不许医疗认证账号代运营或导流营销，是对“用户思维”的重申

近日，抖音连续发布公告：先表态不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理；之后又表示，为了保障用户安全与利益、防止利用医务人员账号违规导流、恶意营销等行为，平台将分批关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、通话等功能。

这两则公告，对MCN代运营医疗健康账号既用了“不支持、不鼓励”的委婉劝诫，也提出了“自查自纠、及时整改”的实际要求；对医疗健康账号的私信、粉丝群功能，既说明了保护用户安全的意图，也给出了鼓励医学专业人士认证并发布专业内容、鼓励合法合规交流沟通的愿望。可以看出，“对医疗健康账号代运营说不”“对医疗健康账号导流营销说不”，是平台的治理方向；在保证用户安全的前提下鼓励医生科普，是平台的发展方向。

值得注意的是，自3月份以来，针对医疗健康的内容整治，抖音方面可谓频出重拳，除针对代运营出台公告外，先后出台《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》《抖音关于“治理医疗违规导流”的公告》。公告密集发布，针对医疗健康的治理决心可见一斑。如果再往前追溯，还可以追溯到去年年底中国健康教育中心曾与抖音建立战略合作协议，意在共建医疗健康科普标准。

无论是自身的整顿治理，还是与有关机构的合作共建，这都说明随着抖音等视频头部平台的崛起，短视频已成为健康科普的重要载体，成为用户获取健康知识的主要渠道之一，也因此吸引了不少专家医生的入驻，收获了大批粉丝。与此同时，在流量等利益的诱导下，也确实出现了医生违规导流营销以及MCN机构变相导诊、低质医疗同质化内容、编纂虚假医疗故事、极端个案博取流量等不当行为。

客观来说，在平台、医生、MCN机构之间并不存在天然的“流量”矛盾，对平台来说，流量是生存的基础，在医患信息不对称的矛盾下，优质的医生有其流量的先天优势，而专业的MCN机构与医生在各自专业领域的合作，确实能够实现流量增量的最大化，这本是多方共赢的关系。

但是，所有共赢的基础在于实现广大用户的利益，也就是说必须恪守保护用户健康利益的底线，不能以损坏用户利益来实现大肆谋利。在互联网时代，用户思维已然成为基本共识，甚至被认为是互联网思维中最为重要的。抖音平台轮番上紧箍咒，正是因为看到有的医生利用私信、粉丝群等功能违规导流导诊，以及一些MCN机构为了营销编造不科学的、同质化的视频和文案。这些都可能对用户的健康和利益带来负面影响，是对用户和用户思维的戕害。

通过密集出台措施进行治理，看似因此对医生和MCN机构的内容生产带来障碍，是对这类用户群体“制造麻烦”。实际上，对乱象的重拳出击，对行业领域的整顿治理，是为建立更健康、更有生命力的生态秩序，无论是对有医德的医生，还是对守规矩的MCN其实都是更好的保护。从这个层面来说，这本身就是对“用户思维”的深度落实。

从另一个层面讲，“对医疗健康账号代运营说不”“对医疗健康账号导流营销说不”，也是让医生在短视频平台上回归科普的本质，让他们更能大显身手。医疗健康的内容生产，有着极高的专业性，只有坚持自己运营，才能确保专业知识不出或者少出差错，也只有坚持自我管理和运营，也能让用户享受到更专业、更有针对性的服务。事实上，在互联网深刻影响的大背景下，医生也非常有意愿、并且有能力来运营好自己的账号。根据卫健委此前发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，91.4% 的医生表示对健康科普视频内容制作有兴趣，而作为医生，也更应该理解作为用户的患者，对于他们职业的价值。

于此而言，此次抖音平台针对医疗健康领域的整顿，正是对“用户思维”这一常识的重申。

文/高亚洲