,“白酒行业存量竞争态势越发明显。”

肖竹青告诉贝壳财经记者,当前,整个白酒行业同质化竞争严重,所以每家酒企都会积极地寻找差异化,希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年,茅台开始做冰淇淋后,取得了名利双收的效果,在行业里起到了很好的示范效应,茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化,让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。

实际上,在“打破同质化僵局”和“占领年轻消费者心智”野心之下,酒企于跨界路上已经越走越远。

2016年,“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”一经上市引发关注。两年后,泸州老窖在推出新款香水的同时还上市了一款酒心巧克力。据了解,山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”。

泸州老窖开疆拓土的步伐并未停止。2019年,泸州老窖与老中医化妆品就酒糟面膜开发达成了合作意向。2020年,“酒糟醒肤修护面膜”正式发布。雪糕之外,泸州老窖还曾联合茶百道推出了一款奶茶产品,取名“醉步上道”。

在泸州老窖看来,一系列操作有助于其品牌影响深入人心,“深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事,与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作,圈层传播与品牌推广实现精准触达。”

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 贾宁

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更新时间:2024-08-23

标签:酒业   冰淇淋   泸州   老窖   茅台   雪糕   贝壳   白酒   年轻人   记者   品牌

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