观察丨潮式文创探路

从一排文创摊位走过，头发花白的阿婆在一个积木展位前停了下来。仔细端详后，她决定买下一个写着“状元”的牌坊积木。那是一个参考潮州牌坊街其中一个古牌坊——“状元坊”而制成的积木玩具，她想买给还在上学的孙子，希望他能像潮州先辈一样考取功名。

“五一”假期，潮州古城兴办文创集市，近50个文创摊位在牌坊街沿街展售。市民游客发现，古城里可消费的不再仅有小吃美食，还有一些蕴含潮州文化元素的创意物件，泥塑娃娃、麦秆画包包、城楼手机支架等，样式新奇又潮味十足。

“五一”假期，潮州古城兴办文创集市，近50个文创摊位在牌坊街沿街展售。

近年来，国内掀起一股文创热潮，故宫文创、敦煌文创频频出圈，收获一众年轻人的青睐。在国家历史文化名城潮州，一些青年创业者、手艺人也纷纷试水，开启潮式文创开发之路。潮州文化“富矿”中，他们如何“挖出”更具传播力的新式“珍宝”？

“除了美食，潮州还有什么可以带走？”

两三间面积约10平方米的小办公室里，几个年轻人端坐在电脑前，一遍一遍地修改设计图。办公室位于潮州市区一处城中村，“90后”潮州人钟育杰在2020年与3名伙伴创立了这家公司。近3年来，他们一直在为一个目标而绞尽脑汁——设计出能“出圈”的潮州文创。

做文创并非钟育杰团队的初衷。创业前，钟育杰是一名平面设计师。2020年，他和3名伙伴成立设计团队，接单做设计图和宣传视频。团队成员均为潮州年轻人，对家乡潮州有着特殊的感情。大约一年后，他们决定在短视频平台注册以“东门君”为名的账号，利用业余时间科普潮州冷知识。

钟育杰创立的文创公司内，年轻人坐在电脑前修改设计图。

视频里，他们科普潮州厝头角（潮汕地区山墙头的俗称）的奥秘、潮州工夫茶的来源、潮州民间的婚俗等。没想到，这个一开始当做业余兴趣的账号意外火了，涨粉迅猛。起初，后台不断有粉丝发来私信：到潮州旅游有什么好玩、好吃的推荐？后来，有些粉丝又追问：除了美食，潮州还有哪些东西可以带走留作纪念？

钟育杰有些诧异，他认真地思考了最后这个问题，“却发现好像没有，不知道该推荐什么。”他想到潮州的非遗艺术品，但价格高昂，“大多游客消费不起。”与此同时，短视频账号每期视频的制作实际需要耗费大量精力，已非业余时间可以完成。思索再三，钟育杰决定顺应国内文创兴起的热潮，创业开发潮州文创产品。

从一开始的广济楼手机支架，到近期刚推出的红花仙草杯子（红花、仙草为潮汕地区两种有美好寓意的瑞草），公司两年多来已开发出10多种文创产品。“五一”假期潮州古城文创集市上，这些产品摆到广大市民游客面前，又收获了一批新粉丝。

钟育杰团队设计的文创产品。

“00后”大学生陈泽林和邱汇雄也是此次文创集市的摊主。此前，这个大学生创业团队在3D游戏里还原牌坊街、镇海楼、广济桥等潮州古建筑，相关视频在网络上点击量超百万。除数字世界里的创作之外，他们同样萌生了做实体文创产品的想法，但作为学生创业团队各种条件有限，这个想法一直未有机会真正落地。

“五一”假期前半个月，潮州古城文创集市摊位招募公告发出，陈泽林感知到，“机会来了！”团队一致决定，利用这次机会尝试一番。半个月时间里，他们完成从设计、送厂制作到包装，最终推出潮州广济楼、广济桥、古牌坊一系列积木玩具产品，文章开头阿婆所买的“状元”牌坊积木正来自于此。这个积木的原型是牌坊街古牌坊之一——“状元坊”，为纪念明朝潮州状元林大钦而立。

“以往做数字文创，大多时候只能提供线上的体验。而做实体文创产品，却能够贴近人们的生活。”陈泽林发现，“状元”牌坊成为该团队推出的一系列积木中最受欢迎的产品，购买者大多是学生或学生家长。

陈泽林向阿婆介绍古城积木。

“学生、家长希望买‘状元’牌坊积木回去留念，也许是因为在他们心中，它不仅代表着牌坊、状元，也蕴含着成为国家栋梁的寓意。”陈泽林觉得，这是古牌坊文化价值的另一种体现，也是文创产品的价值所在。

