海南旅游业发力“做加法”

本报记者 张一鸣

“五一”节前的最后一天，三亚·亚特兰蒂斯酒店迎来五周年庆，这个几乎与海南自由贸易港建设同步开业的酒店，位于海南省要建设的七个省级文化旅游产业园区之一的三亚海棠湾国家海岸休闲园区，与之相隔仅两公里的三亚国际免税城的二期工程正在紧张地施工。

2020年6月，《海南自由贸易港建设总体方案》对外发布，海南掀起建设自贸港的高潮，当年的7月1日，《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》正式实施，在“旅游+免税”的带动下，海南旅游市场持续向好，在疫情中逆势上扬。

面对疫情平复后竞争日趋激烈的旅游市场，海南的旅游产业正在努力“做加法”，从“旅游+地产”转向“旅游+免税”“旅游+医疗”“旅游+文化”“旅游+体育”，全力打造国际旅游消费中心。但做好加法并不容易，不只要为游客营造更好的旅游软硬环境，还要想方设法克服海南其他相关产业，如医疗、文化和体育产业先天不足的弱势，吸引相关市场主体入岛投资兴业。

向好

4月份过后，海南即将正式进入炎热的夏季，旅游业迎来全年淡季，一些酒店想方设法抓住旺季的尾巴，在“五一”黄金周创下收入新高。

复星旅文总裁曹鸣龙告诉中国经济时报记者，三亚·亚特兰蒂斯在4月28日举行五周年庆的活动，总营业额远超2022年“五一”假期逾5倍，超过2019年同期约67%。总接待人数达11.5万人次，比2022年“五一”假期增长约252%，超过2019年同期约29%。

2019年海南自由贸易港建设时，复星集团投资逾百亿元在三亚海棠湾兴建的这个海洋主题的度假之地，已经成为海南三亚地区的旅游标杆，也是复星旅文助力海南旅游产业提质升级的代表作。项目周边五星级酒店林立，还有三亚国际免税城，一起构成了三亚海棠湾国家海岸休闲园区的雏形，成为三亚市的高端旅游度假之地。

中国旅游集团中免股份有限公司副总经理、中国旅游集团有限公司海南分公司总经理周领军在接受中国经济时报记者采访时表示，中免集团深耕海南市场十余年，多年来持续加大在琼发展力度，已经形成了包括三亚国际免税城、海口国际免税城、海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店、三亚凤凰机场免税店、琼海博鳌免税店在内的多维布局，并已发展成为全球第一的旅游零售商、中国免税行业的领军企业。

《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》实施后，将离岛免税购物额提高到了每人每年10万元，提升海南对游客的吸引力，使海南朝“一站式度假天堂”更进一步。五年里，旅游企业纷纷涌入海南市场，为产业注入转型升级的生命力。

在海南省文昌市洒镇古路园村，华侨城集团托管的宋氏文化园项目已全面升级。华侨城集团投入约1.7亿元，把宋氏祖居景区打造成为国家4A级旅游景区。

华侨城的相关负责人告诉中国经济时报记者，提升后的宋氏祖居已开放运营，作为海南省文昌市首家推出“精品研学一日游”产品的景区，自2022年11月至今接待了多批次数百人的精品研学团队，不仅引起了省内研学机构、相关单位的关注，更吸引了来自河南、四川等地研学机构的订单。“今后项目将继续践行‘文化＋旅游＋研学’创新产业模式，建设新一代的爱国主义教育基地、党史教育基地、青少年研学教育基地。”

海南省旅游和文化广电体育厅产业发展处副处长张骐严在一年内调研了海南省的重点旅游产业园区。他告诉本报记者，海南岛位置得天独厚，长期以来一直是国内著名的旅游度假目的地，拥有完备的旅游产业服务体系且配套环节完善，有大量优秀基础设施等围绕文旅产业布局，旅游产业是海南省的传统优势产业。

公开信息显示，海南拥有国内最优质的海岸线资源，旅游产业位居全国前列，目前共有83个国家级景区，其中4A级以上（含4A级）的景区共有35个。海口市、三亚市、琼海市分别有16个、13个、11个国家级景区，三亚市拥有3个5A级景区，5个4A级园区。

释放

随着海南自由贸易港建设的推进，一些政策红利正在逐渐释放。

周领军坦言，贸易、投资、跨境资金、人员进出、运输来往自由便利和数据安全有序流动的推进，为海南未来整体市场环境的发展提供良好基础，使得海南营商环境不断优化，为市场环境发展注入活力。

借力海南自贸港发展机遇，中免集团已发展成为全球最大的旅游零售商。在持续深耕海南离岛免税市场十余年里，通过加快在海南的布局，打造了世界最大单体免税店海口国际免税城，进一步推动了海南“旅游+免税”发展。

而随着一些优势企业的入驻，地方的旅游产业也迎来新的发展机遇期。海南旅游业确立了打造“一中心、三天堂、一高地”的“十四五”发展目标，即立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心。

以三亚·亚特兰蒂斯为例，作为三亚文旅经济转型的主力引擎，对海棠湾的带动效应十分明显，由于距离海棠湾免税店很近，又与免税购物形成良好的互动和补充。

数据显示，2019年上半年，三亚市三大湾区酒店经营状况中，亚龙湾、三亚湾酒店营业收入分别下降12.8%、13.3%；海棠湾酒店营业额增长41.1%，主要是三亚·亚特兰蒂斯强劲增长带动。若扣除亚特兰蒂斯，海棠湾酒店营业额下降7.2%。

