为什么白酒公司要在春晚卷广告

昨晚吃完年夜饭等春晚，看了 10min 广告， 春晚前打广告的品牌：舍得，茅台，汾酒，伊利，五粮液，古井贡，清一色的食品饮料，而且酒企居多。

相应的，前几年火热的互联网企业，支付宝、微信、百度、快手、拼多多，在本届春晚，集体失声。

很多人说还是白酒企业有钱啊，我认为不能这么看，没有人是因为有钱，所以要一定要多花钱，这个逻辑不成立。在发生交易的那一刻，一定是双方都觉得自己「赚了」，才有交易。钱是很聪明的。

互联网公司之前打广告的逻辑很简单——抢人抢流量。春晚的巨大流量是很恐怖的，还记得百度春晚那年，我还在小米工作，因为很多人都没下载手百，春晚一波流量打过来，小米、OV、苹果的应用商店直接挂掉，我们和SRE紧急加机子，勉强抗住。本质上就是要利用春晚拉新拉增长。

为什么互联网不打广告了，没有意义了，C端流量见顶喊了好几年了。那么继续思考为什么白酒公司需要集体在春晚打广告？他们的生意似乎不是要去拉新、拉增长的逻辑，背后的原因是什么，白酒企业开始内卷了吗？

中国商业经历过三个阶段。

第一个阶段是需求为王，在我们的物质还匮乏的阶段，只要有好的产品那么就可以杀得别人片甲不留；

第二个阶段是渠道为王，谁能触及更多的网点，谁能触达更多的人群，那么它就是赢家，本质上互联网也是在抢夺渠道，只是我们有了很多名词，什么公域、私域啊啥的，和伊利要去把网点铺到三四线以下，没什么区别；

第三个阶段是品牌为王，当供给过剩、渠道同质的时候，那么所有品牌商不得不回答一个问题——我是谁，品牌的认知需要不断的打广告，而且要打穿打透。拿远的说，「今年过节不收礼」——「收礼还收脑白金」，拿近的说，「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」。

长期来看，差异化大家才能赚钱，差异化大家都能活下去，这是第一个原因——强化品牌心智。用户对品牌的认知要打穿打透，是需要时间的。一旦形成，那么就会有强大的护城河，「国酒茅台」在大家心目中可不是一两年，搞个几十亿下去就可以形成的。广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化。即使是大品牌，也需要时刻提醒消费者，强化认知，仿佛在说：啊，朋友别走。

第二点，高端白酒是在卷低端白酒。上央视这些酒企，其实占整个白酒行业很小的一部分，而且是top10的，白酒这个行业整体增速并不高，但是整体高端、次高端的增速挺高的。蚕食的是低端和中端酒。

就拿这次2023年春晚独家赞助的五粮液的管理层报告来说，公司对行业的判断是——长期不缺酒，长期缺好酒。

从宏观经济看，我国经济发展虽然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，不确定、不稳定因 素仍然较多，但有利条件仍然突出，我国经济长期向好的基本面并未改变，经济活力和韧性依然强劲，消费基础和能力仍然稳健。

从行业发展看，结构性增长已成为白酒行业发展的主旋律，优势品牌、优势企业、优势产区将持续受 益，行业集中度逐渐提升。特别是，优质产能供给增长远远赶不上高端消费需求增长，行业“长期不缺酒、 长期缺好酒”的品质竞争时代迈向纵深。

从企业实际看，在市场、渠道、品牌、产品等领域方向性、格局性的发展势头有增无减，企业全面迈 入高质量增长的新阶段。

——《五粮液2021年年报》

2021 年，百年变局和世纪疫情交织，外部环境更趋复杂严峻和不确定，但我 国经济长期向好的基本面不会改变。白酒行业产销总量趋于平稳，质量效益稳步提升，主要呈现 以下发展趋势：

一是行业发展进一步提质增效。2021 年，规模以上白酒企业完成营业收入 6033.48亿元，同比增长 18.6%；实现利润总额 1701.94 亿元，同比增长 32.95%，行业高质量发展成效显 著；

二是产业集中度进一步提升。行业市场份额继续向优势品牌、优势产能和优势产区集中，结 构性增长格局将长期存在；

三是消费结构进一步升级。共同富裕背景下，居民可支配收入持续增加，高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。

——《茅台2021年年报》

第三点，造新品牌。典型的伊利股份，对于必选消费，人都是喜新厌旧的。像安慕希、金典，很多人都不知道是伊利的，其实伊利的产品线很丰富。品牌商打广告的时候，很多时候刻意不和原来的品牌发生关系，因为要重新定位。我去超市买安慕希的时候看下价格，比伊利的常温白奶贵好多。

春晚的品牌公司，确实能发现很多优质的标的，甚至是一部商业历史。从三大件到家电下乡，再到移动互联网的黄金十年，再到现在的消费升级，每一次都是一个时代的缩影。

成功的多，失败的也不少，例如1996年的秦池标王(有兴趣可以看看吴晓波写的《大败局》)，登录即巅峰，还有慢慢淡出人们视线的：新飞冰箱、非常可乐。列车驶过，万分唏嘘。