文创开发是一场“持久战”

钟育杰团队开发的第一款文创产品是广济楼手机支架。这个看似简单的产品，从设计到推向市场花了整整一年时间，中间六易设计，最终到消费者手上的已经是第七个版本的成品。

“一个文创产品从创意到落地，并不容易。从成本控制、设计研发到市场推广，整个过程要不断调整。”钟育杰至今记得一个细节——当初设计广济楼手机支架时，团队一开始想保留翘起的屋檐，因为那是潮式建筑的特色之一。为此，他们还翻阅许多历史资料，考究屋檐翘起的确切弧度。然而，当树脂厂制出成品时，这个小小的弧度却直接导致脱模都脱不出来。无奈之下，他们放弃了这个细节。

像这样的情况还有很多，最后他们不得不面对一个文创设计的终极难题，即如何在尽量保留潮州文化特色的基础上做设计创新。开发过程中，团队常常需要在这两者间权衡和取舍。

钟育杰与团队成员在讨论产品细节。

陈泽林所在团队也面临类似的难题。“积木设计的复杂程度和细节还原程度与成本挂钩，积木产品越复杂、越逼真，成本就越高，这意味着定价也会随之提高，但这样就会影响消费者的购买意愿。”陈泽林感慨，“可以说整个开发过程都充满了困难、纠结。”

与此同时，他也发现，在广州等城市很受欢迎的文创盲盒玩法，在潮州接受程度并不高。“盲盒是文创消费市场里比较普遍也比较高阶一点的玩法，但目前潮州文创市场还在初始阶段，消费者还不太能接受这种玩法，本地消费者更愿意买那些能直接看到的产品。”

陈泽林团队设计的广济桥积木文创。

消费方式的区别只是其一。钟育杰发现，广州、深圳等地的文创大多以大众熟知的现代文化为依托进行开发，而潮州文化属于地方性的传统文化，依托其产生的文创产品在市场推广上难度显然更大。

“现代文化是大众特别是年轻人熟知的，消费者接受起来更快。相比之下，大多外地游客还不了解潮州这座城市，更不了解潮州文化，他们购买潮州文创产品还需要有一个了解和接受的过程。”钟育杰称，基于此，目前团队开发文创产品倾向于将潮州文化与现代文化相结合，更利于产品推向市场。

他透露，目前团队推出的文创产品消费者中，在外生活的潮汕人占六成，还有一成是潮州本地人，只有余下三成是外地游客。

公司开发文创两年多来，钟育杰创立的文创公司仍处于投入阶段，尚未到达盈利阶段，他形容这是一场“持久战”。“以前文创刚兴起时门槛还比较低，像冰箱贴这些产品大家都能接受，但现在门槛已经变高了。”钟育杰说，高门槛体现在两方面，一是原创性要求更高，意味着更高的研发投入；二是市场竞争越来越激烈，文创集市里一些批发小商品混杂其中，与之相比真正的文创产品几乎没有成本优势。

钟育杰坦言，文创开发的门槛越来越高。

钟育杰的担忧并非孤例。近年来，伴随着文创热潮，文创集市在各城市密集出现，但有媒体曾对某一线城市里的文创集市进行调查，结果发现其中大多摊位出售的均是批发的小商品，既无“文”，也无“创”。

在潮州，同样有这样一个现象：近两年随着文旅升温，潮州古城牌坊街出现多家“文创商店”，但其中没有一家售卖潮州文创产品的店铺。像许多热门旅游景区一样，这些“文创商店”里几乎都是批发的小商品，难以看到潮州文化元素。

钟育杰曾考虑过到牌坊街开店，但较高的租金对这家初创公司来说是一笔“奢侈的支出”。“更重要的是，时机也还没成熟。目前潮州的文创产品种类还不够多，产品结构不够丰富，要开这样一家潮州文创店还难以实现。”钟育杰说。

把文创作为非遗传承突破口

陈泽林在采访中频频提及文创的文化属性，“这是文创产品区别于批发小商品的亮点所在，只有真正具备文化属性的文创产品才能满足消费者的精神消费需求”。钟育杰则将其视为文化推广的一种现代化方式，“做文创最重要的目的不是做产品，而是推广它背后的文化”。