按照《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》，要促进文物、文创、黎族苗族文化等与旅游融合，建设七个省级文化旅游产业园区，如海口观澜湖旅游园区、三亚海棠湾国家海岸休闲园区、三亚凤凰岛邮轮旅游产业园、陵水黎安旅游教育文化产业园等。

在张骐严看来，海南文旅产业结构长期处于“文弱旅强”的状态，海南优秀的传统文化、革命文化、中国特色社会主义文化还没有充分释放产业动能，未来在自贸港的政策影响下，文化创意产业、数字文化产业和文旅融合产业将会成为文旅产业的重要增长极。文旅融合将成为未来海南文旅产业发展的重要增长极。

就像一条分水岭，两个假期将海南的旅游市场划分为冰火两重天。“十一”前后，登岛的游客逐渐多了起来，一些人像候鸟一样，从北方飞向南方，在温暖的海南过冬，而到了“五一”，大批过冬的游客陆续离开海南岛。

北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰对本报记者指出，海南的旅游产业季节性很强，淡旺季明显，通过酒店和地产项目不足以吸引足够的客流。需要在文化和文化体验上有所拓展，将游客留在海南。“目前海南也做了一些东西，比如电影公社，但都偏向于硬件，未来要在文化的软实力上下功夫。”

张骐严认为，文化和旅游业是结构较为特殊的现代服务产业，服务产业链条较长，其市场的形成具有长期性，且社会效益、文化效益在经济收益之上。海南自由贸易港临近封关，海南文旅产业布局的重点文旅项目已在稳步实施，但除央企投资的大型重点项目之外，也有大量的中小型文化和旅游产业受自贸港政策吸引，借机登岛创业。同央企的强资源、强规划、强投资的大型项目不同，这些民营公司往往具有很强的市场属性和行业感知度，具有很高的市场稳定性和长期性，是计划长期扎根海南建设海南的重要增长极，也能吸收更多的人口就业，会进一步丰富海南的文旅产业市场，这些企业的自然生长与聚集将成为未来海南文旅产业繁荣发展的基础。

前景

随着今年3月海南省恢复了自2020年1月以来暂停的59国入境免签政策，国际消费力量正快速涌入，大幅促进了海南跨境旅游市场的复苏。除此之外，海南现已全面启动全岛封关运作准备，这意味着海南与国际经济和贸易体系的接轨将更加流畅，更高水平地面向全球进行开放。

周领军表示，中免集团将通过“旅游+免税”产业链整合优势，积极参与国际竞争，提升中国旅游零售行业在国际上的竞争力，助力海南自贸港建设。

《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》提出，“十四五”期间海南旅游总人数要实现11000万人次，旅游总收入达到1800亿元，入境游客达到260万人次。

陈少峰认为，“旅游+”是海南未来旅游产业的发展方向，但与纯粹的旅游产业不同，发展“旅游+”对地方的产业配套能力要求更高，需要吸引相关的企业入驻，打造生态圈。

周领军表示，中免集团将把握海南自贸港发展新机遇，并依托母公司中国旅游集团强大的资源和全球的品牌商以及合作伙伴进一步加强沟通交流、互相理解、共同发展，通过多维度合作共同为消费者提供更优质的商品价格和服务，将自身建设成为更具全球竞争力的世界一流旅游零售商。

海南省以自由贸易港深化推进，加强了“旅游+航空”“旅游+演艺”“旅游+海洋”等“旅游+产业”融合发展模式，加速产业转型升级，形成了低空游、海岛游、婚庆游、蜜月游等以海洋文化为主的多元化主题海岛度假地。

陈少峰指出，除了旅游资源丰富外，海南在旅游人才、本地人口和本地的消费规模上都存在不足，而发展旅游业需要足够的人流，海南可以从教育和大健康两个方面推动当地旅游业的发展，其中教育产业要吸引足够的学校落户海南，也可以做一些旅游体验项目，比如研学。大健康产业要做产业链，但大健康需要提供完整的产业链服务，海南还需要补齐服务意识不足的短板。

海南的旅游产业需要在原有的基础上迈上新台阶，地方政府努力给旅游产业“做加法”。按照2021年对外披露的《海南自由贸易港投资新政三年行动方案（2021—2023年）》，要在打好离岛免税“牌”的同时，大力发展“旅游+医疗”“旅游+文化”“旅游+体育”，吸引更多不同消费层级人群来海南旅游消费。

曹鸣龙表示，对复星而言，海南的机遇与挑战并存。“在三亚·亚特兰蒂斯所在地，是国家海岸海棠湾，有十几家度假酒店，要想在竞争中保持优势，拥有清晰的定位与差异化运营至关重要。”

在周领军看来，2025年海南自贸港封关运作意味着海南自贸港与外界的联通将更加顺畅，是更高水平的开放。零关税、低税率、简税制等优惠政策条件将吸引大量货物、资金、人员等要素进入海南，有助于海南快速打造国际旅游消费中心，海南的消费市场前景将更加广阔。

曹鸣龙坦言，复星旅文深耕海南已有十多年的时间。未来，一方面复星旅文将继续立足三亚·亚特兰蒂斯这一旅游目的地，持续内容创新，提升“软实力”，吸引更多来自全球的游客来此度假消费。另一方面，也会继续发挥集团全球化和生态化的资源优势，引入国际知名IP，将旅游与文化、娱乐、体育、零售等各种消费业态充分融合，打造更多国际化、高品质的创新旅游度假产品，助力海南国际旅游消费中心的建设。