到底何为文创？一般而言，文创产品是指源于文化主题并经由创意转化，具备市场价值的产品。业内人士总结，“文是根本，创是生命”。

文化，始终是文创开发的出发点和落脚点。正因如此，对“80后”潮州麦秆画传承人郑烨娃来说，涉足文创或许可帮助解决这项省级非遗当前面临的最迫切的问题——传承。

郑烨娃家自爷爷辈开始制作麦秆画，记忆里，童年生活跟麦秆画几乎分不开。爷爷和父亲先后在原潮州特种工艺厂当麦秆画工人和设计师，常常在家里钻研麦秆画，郑烨娃便在一旁帮忙处理麦草。父亲有意培养女儿学习这门手艺，于是有针对性地教她画画、白描。

郑烨娃正在制作麦秆画文创。受访者供图

毕业后，郑烨娃开始跟着父亲系统学习麦秆画创作，此后进入职业学校成为一名麦秆画授课教师。彼时的她却发现，这项曾经在潮州地区家喻户晓的传统工艺已日渐凋零，甚至濒临失传。

“以前父亲这一辈的麦秆画手艺人还有很多，但现在他们的后代已经很少做麦秆画了。在潮州，很多年轻人甚至不知道麦秆画是什么。”郑烨娃深觉，“这项技艺的传承方式需要改变了”。

2014年起，她在授课之余成立个人工作室，从学校招收喜爱麦秆画的学生前来实习。学生从制作麦秆画文创开始入门，毕业后有意愿正式从艺的，郑烨娃会收为学徒，进入传统麦秆画作的创作。

制作文创时，郑烨娃同样面临技法取舍的选择。她一般会从以往传统麦秆画作中挑选部分图案，与包包、手机壳等实用品结合。“文创上的麦秆画制作难度较低，而且产品容易变现，可以解决收入问题，只有这样年轻人才有兴趣来加入，才能一步步入门。”郑烨娃很清楚，“这个时代如果让年轻人一入门就创作传统麦秆画作，几乎是不可能的，他们很难坚持下去。”

近10年来，郑烨娃每年都会招收五六名学生前来实习，其中有意愿继续钻研麦秆画的有10多人，至今真正留下来成为学徒的有2人，郑烨娃已感到很欣慰。

郑烨娃工作室成立近10年来留下来的2名学徒。

郑烨娃团队设计的麦秆画文创。

父亲起初并不看好这一尝试，甚至坚决反对，“觉得这是浪费时间，不如用来精进技艺”。这位老手艺人做了一辈子麦秆画，退休后依然每天投入麦秆画创作，曾连续几年不出门，在家埋头钻研。郑烨娃不赞同父亲的看法，反问道，“如果最后剩下我一个人在做麦秆画，那还有什么意义呢？”此后父女俩陷入持久的僵持，互不退让。

几年后，郑烨娃做文创的尝试得到潮州老一辈麦秆画手艺人的赞许，这些评价传到郑烨娃父亲那里，年迈的父亲回过头来重新审视女儿涉足文创的尝试，渐渐改变了看法。如今，他会亲自为郑烨娃的学徒授艺，跟后辈探讨构图、色彩、切法，只为将老一辈手艺人探索的潮州麦秆画技艺传承下去。

“无论如何，文创是非遗传承的一个突破口。”郑烨娃说。同为非遗技艺传人的叶昊对此深感认同。“90”后的叶昊出生于通花瓷世家，爷爷叶竹青是潮州彩瓷烧制技艺国家级代表性传承人。通花瓷是结合潮州彩瓷烧制技艺、枫溪瓷烧制技艺两项非遗技术制成的艺术瓷，曾作为国礼走出国门，但年轻一代鲜有了解。

叶昊在制作通花瓷文创饰品。

叶昊从四五年前开始尝试做通花瓷文创，将原本繁杂的瓷花分拆简化，制成扩香器、首饰品。他把制作过程拍成视频传到网络，这些视频总播放量超200万。常有网友在评论中感叹这门技艺的精湛，询问是否收徒，还有网友提出开发更多文创产品的建议。

叶昊接受了这些建议，但对他而言，这不是目前最紧要的事。“现在团队人员还比较少，在开发更多产品前，我们更希望先通过文创和视频把这门技艺推广出去。”叶昊说，“只有让更多的人认识和接纳这门技艺，它的传承才有未来，文创才有未来。”

让文创出圈 让青年归来

尽管已经成立近十年，但郑烨娃依然认为自己的文创团队尚处于萌芽阶段。她对麦秆画文创的未来有很多设想，但又不得不面对一个现实——团队自身力量的有限。

“文创毕竟是商品，它不仅需要创作团队，还需要营销团队、运营团队，才能真正运作起来。单靠一个非遗传承人的工作室的力量，实在太难了。”郑烨娃说，更何况，近十年来，团队人数并无多大变化，学生来了一批又走了一批，“很难留住人”。这样的团队只能称为创作团队，但远称不上生产团队，因此多年前当一个外国客户提出要定制5000个麦秆画手机壳时，郑烨娃只能婉拒。

叶昊的推广团队目前只有4人，包括他自己，另外3人负责摄影、文案、剪辑。近期他在寻觅一个负责运营的伙伴，但一直没找到合适的人。“在潮州愿意接触非遗和文创的年轻人挺多，但善用新媒体的人还很少，所以很难感受到年轻团队的活力。”叶昊说。

年轻力量或许是未来潮州文创开发之路的一大瓶颈。但反过来看，当前文创热潮的兴起，已成为吸引年轻人回潮创业就业的动力之一。

文创热潮的兴起，已成为吸引年轻人回潮创业就业的动力之一。

姚暖是一名“90后”的潮州人，从2016年毕业后就跟着郑烨娃学习麦秆画，是工作室两名学徒之一。她从麦秆画手机壳做起，后来逐渐能做摆件、茶杯垫、包包，甚至开始挑战创作传统麦秆画作。姚暖对麦秆画文创的前景很乐观，她常常将作品送给身边的朋友，总能收到一阵惊叹，“我能感觉到年轻人越来越喜欢有文化内涵的产品，只要我们将实用性、创新性和麦秆画工艺更好结合起来，是可以受到大家欢迎的。”

“00”后潮州人刘悦三个月前刚刚入职钟育杰的公司。刘悦大学就读的专业正是文创设计方向，去年毕业后，她留在广州做一名自由职业者，到集市摆摊卖自己做的手工奶油胶作品。今年，刘悦决定回潮州寻找工作机会，当天回潮州的高铁上，她在社交平台上碰巧看到钟育杰公司发的文创产品，于是发去求职的私信。“如果不是找到自己喜欢的文创类工作，我也不知道会在潮州待多久。”刘悦说。

钟育杰的文创团队已经从最初的4人增加到9人，其中多数是年轻人。“潮州文创还处于初始阶段，这条路不容易走，未来还需要更多年轻人去创造各种新的文化产品，推动潮州文化‘走出去’，才能发展起来。”钟育杰坦言。

文创热的背后是一个正逐渐壮大的新产业。从产品形式上看，文创产品实际上有广义与狭义之分，狭义的文创产品指具备“文化主题+创意转化+市场价值”特点的物质化产品，但广义文创产品包括符合以上特点的物质实体与非物质形态的服务。从这个角度看，文创产业发展前景可谓广阔。

文创热的背后是一个正逐渐壮大的新产业。

坐拥深厚的历史文化底蕴，潮州官方也有意推动文创产业发展。2022年7月，潮州召开扎实推进文化强市建设大会，次月印发《关于推动文化产业高质量发展的意见》。文件中提到一系列支持文创发展的措施，包括推动大师工作室和文创商店集聚发展，打造古城非遗展销“大客厅”；加大文创人才培育力度，策划举办潮州市文化创意产品设计类比赛，推动人才创新成果转移转化等。

同月，潮州市青年文化创意协会成立，并与汕头市文化创意产业协会、潮州市职业技术学校、潮州潮旅旅游集团有限公司分别签署战略合作协议，以建立“潮文化+文创研发+产业链”的合作格局。

“潮州文创产业的基础是很好的，文创产业需要文化、创意，也需要非遗工作室、工厂等，这些‘基因’潮州基本都具备，只是要思考如何将它们联动起来。”潮州市青年文化创意协会会长林伟强称，潮州文创尚处于初期阶段，未来还要突破IP推广等瓶颈。协会成立以来不断吸纳潮州文创创业团队，希望通过年轻人的脑洞大开来取得突破。

“目前协会已经有80多位成员，包括设计公司、媒体公司、非遗传承人，企业家、高校老师等，大家尽可能为年轻团队提供想法落地所需的支持。”林伟强也坦言，这是一项“大工程”，协会仍在一步步摸索。

刘悦尚无法确定自己是否将一直从事潮州文创开发，她说这取决于自身能探索到什么程度，能否创造理想中的作品。“潮州文化就像一个巨大的网络，我们目前只触碰到了一点点，未来是不可想象的。”刘悦说。

【来源】南方日报

【文/图】南方+记者 黄敏璇

【作者】 黄敏璇

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端